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如何創(chuàng )新企業(yè)的社會(huì )溝通模式
社會(huì )責任管理特別強調利益相關(guān)方溝通，一切問(wèn)題都需要在溝通中了解、解決。面對日新月異的外部環(huán)境，尤其是在意見(jiàn)格局多元、訴求表達自由、信息傳遞迅速的輿論環(huán)境下，如何與利益相關(guān)方以及更廣泛的社會(huì )公眾進(jìn)行溝通，就是企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。最新發(fā)布的《中國上市公司社會(huì )責任能力成熟度報告》認為，企業(yè)以往開(kāi)展外部溝通活動(dòng)的方式已經(jīng)很難適應新的媒體環(huán)境，企業(yè)要創(chuàng )新與社會(huì )之間的溝通模式，可以從目標、形式、載體等多方面著(zhù)手。下面是yjbys小編為大家帶來(lái)的關(guān)于如何創(chuàng )新企業(yè)的社會(huì )溝通模式的知識，歡迎閱讀。
以前的溝通存在什么問(wèn)題
社會(huì )溝通創(chuàng )新是企業(yè)或組織收集利益相關(guān)方的訴求，將利益相關(guān)方關(guān)注的重點(diǎn)議題作為溝通內容，以利益相關(guān)方參與的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形勢下的新渠道、新載體，進(jìn)行社會(huì )溝通，以實(shí)現利益相關(guān)方關(guān)系的改善，社會(huì )溝通能力和運營(yíng)透明度的提升，企業(yè)品牌美譽(yù)度和影響力的提升，以及綜合價(jià)值的創(chuàng )造。
溝通主體多為單向溝通。傳統的社會(huì )溝通多為企業(yè)向公眾的單向信息輸出，缺乏互動(dòng)性，公眾的聲音并未反饋到企業(yè)內部，使得企業(yè)對公眾的偏好和期望缺乏準確的把握，對溝通的內容和方式也無(wú)從改進(jìn)。
溝通內容與利益相關(guān)方關(guān)注點(diǎn)存在差異。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和決策對每類(lèi)利益相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響，所以每類(lèi)利益相關(guān)方關(guān)注著(zhù)不同的議題。然而傳統的社會(huì )溝通內容更多是從企業(yè)自身的角度，表達企業(yè)認為需要表達的內容，而不一定是利益相關(guān)方希望獲知的信息。因此多數情況下，信息并未實(shí)現有效傳播。
溝通形式較單一。傳統思維下的溝通主要指網(wǎng)站的信息披露、媒體報道、新聞發(fā)布會(huì )、編制紙質(zhì)版的社會(huì )責任報告等，形式單一，使得信息傳遞的受眾有局限性。且溝通內容枯燥，較難引起社會(huì )公眾的興趣與共鳴。
溝通策略缺乏針對性。企業(yè)的社會(huì )溝通不只是為了完成政府和監管機構的要求，企業(yè)還需要面對媒體、客戶(hù)、社區居民、公眾、合作伙伴等眾多利益相關(guān)方，每一類(lèi)利益相關(guān)方都有著(zhù)不同的訴求與期望。因此，針對每一類(lèi)利益相關(guān)方，需要有不同的溝通策略，才能更加有針對性地傳達信息、收集反饋、解決問(wèn)題。
缺乏溝通效果評估。多數企業(yè)在溝通工作完成后，并未對溝通效果進(jìn)行評估，缺乏對利益相關(guān)方反饋的收集，未建立閉環(huán)管理的機制，不利于溝通工作的持續改進(jìn)。
現在可以從哪些方面創(chuàng )新
1.溝通目標創(chuàng )新
企業(yè)對其社會(huì )溝通的目標和對象的定位決定了溝通的重點(diǎn)內容、形式和載體。當前，企業(yè)在溝通目標創(chuàng )新方面的探索主要體現在由廣泛溝通向精準溝通轉變，以及由利益溝通向價(jià)值溝通轉變。
精準溝通。精準的含義是精確、準確。精準溝通就是在精準定位溝通對象的基礎上，實(shí)施精準的溝通體系保證和手段。傳統的社會(huì )溝通對象更多是面向廣泛的社會(huì )公眾，而越來(lái)越多的企業(yè)在社會(huì )溝通中開(kāi)始注重精準溝通，在溝通對象上更加精準化地針對公司的利益相關(guān)方。通過(guò)識別企業(yè)的利益相關(guān)方，分析不同的利益相關(guān)方，總結每類(lèi)利益相關(guān)方的特點(diǎn)和需求，并針對性地制定溝通策略、確定溝通內容，以提高信息傳遞效率，改善溝通效果。
價(jià)值溝通。社會(huì )溝通能夠為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。傳統的社會(huì )溝通主要目的是拓寬市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量、擴大影響力、創(chuàng )造經(jīng)濟效益。然而企業(yè)的決策和活動(dòng)會(huì )對社會(huì )、環(huán)境和利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，企業(yè)需要對這些影響負責。隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將社會(huì )責任理念融入企業(yè)戰略和經(jīng)營(yíng)管理，許多企業(yè)的社會(huì )溝通已經(jīng)開(kāi)始由以經(jīng)濟績(jì)效為目標的利益溝通轉向以對社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值、對利益相關(guān)方創(chuàng )造價(jià)值為目標的價(jià)值溝通，促進(jìn)利益相關(guān)方與企業(yè)的價(jià)值認同與互利共贏(yíng)。
2.溝通重點(diǎn)創(chuàng )新
企業(yè)傳統的社會(huì )溝通更偏向于宣傳，溝通重點(diǎn)主要是講述企業(yè)的重點(diǎn)、亮點(diǎn)工作與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，而在社會(huì )溝通的創(chuàng )新上，更偏向于針對利益相關(guān)方關(guān)注的重點(diǎn)議題，以及對利益相關(guān)方產(chǎn)生影響的重大事件進(jìn)行披露。目前，企業(yè)在社會(huì )溝通重點(diǎn)方面的創(chuàng )新方式主要通過(guò)簡(jiǎn)版社會(huì )責任報告、專(zhuān)題版報告、區域國別報告、、重大決策和重大行動(dòng)的社會(huì )溝通等形式體現。
社會(huì )責任報告。社會(huì )責任報告從經(jīng)濟、安全、質(zhì)量、環(huán)境、社會(huì )、員工等各社會(huì )責任領(lǐng)域展示企業(yè)的履責實(shí)踐和績(jì)效，突出企業(yè)的核心工作，展示企業(yè)的特色和亮點(diǎn)，是企業(yè)披露社會(huì )責任信息、與利益相關(guān)方溝通交流的重要工具，是企業(yè)積極履行經(jīng)濟、社會(huì )和環(huán)境責任，實(shí)現全面協(xié)調可持續發(fā)展的真實(shí)反映。社會(huì )責任報告的形式越來(lái)越多，企業(yè)可以根據不同閱讀群體，制作形式多樣的報告，比如簡(jiǎn)版社會(huì )責任報告、專(zhuān)題報告、區域國別報告等。
�！丁肥枪镜恼呋蚰骋粋�(gè)社會(huì )責任領(lǐng)域實(shí)踐的集中展示，是就公司在該領(lǐng)域對利益相關(guān)方的期望做出的主動(dòng)性回應。全面反映公司在該領(lǐng)域的規劃安排與行動(dòng)績(jì)效，以及公司服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )可持續發(fā)展所作出的重要貢獻�！丁返念�(lèi)型包括服務(wù)地方經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、環(huán)境、安全、公司價(jià)值等。
具有針對性、特色性、傳播性的特點(diǎn)。第一，針對性，《》內容集中、針對性強，在某一社會(huì )責任領(lǐng)域充分結合國際通行做法與政府提出的發(fā)展要求，與公司的具體實(shí)踐進(jìn)行對接。第二，特色性，每一本《》都有其自身的企業(yè)文化特色，同時(shí)帶有行業(yè)特色和地方特色，覆蓋不同領(lǐng)域。第三，傳播性，《》的規劃和實(shí)踐過(guò)程將成為企業(yè)責任品牌塑造和傳播的重要載體。
重大決策和重大行動(dòng)。企業(yè)的重大決策和重大行動(dòng)會(huì )引起社會(huì )的廣泛關(guān)注，也會(huì )對利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，如果處理不當，可能會(huì )引發(fā)社會(huì )風(fēng)險或輿論危機。因此需要在重大決策和重大行動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行系統的社會(huì )溝通方案設計與實(shí)施，在事前與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通和意見(jiàn)征求，在過(guò)程中加強利益相關(guān)方參與，提高透明度，在事后進(jìn)行更廣泛的傳播，以贏(yíng)得社會(huì )各界對公司各項重大決策和行動(dòng)的了解、理解和支持。
3.溝通形式創(chuàng )新
企業(yè)傳統的社會(huì )溝通形式多為日常信息披露的單向溝通，以及發(fā)生危機后的事后溝通，溝通效果欠佳。隨著(zhù)企業(yè)透明度越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，企業(yè)的社會(huì )溝通方式正在向雙向/多項溝通和事前溝通、及時(shí)溝通轉變。
雙向/多向溝通。企業(yè)以前主要通過(guò)媒體報道、新聞發(fā)布會(huì )、網(wǎng)站新聞、企業(yè)年報發(fā)布等形式進(jìn)行單向信息披露，缺乏互動(dòng)性。企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索加強社會(huì )溝通過(guò)程中的利益相關(guān)方向參與和互動(dòng)，進(jìn)行近距離的溝通。目前，溝通形式的創(chuàng )新主要有召開(kāi)專(zhuān)題溝通活動(dòng)、開(kāi)展利益相關(guān)方調查、加強利益相關(guān)方監督等。
事前溝通。事前溝通是社會(huì )溝通的一項積極的做法，它能夠提前了解利益相關(guān)方的意見(jiàn)，驗證企業(yè)的決策或方案是否可行，并對可能出現的風(fēng)險進(jìn)行預判與管控;同時(shí)可以把企業(yè)的意見(jiàn)提前傳達給利益相關(guān)方，獲得理解與信任。目前，大部分企業(yè)都已經(jīng)建立了風(fēng)險管控體系，并建立了風(fēng)險應急預案，在預案落實(shí)的過(guò)程中開(kāi)展了事前溝通。也有許多企業(yè)在項目開(kāi)展之前設計好溝通方案，按照方案中的內容進(jìn)行有計劃性的溝通。
4.溝通載體創(chuàng )新
溝通載體是指承載溝通內容的事物，溝通載體的創(chuàng )新主要指從社會(huì )溝通的載體從傳統媒體到新媒體的轉變。企業(yè)傳統的社會(huì )溝通是通過(guò)報刊、廣播、電視等載體進(jìn)行的傳播形態(tài)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)之間的界線(xiàn)被打破，傳媒業(yè)與通信業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)快速融合，企業(yè)進(jìn)行社會(huì )溝通的方式也發(fā)生了極大變革，新媒體和官方自媒體成為企業(yè)新興的溝通載體。
新媒體。新媒體(New Media)是相對于傳統媒體而言發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò )媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè )服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。
企業(yè)通過(guò)新媒體形式進(jìn)行社會(huì )溝通，具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富、檢索便捷、互動(dòng)性等優(yōu)勢。越來(lái)越多的新媒體手段在企業(yè)社會(huì )溝通中的應用，已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢。如APP、微信、微電影等，這些溝通載體更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習慣，也更具傳播推廣價(jià)值。
官方自媒體。自媒體(外文名：We Media)又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個(gè)人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱(chēng)。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò )社區。
官方自媒體，就是指有傳統媒體官方背書(shū)的自媒體。采編人員以個(gè)體或小組形成一個(gè)個(gè)自媒體單元，以傳統媒體為平臺密切協(xié)作，機構資源傾斜到這些自媒體單元上，并建立合理的經(jīng)濟與社會(huì )效益考核機制。這樣，作為一個(gè)整體的媒體機構實(shí)現充分的扁平化，其為用戶(hù)提供的信息服務(wù)既保持了傳統媒體的專(zhuān)業(yè)性與權威性，又有新媒體的靈活性、社交性。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運用官方自媒體的渠道進(jìn)行主動(dòng)的社會(huì )溝通，主要包括官方微博等。
5.溝通平臺創(chuàng )新
溝通平臺指進(jìn)行溝通工作所需要的環(huán)境或條件。充分合理地利用平臺進(jìn)行社會(huì )溝通，可以借助優(yōu)勢資源，擴大傳播效果，提高社會(huì )溝通的專(zhuān)業(yè)性和影響力。目前企業(yè)開(kāi)展社會(huì )溝通借助的平臺主要有國際平臺、行業(yè)協(xié)會(huì )、NGO、商業(yè)性公共公司等。
國際平臺。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化發(fā)展，以及中國“走出去”戰略的號召，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始開(kāi)展國際業(yè)務(wù)和跨國經(jīng)營(yíng)。在海外經(jīng)營(yíng)中面臨著(zhù)更多的風(fēng)險，包括環(huán)境風(fēng)險、社會(huì )風(fēng)險、政治風(fēng)險等，在這樣的環(huán)境下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的社會(huì )溝通顯得尤為重要。
許多企業(yè)通過(guò)加入 聯(lián)合國全球契約組織、國際行業(yè)協(xié)會(huì )、參加國際論壇，與國際組織、跨國公司、同行企業(yè)、專(zhuān)業(yè)機構等進(jìn)行近距離的溝通，交換思想，吸取經(jīng)驗，聽(tīng)取建議，作為經(jīng)營(yíng)決策的參考。同時(shí)，通過(guò)在國際論壇傳播企業(yè)的理念、文化，樹(shù)立企業(yè)在海外的品牌形象。
行業(yè)協(xié)會(huì )。行業(yè)協(xié)會(huì )是介于政府、企業(yè)之間，為社會(huì )管理提供服務(wù)，溝通、協(xié)調、公證和自律管理的社團組織。企業(yè)通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì )的合作，充分利用行業(yè)協(xié)會(huì )的協(xié)調溝通職能，打造與政府的信息交流平臺，及時(shí)向政府反映企業(yè)訴求，并協(xié)助政府制定和實(shí)施行業(yè)發(fā)展規劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規和有關(guān)法律，建立良好的政企關(guān)系，營(yíng)造良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
非政府組織。20世紀80年代以來(lái)，人們在各種場(chǎng)合越來(lái)越多地提及非政府組織(NGO)與非營(yíng)利組織(NPO)，把非政府組織與非營(yíng)利組織看作在公共管理領(lǐng)域作用日益重要的新興組織形式。NGO具有非政府性、組織性、公益性、自治性、非政治性和非宗教性的特征。在世界范圍內，NGO從誕生到現在，其影響力在不斷地從邊緣到主流挺進(jìn)。NGO在對于主流的融入、參與的興趣度來(lái)講越來(lái)越高。
一些跨國公司在開(kāi)展海外投資的過(guò)程中，通過(guò)與當地的NGO組織合作，借助NGO組織作為紐帶，開(kāi)展與當地利益相關(guān)方的溝通。
商業(yè)性公關(guān)公司。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。在社會(huì )溝通與利益相關(guān)方關(guān)系管理方面，公關(guān)公司的能力與經(jīng)驗要遠高于一般的企業(yè)。公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì )組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息性、智力型、傳播型的服務(wù)性機構。聘用商業(yè)性公關(guān)公司幫助企業(yè)進(jìn)行溝通方案策劃與實(shí)施，是企業(yè)較為普遍的做法。
企業(yè)聘用商業(yè)性公關(guān)公司，可以得到職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員對社會(huì )溝通方案的專(zhuān)業(yè)指導，且能夠通過(guò)公關(guān)公司拓展和維護利益相關(guān)方關(guān)系，幫助企業(yè)打造責任品牌。同時(shí)，在輿情危機發(fā)生時(shí)，可以借助商業(yè)性公關(guān)公司進(jìn)行危機公關(guān)。
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