從文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的視角論廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的新模論文

　　在世界資源逐漸減少、環(huán)境日益惡化的現狀下，可持續發(fā)展被提上了日程。文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)被認為是提升城市或國家競爭力、促進(jìn)經(jīng)濟可持續發(fā)展的全新手段而受到重視，在我國也出現發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的熱潮。廣告業(yè)公認為屬于文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)中具有促進(jìn)其他行業(yè)發(fā)展的作用。人才是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)在我國面臨的主要問(wèn)題，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要適應文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破人才瓶頸，必須在專(zhuān)業(yè)教學(xué)，特別是專(zhuān)業(yè)實(shí)賤教學(xué)方面大力改善和發(fā)展。

　　1文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐提供新視角

　　“文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)”的提出來(lái)源于英國，認為“源自個(gè)人的創(chuàng )造力、技能和天賦，通過(guò)知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)和運用，具有創(chuàng )造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng )意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)者將知識、文化通過(guò)創(chuàng )意手段進(jìn)行有機結合，并借助經(jīng)營(yíng)謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過(guò)程的完美體現。因此創(chuàng )新、創(chuàng )意是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營(yíng)、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎。文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng )新能力、創(chuàng )意能力、善于動(dòng)手、懂得經(jīng)營(yíng)的人才。這對高�，F有“重知識、輕實(shí)賤”的教學(xué)模式提出了挑戰。

　　廣告專(zhuān)業(yè)的應用性特點(diǎn)使專(zhuān)業(yè)建立之初理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)就同時(shí)存在，但是實(shí)賤教學(xué)一般被認為是理論教學(xué)的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學(xué)生動(dòng)手能力的方法。這種實(shí)踐教學(xué)的定位在廣告學(xué)初建和發(fā)展的階段雖不錯，但從文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)對于學(xué)生的創(chuàng )新思維、創(chuàng )意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重視程度不夠，學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng )新創(chuàng )意能力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學(xué)者認為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng )新能力的造就，離不開(kāi)學(xué)習是基礎、思考是關(guān)鍵、實(shí)賤是根本，而且學(xué)習、思考、實(shí)賤三者緊密結合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過(guò)傳統的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)還很難培養出文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤教學(xué)地位應得到重視，教學(xué)目標要適當調整，教學(xué)方式要不斷完善提高。

　　2廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題梳理

　　實(shí)賤教學(xué)對于人才培養的作用非常重要，是人才培養的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專(zhuān)業(yè)知識和理論體系，又有利于形成專(zhuān)業(yè)思維、強化職業(yè)倫理修養，更有利于訓練專(zhuān)業(yè)應用能力，是人才培養的最有效手段。[3]從文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)展的實(shí)賤存在著(zhù)一定的問(wèn)題。

　　2.1理論和實(shí)賤融合度不夠

　　理論與實(shí)賤相結合是學(xué)好理論的關(guān)鍵，也是成功實(shí)賤的基礎。但是，現有大部分廣告學(xué)理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)一般被作為兩個(gè)獨立的部分進(jìn)行教學(xué)計劃的設計和安排，理論教學(xué)在前，實(shí)賤教學(xué)在后，學(xué)生先完成理論學(xué)習后再進(jìn)行實(shí)賤訓練。特別是廣告文化素養類(lèi)課程、商務(wù)策劃類(lèi)課程、媒介經(jīng)營(yíng)類(lèi)課程由于條件所限，大多重點(diǎn)關(guān)注對廣告理論的學(xué)習，理論與實(shí)賤分離程度比較高。甚至出現有些課程以純理論為主，基本沒(méi)有學(xué)生的實(shí)賤和體驗，學(xué)生掌握了知識點(diǎn)，卻沒(méi)有使用的機會(huì )。在教學(xué)過(guò)程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學(xué)家懷特海所說(shuō)的知識的“無(wú)活力化”。這種情況的長(cháng)期存在使學(xué)生在智力上不是越來(lái)越發(fā)展，而是越來(lái)越壓抑，終而使人學(xué)非所用，學(xué)用脫離，最后變得越學(xué)越蠢笨。[4]而有些環(huán)節是完全缺乏理論指導的實(shí)賤活動(dòng)，例如一些目的性不強的實(shí)賤實(shí)訓類(lèi)課程。這些教學(xué)環(huán)節缺乏系統化理論指導和總結歸納，僅僅成了動(dòng)手訓練或流于經(jīng)歷和體會(huì )，無(wú)法形成經(jīng)驗并上升為理論重新指導新的學(xué)習。

　　2.2實(shí)賤教學(xué)還不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要

　　文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步使各種新媒體不斷出現并與廣告深度結合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內容、新的表現、新的領(lǐng)域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復融合，交替上升。從現有的調查可以發(fā)現，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎人才已經(jīng)逐漸飽和，市場(chǎng)轉向對高端復合性人才的急需，即高端創(chuàng )意人才、懂設計又會(huì )經(jīng)營(yíng)的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實(shí)賤教學(xué)所面臨的任務(wù)不再僅僅是讓學(xué)生會(huì )策劃一場(chǎng)活動(dòng)或設計一個(gè)廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場(chǎng)的手段，通過(guò)創(chuàng )新和創(chuàng )意的策劃和設計提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長(cháng)期盈利的能力。這些要求我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)也要根據市場(chǎng)人才需要的變化進(jìn)行調整，減少基礎性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng )新、創(chuàng )意、經(jīng)營(yíng)、管理、復合性人才的培養。

　　2.3實(shí)賤教學(xué)的評價(jià)方式需要改善

　　教學(xué)評價(jià)方式包括對于教師的教學(xué)評價(jià)和對于學(xué)生的學(xué)習評價(jià)，實(shí)賤教學(xué)的評價(jià)方式是保證教學(xué)活動(dòng)按照預設進(jìn)行的條件�，F有的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤評價(jià)方式還無(wú)法保證教學(xué)理論與實(shí)賤的充分融合、無(wú)法保證新的實(shí)賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標進(jìn)行改革的動(dòng)力。評價(jià)指標常常起到指揮棒的效果，只有評價(jià)指標中包含對于文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實(shí)賤活動(dòng)本身真正朝著(zhù)它前進(jìn)。例如不少學(xué)�？粗亟逃�部“大學(xué)生廣告大賽”的高度實(shí)戰性，將其作為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)賤內容之一，并制定了相應的評價(jià)方法以保證教師輔導的和學(xué)生參賽的熱情，甚至一些學(xué)院將其作為“教師評價(jià)的標準之一和學(xué)生選修學(xué)分的組成”，以此為評價(jià)指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績(jì)，使專(zhuān)業(yè)比賽真正成為卓有成效的實(shí)賤。

　　3廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐新模式

　　3.1“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)

　　將理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)分開(kāi)設計的方式盡管會(huì )使兩者的任務(wù)更加清晰，也降低了教學(xué)操作的難度，但是容易使理論和實(shí)賤對立起來(lái)，很難找到平衡點(diǎn)，因此“重理論輕實(shí)賤”和“忽視理論只談實(shí)賤應用”的問(wèn)題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實(shí)賤兩個(gè)內容作為專(zhuān)業(yè)學(xué)習的共同核心，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)相互貫穿，在教學(xué)過(guò)程中相互交替，反復循環(huán)，共同完成專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標。這種模式改變以往理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)各自獨立的局面，將理論和實(shí)賤融為一體進(jìn)行教學(xué)內容和教學(xué)環(huán)節的設計，既是一種理論教學(xué)模式，也同時(shí)是實(shí)賤教學(xué)模式。而所謂“循環(huán)”是在實(shí)賤教學(xué)環(huán)節中理論和實(shí)賤的過(guò)程不是一個(gè)結束后另一個(gè)開(kāi)始，而是穿插進(jìn)行、不斷交替，在整個(gè)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的不同階段，不同年級都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學(xué)習和實(shí)賤，到中期的綜合性的學(xué)習和實(shí)賤，到高年級的創(chuàng )意性的學(xué)習和實(shí)賤。同時(shí)，該模式涉及的不是一門(mén)課程或幾門(mén)課程，而是廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)習中幾乎全部課程，從而實(shí)現學(xué)生學(xué)習全方面、全過(guò)程理論和實(shí)賤不斷線(xiàn)。

　　雙核循環(huán)模式在教學(xué)中很少使用純理論教學(xué)，也不建議純實(shí)賤，采取的方法是精講知識要點(diǎn)，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學(xué)生自選框架內的項目研宄、完成對于知識點(diǎn)的整理和體驗式學(xué)習。例如在講述近代的廣告文化時(shí)，不再簡(jiǎn)單地告訴學(xué)生有哪些廣告形式、廣告風(fēng)格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時(shí)推薦給學(xué)生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過(guò)翻看這些報紙、雜志親身體驗當時(shí)的廣告，并總結其形式特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、文案特點(diǎn)，并且模仿現代廣告對社會(huì )的影響推斷當時(shí)可能產(chǎn)生的社會(huì )影響等。在學(xué)生親身接觸學(xué)習目標后，再通過(guò)小型報告的方式展示、檢驗實(shí)賤的成果，總結和提煉理論知識，并彌補可能出現的理論學(xué)習不足、缺點(diǎn)。在廣告心理學(xué)等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實(shí)驗的方法，讓學(xué)生通過(guò)調查實(shí)驗、統計等方法充分理解理論中的核心,而對實(shí)賤操作環(huán)節課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實(shí)賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現對理論的實(shí)戰掌控。教學(xué)模式的改變，無(wú)形中改善教師教學(xué)的方法和手段，改善學(xué)生學(xué)習的熱情，倒逼專(zhuān)業(yè)教學(xué)將理論和實(shí)賤結合，從而全面實(shí)現理論實(shí)賤的融合。

　　3.2“創(chuàng )新創(chuàng )意”的養成性實(shí)賤

　　創(chuàng )新和創(chuàng )意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創(chuàng )新人格，是指強烈的創(chuàng )造動(dòng)機、堅強的創(chuàng )造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng )新精神。[5]創(chuàng )新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺(jué)思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領(lǐng)域有著(zhù)強烈的興趣，對揭示事物的本來(lái)面目和固有規律有著(zhù)強烈的欲望和沖動(dòng)，對于探知事物的內涵和發(fā)展有著(zhù)豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風(fēng)險和挑戰，具有強烈的批判精神和執著(zhù)追求等等。[6]創(chuàng )新和創(chuàng )意活動(dòng)要打破陳規，克服思維定勢，它們不是模仿或簡(jiǎn)單的動(dòng)手操作，而是對已有思維、內容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時(shí)間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學(xué)理念下，講授-接受為主的課堂教學(xué)，不平等的師生交流關(guān)系，強調認知能力而忽視不同的情感個(gè)性的培養模式，強調考試的分數忽視創(chuàng )造性的努力的評價(jià)指標無(wú)法教會(huì )學(xué)生創(chuàng )新創(chuàng )意。正如美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授J*W?蓋澤爾斯所指出“學(xué)校本應是賞識和培養創(chuàng )造性才能的場(chǎng)所，然而事實(shí)卻不是如此”，各級各類(lèi)教育機構可能過(guò)分注重學(xué)生在學(xué)業(yè)上的表現，特別是學(xué)生的考試成績(jì)，“以致教育機構不僅混淆了潛在的創(chuàng )造才能，而且壓制了創(chuàng )造性才能的發(fā)揮”。7]通過(guò)這種教學(xué)方式我們只能培養出模仿式和標準件的學(xué)生。因此以文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)為基礎的實(shí)賤活動(dòng)要注重學(xué)生創(chuàng )新創(chuàng )意的養成性培養，使學(xué)生形成創(chuàng )新創(chuàng )意的思維、養成創(chuàng )新創(chuàng )意的習慣、激發(fā)創(chuàng )新創(chuàng )意的熱情，形成創(chuàng )新和創(chuàng )意的生活方式和愛(ài)好，這是廣告學(xué)實(shí)賤活動(dòng)的高端訴求。

　　3.3專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實(shí)賤

　　現有資料顯示，我國文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng )新、創(chuàng )意人才，管理經(jīng)營(yíng)人才和能將兩者充分結合的復合型人才，但我國廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)長(cháng)期以來(lái)重視局部的能力培養，比較缺少對于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導和訓練。即使有少數的介紹，學(xué)生獲取的僅僅是“旁觀(guān)者的知識”，對產(chǎn)業(yè)的認識來(lái)自于“他人的經(jīng)驗”，并沒(méi)有建立自己方法和技能。這種問(wèn)題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng )新創(chuàng )意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營(yíng)大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)既要保證人才的廣告專(zhuān)業(yè)化水準，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場(chǎng)的全面要求。這種目標的雙重性使實(shí)賤活動(dòng)也要有雙重性，既要有專(zhuān)業(yè)性，又要有社會(huì )性。所以，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)賤應該是“專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化”的訓練模式，即學(xué)生通過(guò)“專(zhuān)業(yè)化實(shí)賤”獲取廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識和技能，通過(guò)“職業(yè)化實(shí)賤”完成對行業(yè)的模擬訓練，對整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和條件的了解，對整個(gè)市場(chǎng)復雜性和偶然性的體會(huì )，練就一副發(fā)現機會(huì )、項目亮點(diǎn)的市場(chǎng)眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益實(shí)現最大化。

　　3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實(shí)賤條件和評價(jià)模式

　　軟硬件良好的教學(xué)條件和合理的管理評價(jià)機制是保證教學(xué)成功的重要因素。

　　文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)需要有更完善的教學(xué)條件，行業(yè)仿真性的實(shí)踐教學(xué)體系。在教學(xué)體系安排上實(shí)賤教學(xué)不能再處于從屬地位，應該融入理論教學(xué)課程;理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)要穿插進(jìn)行，保證學(xué)生在教學(xué)計劃中不斷參與實(shí)賤，如短學(xué)期實(shí)賤、期中實(shí)賤、期末實(shí)賤、教學(xué)內實(shí)賤、教學(xué)外實(shí)賤、寒暑假自主實(shí)賤等。實(shí)賤方式可以有課堂即興實(shí)賤訓練、課堂穿插型實(shí)賤、課后實(shí)賤、各種大學(xué)生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質(zhì)拓展等多種形式。在教學(xué)軟件上要有教學(xué)理念新穎、理論扎實(shí)的傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)教師，又要有懂教學(xué)又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時(shí)將最新的業(yè)內信息進(jìn)行介紹的校外行業(yè)專(zhuān)家。在硬件條件上需要有滿(mǎn)足學(xué)生校內訓練的實(shí)賤材料，要有可以進(jìn)行真實(shí)體驗的校外實(shí)習基地和行業(yè)合作單位以給學(xué)生提供實(shí)戰的機會(huì )。在實(shí)踐教學(xué)的地點(diǎn)選擇上有課堂、校內實(shí)驗室、行業(yè)比賽場(chǎng)、校外實(shí)習基地、廣告公司等。

　　在教學(xué)管理評價(jià)機制上，要進(jìn)行保證模式建立并正常運行的措施和傾向性。新模式要求理論和實(shí)賤融為一體，評價(jià)機制就應要求考察學(xué)生理論和實(shí)賤的融合性。例如在評價(jià)學(xué)生的成績(jì)時(shí)不能僅僅以一張試卷或論文來(lái)考察，而要融入更多的實(shí)賤項目的評價(jià)指標，強調學(xué)生實(shí)賤活動(dòng)的態(tài)度，實(shí)賤活動(dòng)參與的情況，在整個(gè)實(shí)賤活動(dòng)中的表現等，實(shí)賤水平的成長(cháng)性等。同時(shí)評價(jià)構成的百分比也要能凸顯理論和實(shí)賤的融合能力。雙核循環(huán)模式教學(xué)，對于教學(xué)內容和方式的設計要求比傳統的理論、實(shí)賤分離模式高，教師備課和課堂管理水平都有新的要求，調動(dòng)教師的積極性也是教學(xué)管理中需要充分考慮的因素。雙核循環(huán)模式的成功實(shí)施會(huì )不斷產(chǎn)生困難，如何將理論和實(shí)賤融合循環(huán)還缺乏充分的案例表現，因此很多過(guò)程中的困難和麻煩，不理解和想重回傳統的聲音會(huì )非常多，教學(xué)管理評價(jià)機制不但要制定出合適的管理評價(jià)機制，還要能夠保證這些機制本身具有一定的有效性、高效性和長(cháng)效性才能使以文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)為核心的廣告教學(xué)實(shí)賤模式獲得成功。

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