文化營(yíng)銷(xiāo)對國際營(yíng)銷(xiāo)的作用
國際營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類(lèi)在生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)、道德觀(guān)等有意義的象征綜合體，在人類(lèi)社會(huì )活動(dòng)中的影響日趨重要，那么文化營(yíng)銷(xiāo)對國際營(yíng)銷(xiāo)的作用有哪些呢?
一、文化適應是進(jìn)入目標市場(chǎng)的先決條件
消費風(fēng)俗、道德規范、語(yǔ)言文字和審美標準等都深受消費者文化底色的影響，每一位消費者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著(zhù)不同的種族文化和區域文化。文化不同，人們的審美觀(guān)以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買(mǎi)和消費行為。國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不小心觸犯“文化禁忌”，其結果往往是慘遭失敗。由此對應，文化營(yíng)銷(xiāo)便有了第一層含義：文化適應。即通過(guò)對目標市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì )，在國際營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當地文化傳統、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個(gè)穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無(wú)所不在的心靈支撐和至高無(wú)上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠(chǎng)工作了一般時(shí)間，期間使我深深感覺(jué)到伊斯蘭教的原則和習俗深刻地影響著(zhù)他們的生活和為人處事。在水泥廠(chǎng)，有專(zhuān)門(mén)作禮拜的清真寺，廠(chǎng)里的員工每天都要來(lái)這里作禮拜，平時(shí)每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話(huà)時(shí)不得有褻瀆伊斯蘭教的內容。在工地現場(chǎng)，經(jīng)�？梢钥吹�?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來(lái)走去，在我們中國人看來(lái)是相當危險的，而且是嚴重違反安全操作規程的，但是在他們看來(lái)卻是很正常的。當問(wèn)及這樣做萬(wàn)一出危險怎么辦，他們的回答卻相當輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們該回去了。這些話(huà)對我們這些無(wú)神論者是那么的不可思議，可對他們卻是順理成章的。有時(shí)工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機，一問(wèn)原來(lái)在作祈禱，沒(méi)辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應他們的宗教習慣，就很容易在工作中出問(wèn)題，有時(shí)，后果相當嚴重。因此，文化適應是進(jìn)入目標市場(chǎng)的先決條件，在國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們不能未加可否地使用本國本區域環(huán)境中養成的思維方式和行為準則來(lái)分析處理別國別區域遇到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
二、把握目標市場(chǎng)的文化差異
文化差異是國際營(yíng)銷(xiāo)中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標市場(chǎng)的文化差異前提下，積極主動(dòng)地使用文化策略是文化營(yíng)銷(xiāo)的第二層含義。在國際營(yíng)銷(xiāo)中，避免文化沖突，并非僅僅是被動(dòng)地適應目標市場(chǎng)的文化習俗，而且還應積極主動(dòng)地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“師夷制夷”的目的'。在巴國，受英國殖民統制達100年之久，經(jīng)濟發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級觀(guān)念相對來(lái)說(shuō)比較重，人與人之間的階級層次非常分明。在那里，老板擁有絕對的決策權，職員對老板可以說(shuō)是唯命是聽(tīng)，根本不存在職員抱團犯上或違旨不遵之類(lèi)的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內耗，但同時(shí)也缺乏了一定的民主氣氛。對外國人來(lái)說(shuō)，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關(guān)系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結果。
三、利用文化變遷尋找營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )
應該認識到，文化有其變動(dòng)性，不同時(shí)代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會(huì )日新月異變化的今天，人們傳統的道德觀(guān)念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費上追求新奇，表現個(gè)人個(gè)性的正日漸增多。
因此，營(yíng)銷(xiāo)工作中利用文化變遷尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，進(jìn)而創(chuàng )造新觀(guān)念和新文化，推動(dòng)當地文化的前進(jìn)更是當今的大趨勢。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營(yíng)銷(xiāo)舉措，創(chuàng )文化之先導的莫過(guò)于美國的麥當勞快餐。這種快餐及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳著(zhù)一種新的生活時(shí)尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費，再加上方便、節省時(shí)間，無(wú)疑是麥當勞快餐迅速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵所在。
總之，在國際營(yíng)銷(xiāo)中，我們應該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會(huì )結構、風(fēng)土人情及消費心理，在熟練掌握英語(yǔ)的同時(shí)，最好能通曉當地語(yǔ)言，成為對象國的國情專(zhuān)家，加之，憑借我們中國在國際社會(huì )中的地位日益提高，中國的產(chǎn)品勢必會(huì )更迅速、更廣泛地走向世界各個(gè)角落。
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