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銷(xiāo)售中的“動(dòng)力對話(huà)”
銷(xiāo)售中，最可怕的并不是遇到拒絕，最可怕的是,很有勇氣，但卻把拒絕當成為“事實(shí)”。以為客戶(hù)的反饋就是鐵的事實(shí)和不可撼動(dòng)的。從而失去了處理拒絕和再進(jìn)一步的意愿，銷(xiāo)售也就進(jìn)入了絕境。如客戶(hù)說(shuō)今年的預算用完了，而銷(xiāo)售人員 認為既然是預算用完了，再說(shuō)下去又有什么意義，也不要強人所難了，就此打住。于是出現了諸多努力工作“能為失敗尋找到理由，而不能為成功尋找方法”的工作怪象。
“銷(xiāo)售是從拒絕開(kāi)始的”，這是銷(xiāo)售的本質(zhì)。而大家常以為拒絕就是異議——要是客戶(hù)有異議他當然會(huì )積極地處理。但異議是異議，拒絕是拒絕，這是兩回事。異議是“想買(mǎi)”但不認同你的產(chǎn)品，拒絕是“認同”你的產(chǎn)品但不買(mǎi)。而作為銷(xiāo)售人，將拒絕當成事實(shí)去處理，無(wú)疑是自封山門(mén)，毫無(wú)出路。
我們來(lái)看看，銷(xiāo)售就是兩個(gè)內容：人與事。諸多銷(xiāo)售同仁早已皆知“做事之前先做人”的名諺，卻不得其真理，只是一味地鉆進(jìn)“事”中，不理銷(xiāo)售工作真解，一味地講產(chǎn)品說(shuō)功效.客戶(hù)認真聽(tīng)后，并不給予否認和異議，而是聰明地另辟絕論:“你的產(chǎn)品真不錯，只是我們……”。如此“事”一旦受阻，銷(xiāo)售人員也就就事論事地認定了結局。
若只是單純看事地那么定式和僵化，銷(xiāo)售人員必然失去動(dòng)力，失去能量，失去氣場(chǎng)。姑且不論客戶(hù)說(shuō)的真或假(因為意義不是太大)，而是要看到“事情是由人決定的”，事死了，但是人是活的，我們還有一個(gè)“大門(mén)”可以進(jìn)入，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。因為“人”是影響和決定一切的主宰。所有事的決定都是在反應“人”的觀(guān)念而已。我們試想：如果客戶(hù)都原本就有購買(mǎi)(采購)我們產(chǎn)品的意愿和準備，那么銷(xiāo)售人員還有什么作用——錄音機?傳話(huà)筒?送貨員?!我想既然選擇了激情燃燒的銷(xiāo)售職業(yè)，就請不要把它看得太低級了。
遇到拒絕就是表明客戶(hù)缺乏“非要購買(mǎi)”的意愿，而停留在因為條件限制下的舒服區內。如果要改變當然就需要動(dòng)力源泉。這需要我們從“人”這個(gè)門(mén)去努力，除了通過(guò)與客戶(hù)建立關(guān)系，獲得個(gè)人感情上的支持，以及進(jìn)一步精準決策影響人以外，那就是要從客戶(hù)觀(guān)念上去建設或激發(fā)。試想，當客戶(hù)說(shuō)出“真心話(huà)”拒絕采購，再往前一步追溯，那就是觀(guān)念約成所致。所以我們的注意力則應該找出觀(guān)念差異，進(jìn)行調適和確立。
如，“這個(gè)產(chǎn)品太貴了，真的不適合我們(企業(yè))”，切勿針對事情地說(shuō)“我們這款產(chǎn)品不貴”。而是，按照慣例首先進(jìn)行確認：“您是說(shuō)這款產(chǎn)品超出您(企業(yè))的消費(采購)預算了嗎”;第二步是從人的觀(guān)念方面給予動(dòng)力，先過(guò)橋寒暄：“周先生(經(jīng)理)，我理解，人們都有自己的消費(采購)習慣，保持和過(guò)去的一致是比較舒服的，也會(huì )覺(jué)得比較理性。但作為專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)，我有些想法想表達一下可以嗎?……”或是:“周先生(經(jīng)理)啊，我知道，我可是有備而來(lái)的，因為我經(jīng)過(guò)分析這款產(chǎn)品是適合你(企業(yè))的，當然咯，可能會(huì )和以前的想法有些不一樣的，這就是我們的全新產(chǎn)品……”,再進(jìn)行立論點(diǎn)，如論點(diǎn)：“如果沒(méi)效果(效應、收益、價(jià)值比)，太便宜也是貴，如果效果好，就要改變投入策略”(所以我們今天就是要探討這個(gè)媒體的效果如何);再如論點(diǎn)：“人總是在突破的，觀(guān)念總是要更新的，可不能把新機會(huì )擋在門(mén)外”(您終究有一天會(huì )改變的，因為時(shí)代進(jìn)步太快了，而優(yōu)秀的您不可能落后);再如論點(diǎn)：“百花齊放不如一枝獨秀”(經(jīng)營(yíng)那么多產(chǎn)品不如將一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出彩)。第三步再應對論點(diǎn)進(jìn)行有效論證，即“為什么”我的產(chǎn)品可以達成這樣!最后一步進(jìn)行溝通 的確認。
具體的公式就是先確認拒絕點(diǎn)，而后進(jìn)行立“論點(diǎn)”(包括過(guò)橋寒暄)，再運用專(zhuān)業(yè)知識進(jìn)行“論證”,最后進(jìn)行意見(jiàn)確認。改善人(客戶(hù))的觀(guān)念，事情(銷(xiāo)售業(yè)務(wù))才有轉機，這是就需要我們給予動(dòng)力對話(huà)，而非硬邦邦地談事情。
再如，“真不巧，我們(企業(yè))年內的預算都安排完了，你們明年再找我看看吧”，切勿停止，若明年真再來(lái)定還有新?tīng)顩r。我們來(lái)運用公式，先確認：“你是說(shuō)預算是有的，只不過(guò)是準備安排其他的采購了，是嗎?”。簡(jiǎn)短寒暄后再立論點(diǎn)“機不可失,失不再來(lái)”(關(guān)鍵是年前還有沒(méi)有特定的商機，若是有商機，而卻等到明年，我想你的競爭對手是不會(huì )給你機會(huì )的，所以可以調整其它和增加預算)。再進(jìn)行“論證”(我們的項目/服務(wù)，為什么能幫你抓住這個(gè)機會(huì ))。最后就是進(jìn)行溝通確認。
當然，至于方式也是可以多采用的。如果時(shí)間允許，可以采用故事法呈現，更加生動(dòng)引人，論證更加貼近;運用合理的寓言反襯，激醒客戶(hù)“落伍”的消費理念;采用實(shí)際案例法，更加立體逼近，論點(diǎn)更加明晰;采用產(chǎn)品使用情景描述法，讓客戶(hù)更心動(dòng)，產(chǎn)品利益更具體。而無(wú)論采用什么方法，都需要切記注意語(yǔ)氣的把握，保持自信但不自負，尊人但不怯懦,商議但不無(wú)主的氣勢。
我們將這種面對事的“絕境”從“人”的角度，運用論點(diǎn)加論據的方法進(jìn)行觀(guān)念重建和調整，從而激發(fā)和產(chǎn)生購買(mǎi)意愿的溝通稱(chēng)為動(dòng)力對話(huà)。其核心要求銷(xiāo)售人員不要因為“專(zhuān)業(yè)”而完全掉進(jìn)銷(xiāo)售中的“事”，因為事常常是死的，有太多規定和規則的;人卻是活的，人有七情六欲，人是可以激發(fā)、影響和改變的。如果你已經(jīng)習慣于“事”，很自然會(huì )覺(jué)得銷(xiāo)售中這不可能、那不可能,顯得超現實(shí)主義;而你常關(guān)注于“人”，你就會(huì )發(fā)現很多事情都有可能，因為你已經(jīng)擅于影響人，因為人是創(chuàng )造奇跡之源。很多時(shí)候“心情”比“行情”更加重要。所以動(dòng)力對話(huà)就是從“人”這個(gè)大門(mén)進(jìn)行客戶(hù)意識溝通和激活的工作。
需要說(shuō)明的是，這個(gè)“人”包含兩個(gè)人，除了客戶(hù)，還有那就是你自己。如果想擁有超強且持久的說(shuō)服力，你個(gè)人就要擁有真信念，內外前后統一。想一想，你既然選擇了“較貴”的產(chǎn)品，你真的認為人(企業(yè))要消費(采購)貴但有質(zhì)量的產(chǎn)品嗎?你既然選擇了“廉價(jià)”的產(chǎn)品，你真的認為人(企業(yè))要消費(采購)便宜而保持低成本的產(chǎn)品嗎?若是組合消費，你的消費觀(guān)又是如何呢?等等。這樣行銷(xiāo)才不會(huì )扭曲為行騙，你自己表達得覺(jué)得很舒服很有質(zhì)感，也更容易信服客戶(hù)，所以筆者常說(shuō)銷(xiāo)售不成功，你“做人”都失敗。銷(xiāo)售中要多體現你的精神、你的目標、你的信念、你的價(jià)值觀(guān)，一定會(huì )獲得更多的信賴(lài)和認可。
“銷(xiāo)售是從‘拒絕’開(kāi)始的”，我相信你應該有了重新的認識——只要是“不”，就是我們需要溝通和說(shuō)服的，而非僅以為是對異議的辯論。這樣的話(huà)，原本讓你認為已經(jīng)是“枯木”的客戶(hù)，又可以發(fā)現春意盎然，生機勃勃,讓你發(fā)現更多可能。你有了動(dòng)力，客戶(hù)自然才會(huì )有動(dòng)力!
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