廣告設計中對比的選擇性

　　在商品經(jīng)濟十分發(fā)達的今天，廣告可謂無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不有。但在廣告多得有些泛濫的今天，如何把廣告設計得容易引起注意，這是一個(gè)非常有現實(shí)意義和應用價(jià)值的問(wèn)題。小編不才，歸納了若干有關(guān)對比選擇性的方法，希望對大家有所幫助。

　　首先明確三個(gè)有關(guān)的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中。人在同時(shí)間內不可能感知周?chē)�的一切對象，而只能感知其中的少數對象。按照巴甫洛夫的學(xué)說(shuō)，注意的生理基礎就是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成，人類(lèi)接受新事物的心理活動(dòng)都始于注意。第二，知覺(jué)及其選擇性�？陀^(guān)事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦就產(chǎn)生了對這些事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。這種整體反映就是知覺(jué)。對于廣告，一般來(lái)說(shuō)，接受者都是以知覺(jué)的形式感知的。知覺(jué)有若干特征，其中之一是選擇性。即客觀(guān)事物是多種多樣的，人總是以少數事物作為知覺(jué)對象，對這些事物的知覺(jué)格外清晰。被知覺(jué)的對象好象從其它事物中突出出來(lái)，出現在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我們把廣告的主體想要發(fā)送給接受者的信息內容稱(chēng)為廣告的主題，或者說(shuō)主題就是廣告的主要內容，而那些非主要的、起陪襯作用的部分稱(chēng)為廣告的背景。

　　根據以上的概念，通過(guò)推理我們可以得到如下判斷：要想使消費者在眾多的廣告中對你的廣告優(yōu)先知覺(jué)引起注意，要想使消費者對你的廣告的主要內容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應該充分利用知覺(jué)的選擇性規律。

　　一、利用色彩的對比

　　知覺(jué)選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對比反差越大，就越容易對主題優(yōu)先知覺(jué)。自然界的顏色豐富多彩，實(shí)際上顏色可以看作是在一定范圍內電磁波波長(cháng)的函數。當電磁波的波長(cháng)在4000埃(l埃=10-8厘米)到7700埃之間的范圍內時(shí)，人的肉眼可以感知，我們稱(chēng)之為可見(jiàn)光，可見(jiàn)光的顏色是由光的波長(cháng)決定的�？梢�(jiàn)光的波長(cháng)趨于7700埃時(shí)呈紅色，接近4000埃時(shí)呈紫色。我把顏色按照波長(cháng)的順序分為兩組8種顏色，就具有強烈對比反差的顏色進(jìn)行了配對：

　　紅←→綠

　　黃←→藍

　　橙←→青

　　黃綠←→紫

　　我在七原色的基礎上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對。這樣圖中的每一個(gè)顏色都可以在另一組中找到一個(gè)與之對應的，也是對比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很?chē)烂�，但�?jīng)過(guò)長(cháng)期的對比驗證，認為是切實(shí)可行的，其誤差可以忽略不計。例如，紅與綠對比反差近于最大，因此萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅就十分顯眼;同樣，萬(wàn)紅叢中的一點(diǎn)綠也會(huì )引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應以綠色(或紅色)色調的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達到較好的廣告效果。若是藍色的主題，宜選用黃色的背景;黃色的主題選用藍色的背景;青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。

　　二、利用明暗的對比

　　有時(shí)廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過(guò)調節色飽和度和亮度來(lái)增大主題與背景的對比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應是深暗的;若主題是深暗的，背景就應是明亮的、淺色的。

　　三、利用聲音的對比

　　主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時(shí)容易引起注意。夜深人靜時(shí)，說(shuō)話(huà)的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車(chē)、救護車(chē)的怪叫聲才易優(yōu)先知覺(jué)。在現今的電臺聲音廣告中，播出時(shí)一個(gè)接一個(gè)，如同機關(guān)槍掃射。高昂的費用使得廠(chǎng)家爭分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用;而另一方面，聽(tīng)眾對連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對之聽(tīng)而不聞，三心二意。其結果是廠(chǎng)家的良苦用心和美好愿望并末取得相應的效果。根據知覺(jué)選擇性原理，建議廠(chǎng)家在做聲音廣告時(shí)，再花一點(diǎn)錢(qián)購買(mǎi)l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時(shí)就選用女聲;前面都是快速播出，我就用慢速播出;前面是成人聲音，我就選用童聲�？傊�要與前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強烈的對比反差效果，達到引起注意的目的。

　　其實(shí)花錢(qián)買(mǎi)靜默的道理也適用于電視的畫(huà)面廣告，在若干個(gè)電視畫(huà)面廣告之后，花錢(qián)購買(mǎi)l到2秒鐘的無(wú)圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現你的廣告，效果會(huì )好得多，增加的費用完全可由增加的廣告效果中得到補償。

　　四、利用動(dòng)靜的對比

　　縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗，當這些小玩意剛一落地尚未停穩時(shí)，迅速彎腰蹲下，就比較容易發(fā)現仍在運動(dòng)的它們。夏夜的星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會(huì )注意，但我們的視覺(jué)一般都不會(huì )放過(guò)流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對運動(dòng)的物體優(yōu)先知覺(jué)，這也是人眼的視覺(jué)規律。1985年我在上海時(shí)，發(fā)現上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨一個(gè)廣告特別引人注目，每次路過(guò)此處都會(huì )情不自禁地看上兩眼，而對其左右的廣告則視而不見(jiàn)。懷著(zhù)極大的興趣趨近研究，原來(lái)這幅廣告是用可晃動(dòng)的小鋁箔閃片構成的圖案和文字。由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)的廣告會(huì )引起優(yōu)先知覺(jué)，起到良好的廣告效果。對于無(wú)條件運動(dòng)的靜止畫(huà)面，可以利用畫(huà)面中人物的運動(dòng)姿勢和虛的背景使視覺(jué)產(chǎn)生運動(dòng)的錯覺(jué)，這樣也能達到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運動(dòng)的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開(kāi)的，還有紅綠色的不停變換。

　　五、留有足夠的空白

　　空白實(shí)際上可以歸屬于廣義的背景，它起著(zhù)襯托主題的作用，雖然它不裝載廣告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的�？瞻着c主題是辯證統一的，是既互相對立又互相依賴(lài)的。有些設計者忽視空白的作用，過(guò)于珍惜版面，把版面塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，效果卻很差。其實(shí)沒(méi)有了空白也就無(wú)所謂主題了，正如沒(méi)有黑也就無(wú)所謂白，沒(méi)有矮也就無(wú)所謂高一樣，你什么都寫(xiě)了就等于你什么也沒(méi)寫(xiě)，因為你沒(méi)有抓住主要矛盾，結果是事倍功半。什么“國優(yōu)、部?jì)?yōu)、省優(yōu)、質(zhì)量上乘，譽(yù)滿(mǎn)全球、實(shí)行三包、保你滿(mǎn)意”等等，這些套話(huà)實(shí)際上跟什么都沒(méi)說(shuō)一樣，與其在這上面花錢(qián)還不如購買(mǎi)靜默和無(wú)圖像(空白)。消費者對這類(lèi)的套話(huà)已經(jīng)麻木，大腦皮層已不能形成優(yōu)勢興奮中心;他們只會(huì )視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。

　　另外，在一幅畫(huà)面上，空白少到一定程度，人眼的視覺(jué)會(huì )很快產(chǎn)生疲勞，失去注意力，這樣廣告的效果就要大大地打折扣了。

　　利用知覺(jué)的選擇性原理使廣告設計得更吸引人，引起注意，這僅僅是廣告設計的眾多課題之一。一個(gè)完美的廣告除此之外還有許多工作要做，但引起注意這是重要的第一步，人類(lèi)接受新事物的心理活動(dòng)始于注意。因此，它對廣告設計有非常重要的意義。

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