產(chǎn)業(yè)拓展,多元經(jīng)營(yíng):縣級臺的廣告經(jīng)營(yíng)策略論文
長(cháng)三角地區的蘇南縣級臺在同級媒體競爭中一直處于領(lǐng)先位置，但從縱向來(lái)看，縣級電視臺的發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻挑戰和諸多困難�！熬影菜嘉�，思則有備，有備無(wú)患”，“備”就是要打破傳統的廣告經(jīng)營(yíng)框架，創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，在三網(wǎng)融合的大背景下構建現代傳播體系和多樣化經(jīng)營(yíng)平臺，通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉型升級，實(shí)現盈利多元化和可持續發(fā)展。
一、常熟臺廣告經(jīng)營(yíng)的現狀
縣級臺身處中國電視媒體金字塔排列的最底座，在頻道覆蓋、政策法規、受眾面等方面處于弱勢地位，廣告經(jīng)營(yíng)策略只能是貼近市場(chǎng)，靠影響帶動(dòng)消費。常熟地處長(cháng)三角中心，是全國百強縣。常熟電視臺建立于1984年，目前自辦節目、頻道擁有當地30%左右的收視份額。電視廣告經(jīng)營(yíng)從上世紀80年代中期起步，90年代有線(xiàn)電視快速發(fā)展，電視廣告創(chuàng )收總量從80年代的幾十萬(wàn)元，到1998年首次突破1000萬(wàn)元，2000年達到2000萬(wàn)元。
2007年，常熟臺對電視資源進(jìn)行了結構調整，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，整合頻道資源，成立了廣告經(jīng)營(yíng)中心，分成五個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)分別經(jīng)營(yíng)醫療機構和藥品、保健品和食品、商業(yè)百貨和本地工業(yè)企業(yè)、房產(chǎn)和家裝建材、通信金融機構和機關(guān)事業(yè)單位等，更好地處理分類(lèi)業(yè)務(wù)中的交叉現象，使各業(yè)務(wù)部門(mén)能各盡其職，有效架構廣告布局，促進(jìn)廣告創(chuàng )收長(cháng)效、健康、穩定地發(fā)展。統一管理、分類(lèi)經(jīng)營(yíng)后，常熟臺的電視廣告年均創(chuàng )收總量迅速達到6000萬(wàn)元左右，保持了較高的增長(cháng)態(tài)勢，在同類(lèi)電視臺中名列前茅。
常熟臺傳播的區域面窄，城市規模有限，單純以電視廣告提升創(chuàng )收量逐漸顯現瓶頸效應，缺乏影視劇制作、廣告策劃、電視購物等經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)和多渠道經(jīng)營(yíng)性收入；廣告形態(tài)保守陳舊，宣傳效果有待提高，結構調整壓力重重；數字電視節目增加后的受眾分流及上級臺的強勢覆蓋，電視傳媒收入模式的單一化，使廣告經(jīng)營(yíng)面臨增長(cháng)瓶頸。
二、常熟臺廣告經(jīng)營(yíng)的策略
1.理念創(chuàng )新，走媒體融合之路
目前城市廣電媒體最大的挑戰者是新媒體。強勢廣電媒體紛紛進(jìn)軍新媒體業(yè)務(wù)，通過(guò)新的組織形態(tài)、媒體形式，向全媒體過(guò)渡�？h級臺如果不能跟上這一步伐，將處于被動(dòng)狀態(tài)而錯失發(fā)展良機。
走媒體融合之路，必須整合資源。2010年8月，常熟廣電總臺把原有的廣告經(jīng)營(yíng)中心與數字傳媒中心合并，成立新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，把挖掘傳統資源與發(fā)展新媒體統一起來(lái)。建設本地最大的音視頻新聞信息網(wǎng)上資料庫；利用網(wǎng)站加強廣播電視節目與受眾的雙向互動(dòng)，拓展廣電業(yè)務(wù)咨詢(xún)、辦理、查詢(xún)、服務(wù)、反饋網(wǎng)絡(luò )化；積極開(kāi)發(fā)數字電視EPG業(yè)務(wù)等廣告發(fā)布平臺，大力拓展手機電視、移動(dòng)電視等視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)，逐步打造適應三網(wǎng)融合的新老媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺，逐步形成音視頻、網(wǎng)絡(luò )、紙質(zhì)媒體、移動(dòng)終端服務(wù)等全媒體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模式。
內容傳輸模式的變化，引導著(zhù)廣電機構在熟知的電視領(lǐng)域之外，開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)公司。2010年底，常熟臺對廣告經(jīng)營(yíng)條線(xiàn)從部門(mén)經(jīng)理到業(yè)務(wù)員均實(shí)行全臺競聘，采取基本任務(wù)數與競標數相結合的辦法，不拘一格選撥廣告經(jīng)營(yíng)人才。按照城市臺運作模式規范操作和開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)，積極提高專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平，加強包括市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)企劃、廣告創(chuàng )意、媒介投放等在內的產(chǎn)業(yè)鏈之間的分工及協(xié)作。
2.節目創(chuàng )新，走品牌塑造之路
節目是廣告經(jīng)營(yíng)的核心資源和主要載體，節目質(zhì)量的好壞直接影響著(zhù)收視率和收視份額的高低。常熟臺經(jīng)過(guò)幾年的努力，打造了一批在本地有一定影響力的電視節目品牌，《今日傳播》榮獲2010年“全國城市臺最具影響力品牌電視民生新聞欄目”，這是中國電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì )首次將該獎項授予縣級臺；《常熟新農村》被評為蘇州廣電“十大名優(yōu)專(zhuān)欄”；《常熟新聞》被江蘇省廣電局表彰為2010年度“江蘇省廣電新聞報道先進(jìn)單位”，2011年，常熟臺推出了日播深度報道節目《新聞關(guān)注》和周播的訪(fǎng)談節目《天生我才》。這些品牌節目引領(lǐng)頻道收視，也吸引了眾多廣告商的關(guān)注。常熟臺品牌欄目的聯(lián)辦、特約等廣告年吸納量超過(guò)1000萬(wàn)元。
品牌經(jīng)營(yíng)不僅僅是廣告經(jīng)營(yíng)人員的事，編輯記者也要積極轉變觀(guān)念，通過(guò)深入分析本地的文化特征，找準定位，精辦節目，不斷創(chuàng )新，創(chuàng )出欄目品牌、頻道品牌，提高市場(chǎng)占有率；廣告經(jīng)營(yíng)人員要積極向節目制作部門(mén)反饋信息，提出意見(jiàn)建議，實(shí)現節目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)間的橫向聯(lián)動(dòng)，適時(shí)推出適合行業(yè)客戶(hù)需要的廣告產(chǎn)品，提高頻道廣告承載量。
3.模式創(chuàng )新，走產(chǎn)業(yè)延伸之路
運用多種手段進(jìn)行創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下、臺內臺外密切合作，從單純賣(mài)廣告、打折扣，到利用廣電的影響力進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，是縣級臺增加營(yíng)收的方向。從各地城市臺的探索看，超越傳統廣告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模式主要有活動(dòng)經(jīng)濟、銷(xiāo)售分賬、TV團購、節目產(chǎn)業(yè)鏈、自制終端、產(chǎn)品代理等，力圖把觀(guān)眾變成電視媒體的消費者。
活動(dòng)經(jīng)濟是擴大節目、頻道影響力，搞活經(jīng)營(yíng)的手段之一，財富論壇、圖書(shū)展、汽車(chē)展、博覽會(huì )是活動(dòng)經(jīng)濟的典型代表。
近年來(lái)，常熟臺通過(guò)組織社會(huì )活動(dòng)、加強專(zhuān)業(yè)欄目互動(dòng)等方式積極拓展活動(dòng)經(jīng)濟，有效地促進(jìn)了與客戶(hù)的溝通，增加了可觀(guān)的經(jīng)濟收入。2008年，常熟臺舉辦了“常熟首屆市民理財博覽會(huì )”，共有12家金融單位參加，為市民提供理財咨詢(xún)服務(wù)。2008—2010年，常熟臺先后組織舉辦了五屆家居裝飾節，邀請常熟知名裝飾企業(yè)及建材供應商參展，為展示家裝企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值提供了一個(gè)傳播平臺。2009—2010年，常熟臺組織了15場(chǎng)“服務(wù)百姓?情系民生《常熟車(chē)市》汽車(chē)下鄉”大型活動(dòng)，近10個(gè)品牌20多個(gè)車(chē)型走進(jìn)鄉鎮，把方便和優(yōu)惠送到農民家門(mén)口。2010年 5月，常熟臺與本土五家實(shí)力商業(yè)地產(chǎn)商合作辦展會(huì )，短短3天，展會(huì )的成交額達2億多元，活動(dòng)收入連帶廣告收入近100萬(wàn)元�；顒�(dòng)的成功舉辦得到了商家和投資者的好評，也提高了廣告量。
除商業(yè)活動(dòng)外，還有社會(huì )活動(dòng)。2010年，常熟臺共策劃舉辦社會(huì )活動(dòng)60多場(chǎng)（次），如與央視聯(lián)合錄制《中華情?詩(shī)意牡丹》晚會(huì )，與東方衛視合作直播“中超足球賽”，策劃并直播“《贏(yíng)在常熟》全國大學(xué)生創(chuàng )業(yè)大賽頒獎盛典”、“同在陽(yáng)光下”慈善文藝晚會(huì )等。此類(lèi)活動(dòng)的舉辦，充分整合了廣電媒體的資源，調動(dòng)了企業(yè)參與活動(dòng)的積極性，挖掘了這部分在城市臺廣告經(jīng)營(yíng)中普遍難以撬動(dòng)的廣告資源，拓展了廣告經(jīng)營(yíng)空間。2010年，常熟臺通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)創(chuàng )收近1000萬(wàn)元，直接產(chǎn)生活動(dòng)效益500多萬(wàn)元，取得了良好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
2008年，常熟臺引進(jìn)“TV團購”銷(xiāo)售模式，與蘇寧電器、五星電器、交家電商場(chǎng)等單位深入合作，為市民帶來(lái)了實(shí)惠，為商家帶來(lái)了銷(xiāo)售量�！癟V團購”從電器逐步擴展到電腦、建材、家具、汽車(chē)等眾多領(lǐng)域，實(shí)現了媒體、企業(yè)、消費者多方共贏(yíng)。
常熟臺積極參與投資電影《柳如是》的拍攝工作，與上海影視公司合作拍攝《中國家庭2》，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)渠道。
4.平臺創(chuàng )新，走區域合作之路
跨區域合作是縣級電視臺擴大創(chuàng )收平臺、增強盈利能力的創(chuàng )新舉措。2007年11月，常熟、張家港、吳江、昆山、太倉五家縣級臺聯(lián)合組建了長(cháng)三角經(jīng)濟強縣（市）廣播電視臺聯(lián)合媒體，利用“聯(lián)合媒體”這一新型的傳媒平臺，打包一個(gè)區域，塑造一個(gè)品牌，提升五家電視臺的整體形象；在提升服務(wù)品質(zhì)的基礎上，擴大創(chuàng )收途徑，拓展生存空間，增加各個(gè)臺廣告創(chuàng )收的總額。
2009—2010年，聯(lián)合媒體發(fā)揮地方臺的親和力和接近性?xún)?yōu)勢，突出聯(lián)合媒體在操作中的靈活性和針對性?xún)?yōu)勢，成功引進(jìn)了眾多國內外知名品牌廣告，蒙牛的品牌廣告一改以往只重視央視、省級衛視、省級地面臺的定勢，首次出現在五縣市的電視熒屏上。
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