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我國廣告設計與歐美廣告設計的對比
有一種夸張的說(shuō)法：“在歐美你隨便扔出一件物品都會(huì )砸到一個(gè)與廣告有關(guān)的東西。”這一說(shuō)法充分表現了歐美國家廣告之多，有差距才有對比，讓我們來(lái)看看我國廣告設計與歐美廣告設計的對比吧。
一、我國設計師的純藝術(shù)設計水準不低于歐美，然而實(shí)用型商業(yè)廣告設計水平不高。
說(shuō)起純藝術(shù)設計，我國一些優(yōu)秀中青年設計師的設計水平應該說(shuō)不比歐美設計師差，他們從未放松過(guò)對國內外設計時(shí)尚的追求和研究，我國南方一些設計界名家、新人的作品也曾有在國際上參展和獲獎的記錄。第十八屆布魯諾國際平面設計雙年展和第十六屆華沙國際海報雙年展上我國設計師畢學(xué)鋒、陳放、陳少華、韓家英、王粵飛等均有作品入選; 哈爾濱的設計師沈海河和大連的韓玉春也曾幾次獲得世界包裝設計大會(huì ) “世界之星”大獎。這些獲獎作品，我覺(jué)得與國外設計新潮，特別是一些自選主題(展覽型)的作品相比沒(méi)有什么差距。
但是，我們回過(guò)頭來(lái)再看看商業(yè)(實(shí)用)廣告，去過(guò)歐美的我國廣告人都有這樣的深刻的印象：那里的廣告主題創(chuàng )意鮮明，設計表現新穎，形象貼近生活，物美價(jià)廉實(shí)用。
比較之下我們要比歐美的商業(yè)廣告差得很多，大多表現在：主題模糊難解難識，創(chuàng )意低俗;歧意不斷，形式單調千篇一律，制作粗糙雜亂無(wú)章。在我國的一些大城市，廣告非但沒(méi)有為美化城市添色，反而漸漸形成新的城市中的視覺(jué)污染。如果在百姓中搞一次民意測驗，恐怕是真正喜歡廣告的人不多。
在這種廣告大躍進(jìn)的特殊階段里，作為當代廣告設計師，是不是應該多思考自我表現與服務(wù)受眾、主觀(guān)設計與市場(chǎng)需求、社會(huì )效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，對實(shí)用性商業(yè)廣告的設計多投入精力，多關(guān)注質(zhì)量，最好不要把設計費的高低與設計質(zhì)量好壞等同起來(lái)，我們不能只抱怨目前百姓的接受現狀，還要注意面對現實(shí)的清高和沉溺、做到超凡而不脫俗。
設計師理應主動(dòng)去適應市場(chǎng)，而不大可能市場(chǎng)來(lái)適應設計師，如果我們的設計師都能十分敬業(yè)地對待每一件“ 大作品和小設計”，再加上政府有關(guān)部門(mén)的正確引導和管理有序，人們對廣告的逆反心理才有望慢慢轉變，我們的大眾廣告文化才能健康發(fā)展起來(lái)。說(shuō)得高一點(diǎn)，當代廣告設計師應該是有社會(huì )責任感和實(shí)際工作能力，能適應社會(huì )各層面動(dòng)態(tài)需求及發(fā)展我國設計文化的排頭兵。
可喜的是，一些城市已注意到劣質(zhì)廣告對城市環(huán)境的破壞，紛紛出臺了一些管理法規加以限制，北京的長(cháng)安街兩側就已開(kāi)始禁止設置大型商業(yè)性路牌廣告了。
二、我國設計師的創(chuàng )造性思維能力不低于歐美，然而有些廣告卻是創(chuàng )意多多、歧意多多。
我國設計師的創(chuàng )造性思維能力不低于歐美設計師，他們思維活躍、創(chuàng )意超前，緊跟設計時(shí)尚，然而有些設計師的作品卻是創(chuàng )意多多、歧意多多，特別是在商業(yè)性廣告中經(jīng)常出現，消費者的與客戶(hù)的不解常見(jiàn)報端。
這類(lèi)廣告大多表現為：標題怪異、文不對題;形象荒誕、莫名其妙;多層重疊、眼花繚亂。人們總是要費些腦筋去分析研究，可還是常常不得其解，或者表面看懂了，實(shí)際卻產(chǎn)生歧意和誤導。去年6月筆者應邀參加了某市的廣告設計評比，在對一件參賽作品進(jìn)行評審時(shí)，7人評委對該作品竟分兩種理解，最后不得不找到作者并與其溝通后才弄明白。 說(shuō)實(shí)話(huà)，該作品的視覺(jué)效果不錯，但對內容的理解卻著(zhù)實(shí)給了評委們一次“考試”。
相比之下，歐美的商業(yè)廣告在創(chuàng )意方面要比我們解決得好得多。所到之處，無(wú)論是路牌、車(chē)體、報刊等各類(lèi)商業(yè)廣告，盡管你外文不通，盡管?chē)�、商情與我們不同，通過(guò)形象，你仍可以看懂所要傳播的廣告信息。廣告的第一大功能就是傳播信息，玩純藝術(shù)、玩高品位的創(chuàng )意不適合廣告傳播，除此之外，還要注意廣告用語(yǔ)。廣告上不是什么話(huà)都可以說(shuō)的，廣告話(huà)斟酌不當是要傷害消費者的。
我們應盡量防止對作品創(chuàng )意表現時(shí)采取的“一語(yǔ)多義”與“一型多義”之間的多元素簡(jiǎn)單羅列和牽強組合，因為這種缺乏情理的依附關(guān)系必然產(chǎn)生歧意。不顧客觀(guān)條件的隨意組合，必然是牽強附會(huì )、弄巧成拙，當然在廣告中也就無(wú)傳播、無(wú)美感而言。
三、我國設計師的綜合水準不低于歐美，然而一些客戶(hù)的鑒賞能力有差距。
從近兩年對歐美商業(yè)廣告的全面考察研究和與我國廣告設計作品的綜合比較看，我覺(jué)得我國優(yōu)秀設計師的綜合設計水準并不低于歐美，至少沒(méi)有大的差距，盡管我國的優(yōu)秀作品在國際上獲獎不多，但并不說(shuō)明我國設計師的水平低，因為國際性評獎中有好多相關(guān)因素無(wú)法與我們完全匹配，比如國情民俗、題材導向、風(fēng)格流派、評委因素等等。因此，單純以國際上是否拿獎來(lái)論高低是不合適的。
把我國和歐美的廣告設計案例拿來(lái)比較，如果說(shuō)有差距，我覺(jué)得我們的差距倒是我國的一些廣告客戶(hù)審美鑒賞水準較低，藝術(shù)素養與廣告設計意識不強。他們往往只是形式上委托廣告公司代理，實(shí)際上每一步怎么走都要加以嚴格具體的“審查”，廣告公司不得不從，我接觸過(guò)不少設計師(有些是很不錯的設計師)，他們都無(wú)一例外地遇到過(guò)客戶(hù)的 “ 指教”，不得不以客戶(hù)的意志為轉移，創(chuàng )造性思維受到極大限制，常搞得設計師哭笑不得，很難正常發(fā)揮設計師的創(chuàng )作水平，甚至自暴自棄只是做點(diǎn)美工活而已。致使具有一定水準的好創(chuàng )意很難面市，成功率很低，參與國內外大賽的競爭實(shí)力自然受到影響，真心希望我們的上帝( 客戶(hù))能夠多理解和尊重設計師的創(chuàng )作勞動(dòng)，在不斷增強廣告營(yíng)銷(xiāo)意識的前提下，多與設計師在創(chuàng )作思維上進(jìn)行溝通與交流，愛(ài)護設計師的創(chuàng )作熱情，盡量減少非原則性的“指導”。是否能經(jīng)常換位思考一下，如果你是設計師，你需要的是什么?創(chuàng )意設計是設計師的專(zhuān)長(cháng)，他們是專(zhuān)家，不能等同于一般的美工，應盡可能為他們營(yíng)造一些相對自由的創(chuàng )意空間，多引導、鼓勵他們的創(chuàng )作熱情。真正的好作品的產(chǎn)生與客戶(hù)的理解和支持是分不開(kāi)的。
四、我國設計師獨自完成設計的能力不低于歐美，然而相互協(xié)作設計的意念較差。
前邊談過(guò)我國優(yōu)秀設計師的綜合設計水準不低于歐美，筆者在設計師協(xié)會(huì )兼職，經(jīng)常接觸一些設計師。我認為他們的綜合實(shí)力都不差，大多可以獨立完成設計項目，如市場(chǎng)調研、構思定位、設計制作，甚至制版印刷，一包到底。
遼寧地區的各類(lèi)廣告就經(jīng)常出現廣告畫(huà)面中設計者署名的現象，這顯然說(shuō)明是由設計師獨立完成的。署名現象當否先暫且不議，我覺(jué)得這種復合性多功能設計人才的發(fā)展模式有喜有憂(yōu)，喜的是此類(lèi)人才社會(huì )急需，文武雙全樣樣全能，放在哪里都好用。美術(shù)院校的設計學(xué)科就應該多培養這樣的人才，面向社會(huì )，一專(zhuān)多能，與本專(zhuān)業(yè)相關(guān)的學(xué)科都應了解、學(xué)習、掌握，因為決大多數畢業(yè)生是要面對社會(huì )的挑選的。另外，一些小公司也更實(shí)惠，既省人力又節約開(kāi)支，兩三個(gè)人的小公司不在少數。
憂(yōu)的是個(gè)人能力再強也很難把握和解決與廣告密切相關(guān)的諸多問(wèn)題，一個(gè)人的能力是有限的，那種單兵作戰的方式只能是一時(shí)的成功，長(cháng)久下去大腦資源必將枯竭。比一比國內外成功的廣告案例，看一看國內外成功的廣告公司，幾乎沒(méi)有一人獨創(chuàng )的。
廣告是一門(mén)由多方面專(zhuān)門(mén)學(xué)科構成的大學(xué)科，除了藝術(shù)造型設計外還要有傳播學(xué)、廣告心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科的配合。嚴格講，沒(méi)有各學(xué)科的前期支持，就沒(méi)有成功的視覺(jué)形象設計。一個(gè)健康發(fā)展的廣告公司，就應當具備各方面的專(zhuān)門(mén)人才，面對方案各方面專(zhuān)家集體參與，各盡所能，各負其責。整體協(xié)作，共同完成，這樣的作品才能周全，才能站得住，才能經(jīng)得起市場(chǎng)和大眾的檢驗。
五、我國設計師的電腦輔助設備投入不低于歐美，然而對應用軟件開(kāi)發(fā)使用的水平一般。
通過(guò)考察紐約、達拉斯、洛杉磯、米蘭、巴黎、布魯塞爾、法蘭克福等世界大城市中的廣告設計公司，我覺(jué)得我國設計師的電腦軟、硬件設備投入不低于歐美，甚至還高于他們。以專(zhuān)業(yè)設計公司的電腦配置為例，新一代蘋(píng)果G3系列電腦剛剛問(wèn)世一年，我國的大部分設計公司就更新?lián)Q代，1998年蘋(píng)果G3系列在中國的銷(xiāo)售額高達40億人民幣，新機型的普及率之高令蘋(píng)果電腦公司也為之驚嘆。而筆者在比利時(shí)巴克公司、意大利托馬斯設計學(xué)院和法國黑方塊設計公司機房所見(jiàn)到的蘋(píng)果電腦卻還是上世紀90年代中期的7300、8500、9500等型號，遠低于我們設計公司的配置水平。
但是，歐美設計師是很講實(shí)際的，一元錢(qián)能辦的事決不花兩元錢(qián)。硬件如此，軟件也是一樣。舉比較流行的圖片處理軟件Photoshop為例，我國設計師已紛紛升級使用5.5版，而歐美設計師卻大多還Photoshop4 . 0，有些知名的佳作實(shí)際上還是用Photoshop3.0處理的。蘋(píng)果電腦公司最新推出的OS8.51中文操作系統，該系統使用手冊的設計，使用排版軟件PageMaker4.5(我國印刷業(yè)使用PageMak-er6.5) ，圖片制作用Photoshop4. 0(我們用的是Photoshop5.0)，由此可見(jiàn)世界上大牌電腦公司操作系 統手冊的制作也并未使用最新軟件，只要實(shí)用就好。
我國設計師和電腦操作工能百分之百掌握和使用最新圖形軟件全部功能的不多，而歐美設計師卻能把常用基本軟件使用發(fā)揮得淋漓盡致。盡管我們的軟硬件設備投入不低于歐美，但應該承認在應用軟件的開(kāi)發(fā)使用水平上還有一定差距。電腦如此，照相機(錄象機)設備更是略勝歐美一籌。在我們的公司里，有幾架高檔名牌相機算不上什么，有些廣告公司都能有幾百萬(wàn)元的攝錄和編輯設備。而歐美的同類(lèi)設計公司配備的攝錄設備大都還是九十年代初水平�？梢�(jiàn)人家是相當實(shí)際的，不求高檔名牌，只求經(jīng)濟實(shí)用。
六、我國的廣告制作材料檔次不低于歐美，然而信息傳播的有效覆蓋率較低。
拿我國的廣告制作材料與歐美相比，我覺(jué)得我國的材料檔次不低于美國，略高于歐美。以路牌廣告為例，眼下我國的路牌制作已基本升級到大型電腦噴繪，在大中城市已很少見(jiàn)到人工繪制的路牌廣告，這一點(diǎn)與美國路牌基本同步。但是歐洲則不同，在那里大型電腦噴繪很少，除特大型路牌用電腦噴繪以外，絕大部分路牌廣告是用紙張印刷完成后再張貼到路牌上。
還有一點(diǎn)，歐美的路牌廣告更新周期一般在一個(gè)月，我國則是一年左右，相關(guān)因素暫且不談，成本是個(gè)原則問(wèn)題。我國的路牌制作費用，一般也得十萬(wàn)元左右，面積大的上百萬(wàn)。這樣大的投資，中小企業(yè)哪里承受得了，即使作了，一個(gè)城市也只能作一兩塊。相反歐洲的印刷招貼則不同，用很少的錢(qián)就可印幾千張，一旦發(fā)布張貼，整個(gè)城市中的廣告欄都可見(jiàn)到。信息傳播的覆蓋面遠遠高于單兵作戰的大型噴繪路牌。在我國卻相反，印刷幾乎無(wú)人問(wèn)津，不論路牌大小都熱衷于電腦噴繪，其結果是花了大價(jià)錢(qián)，傳播效果并不理想。
我認為印刷招貼不比彩噴效果差，經(jīng)濟實(shí)惠且信息傳播的有效覆蓋率高。由于成本大大降低，很適合我國的國情，又可減輕客戶(hù)的負擔，肯定會(huì )受到歡迎，只要加強管理，杜絕隨意張貼，招貼廣告還是應該大力提倡的。
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