構建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略論文
摘 要：在對當前媒介融合的情況下廣播媒體發(fā)展中存在的主要問(wèn)題及發(fā)展機遇進(jìn)行論述的基礎上，針對廣播媒體品牌宣傳效力的構建以及品牌建設提出了若干策略。
關(guān)鍵詞：廣播媒體;品牌宣傳;宣傳效力
一、引 言
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息媒體的不斷繁榮，傳統廣播媒體發(fā)展受到了較為明顯的沖擊。但是隨著(zhù)環(huán)境的不斷變化，廣播媒體的生存環(huán)境開(kāi)始出現轉機，并展現出了新的發(fā)展態(tài)勢。這主要得利于城市規模的擴大，城市整體汽車(chē)保有量不斷上升的現狀，而廣播媒體憑借其便捷性、即時(shí)性以及伴隨性等特點(diǎn)在激烈的媒體競爭中贏(yíng)得了一席生存空間。同時(shí)，隨著(zhù)數字技術(shù)的廣泛應用以及網(wǎng)絡(luò )媒體的不斷發(fā)展，各種不同渠道的媒體之間開(kāi)始出現了一定的融合現象。尤其是上海、北京、廣州等大城市，廣播媒體迎來(lái)了它們發(fā)展的新時(shí)期。
二、媒介融合視角下廣播媒體發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題
當前，新的媒體發(fā)展與傳播理念給廣播媒體的發(fā)展提供了一個(gè)寬闊的啟示與發(fā)展空間，對新媒體在資訊和傳播手段方面的多樣化等方面的特點(diǎn)進(jìn)行研究，充分的利用優(yōu)秀的媒介人才，將受眾的群體需求作為發(fā)展的根本方向，對廣播媒體的制作方式等進(jìn)行不斷的創(chuàng )新，促進(jìn)傳統廣播媒體與新媒體的有效融合，將廣播媒體的影響力做大、做強。從當前廣播媒體的發(fā)展趨勢分析，其中存在的機遇與挑戰并存，下面將從“內”和“外”兩個(gè)角度探討廣播媒體發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。
(一)影響廣播媒體發(fā)展的內部問(wèn)題
其一，節目難以形成有效的影響力。雖然廣播媒體的一部分欄目或者是主持人在一個(gè)區域內可能具有較高的聲譽(yù)和認可程度，但是由于節目的整體影響力依然有限，需要從根本上進(jìn)一步進(jìn)行定位和優(yōu)化，節目的質(zhì)量等還需要進(jìn)一步的提高。其中較為明顯的一點(diǎn)就是媒體節目的品牌建設能力以及媒體的推廣效力依然較為滯后、缺乏應有的動(dòng)力，直接造成其吸納廣告的能力下降，進(jìn)而反過(guò)來(lái)影響到其節目制作水平的提高，受眾的接觸度明顯偏低，影響力難以形成。
其二，缺少一個(gè)相對穩定的專(zhuān)業(yè)制作隊伍。由于廣播媒體對人才的吸引力偏低，尤其是在待遇和影響力方面與其他媒體之間存在較大的差距，導致廣播界人心不穩，人才流失較為嚴重，導致廣播媒體隊伍長(cháng)期處于一個(gè)變動(dòng)的狀態(tài)。一些地方廣播媒體的欄目，專(zhuān)業(yè)性強的主持人一直是他們熱切追求的對象。這些問(wèn)題是導致廣播節目在創(chuàng )新和引領(lǐng)方面能力偏低、聽(tīng)眾忠實(shí)度較低的重要原因。
其三，廣播媒體的經(jīng)營(yíng)能力亟待提升，尤其是在廣播媒體新的增長(cháng)點(diǎn)方面的挖掘以及產(chǎn)業(yè)鏈條的深入等方面，欠缺開(kāi)拓市場(chǎng)的精神。例如，一些廣播公司在上半年的收入雖然完成、甚至超過(guò)了預定目標的一半，但是由于廣告公司托盤(pán)的問(wèn)題，其實(shí)際的收入依然存在較大的缺口。一些諸如金融、房產(chǎn)、醫療和餐飲等大客戶(hù)的份額明顯過(guò)低。
其四，廣播的經(jīng)營(yíng)思維依然受限，沒(méi)有積極的和其他媒體融合起來(lái)，進(jìn)度緩慢。主要表現的一個(gè)重要特點(diǎn)就是和其他多媒體融合、利用方面的目標依然僅僅是停留在理論階段，諸如網(wǎng)絡(luò )直播、廣播與電視、網(wǎng)絡(luò )聯(lián)合互動(dòng)方面，互動(dòng)方式比較欠缺。
(二)影響廣播媒體發(fā)展的外部因素
隨著(zhù)新型媒體的不斷發(fā)展，傳統媒體在發(fā)展過(guò)程中應該充分的利用新型媒體的技術(shù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，從廣播媒體的外部因素來(lái)探討制約其發(fā)展的相關(guān)阻力具有積極意義。
其一，媒體競爭加劇。隨著(zhù)中央臺、省臺新聞頻道逐步在地方落地，加之區域周邊電臺的影響，導致一些地方電臺的收聽(tīng)群體不斷被壓縮。尤其是面對那些中央臺和省臺等資訊高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性等方面的優(yōu)勢，導致本地電臺的聽(tīng)眾流失較快。
其二，電臺的頻率資源較少。一些地區的電臺，由于頻率較少，導致自己區域的電臺頻道被周邊區域的電臺占領(lǐng)，本區域電臺的規模優(yōu)勢不夠明顯，沒(méi)有能夠根據自身的優(yōu)勢來(lái)形成一個(gè)優(yōu)勢集群，通過(guò)交叉互補來(lái)營(yíng)造一個(gè)強勢的本地區域收聽(tīng)強勢力量的目的也完全沒(méi)有得到實(shí)施。
其三，電臺設備相對陳舊。設備質(zhì)量較差一直是地方廣播電臺的主要問(wèn)題，由于設備的信號發(fā)射效果較差，導致廣播質(zhì)量受到限制。從這個(gè)角度來(lái)講，進(jìn)行設備的更新與升級成為了當前廣播質(zhì)量提升的一個(gè)重要途徑。
三、新時(shí)期構建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略
在選擇樹(shù)立自己傳播品牌的過(guò)程中，除了按照常規的方式進(jìn)行品牌傳播效力的構建之外，還應該利用非常規的手段，諸如積極的利用公益活動(dòng)宣傳的機會(huì )樹(shù)立起自己的宣傳品牌，這也是一種構建宣傳效力的有效策略。
(一)通過(guò)公益宣傳打造自身的傳播品牌
1.宣傳預熱。宣傳的預熱主要目的在于將即將需要啟動(dòng)的活動(dòng)的名稱(chēng)、具體時(shí)間、活動(dòng)規模以及參與人員的資格等信息告知給聽(tīng)眾。而采取的主要形式應該是活動(dòng)內容明確、播報形式短小精悍的方式。在時(shí)間的安排方面，盡量將宣傳的時(shí)間限制在50s以?xún)�，同時(shí)還可以讓聽(tīng)眾參與到其中來(lái)。而在開(kāi)始預熱宣傳時(shí)，時(shí)間的選擇方面應該盡量控制在活動(dòng)的前半個(gè)月之內進(jìn)行，截止時(shí)間控制在活動(dòng)結束的前三天，這樣可以給后續的工作留夠足夠的準備時(shí)間。而宣傳版塊內容方面應該至少進(jìn)行兩次替換，這樣可以通過(guò)增加內容的新鮮感來(lái)有效的增加宣傳期間內聽(tīng)眾的關(guān)注程度，也有利于樹(shù)立自己的傳播品牌。
2.活動(dòng)中的宣傳。公益活動(dòng)過(guò)程中的宣傳是整個(gè)宣傳活動(dòng)的高潮與主要組成部分，即使其在時(shí)間方面沒(méi)有宣傳預熱以及后續宣傳的時(shí)間長(cháng)，但是它屬于整個(gè)宣傳活動(dòng)的主要部分，是整個(gè)活動(dòng)的精髓，是公益活動(dòng)的影響力所在，同時(shí)還是廣播媒體樹(shù)立自己品牌影響力的關(guān)鍵過(guò)程。在這個(gè)時(shí)間內，應該充分的利用該段時(shí)間內的新聞直播、時(shí)頻播放、飛信和微博等多種宣傳手法的綜合運用，這樣可以達到很好的宣傳效果。
3.后續活動(dòng)的持續宣傳。公益活動(dòng)的后續宣傳主要是針對所開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行總結，對公益活動(dòng)的內容進(jìn)行豐富和適當增加，但是時(shí)間建議不要超過(guò)90s，持續的時(shí)間也應該控制在10天以?xún)�。而采取的形式可以是多樣的，包括網(wǎng)站視頻的宣傳、平面媒體的后續報道等。
(二)公益宣傳的編排與表現形式
公益活動(dòng)的編排以及表現形式等一般需要遵循比較保守的規律。但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移以及傳播環(huán)境的發(fā)展，在表現形式方面應該積極的通過(guò)大膽的創(chuàng )新，樹(shù)立起特殊的宣傳品牌。對于公益廣播而言，其創(chuàng )意和制作是其效果實(shí)現的關(guān)鍵。例如，以校園的情景劇為例，加入多幽默的語(yǔ)言、大學(xué)生喜聞樂(lè )見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言等，使得節目和活動(dòng)等都能夠達到貼近大學(xué)生和學(xué)生的內心。而對于那些大氣的工藝活動(dòng)而言，可以從小角度入手，以小細節為切入點(diǎn)，這樣可以達到意想不到的效果。
(三)將受眾融入到宣傳活動(dòng)之中
廣播活動(dòng)的最終定位還是應該落在廣大的受眾之中，所以活動(dòng)的成敗主要取決于聽(tīng)眾的參與程度以及活動(dòng)給社會(huì )造成的影響能力。因此，在活動(dòng)宣傳的過(guò)程中可以利用多種形式將聽(tīng)眾融入到活動(dòng)的宣傳與策劃當中來(lái)，可以有效的增加活動(dòng)實(shí)現的效能。而對于需要在活動(dòng)中融入的相關(guān)元素，建議應該予以適當的創(chuàng )新，不能夠采取千篇一律的手段和方式，例如通過(guò)加入真實(shí)的情感，這樣可以使得活動(dòng)更加的豐滿(mǎn)。而在加入消費元素時(shí)，應該注意手段的巧妙性，否則會(huì )演變成為一種單純的廣告宣傳。
(四)在宣傳報道的過(guò)程中應該對媒介渠道、主題、表現形態(tài)以及節奏控制
1.媒介渠道的選擇。對于廣播媒體所策劃的大型活動(dòng)，為了通過(guò)有效的擴大活動(dòng)的影響力來(lái)擴大自己廣播媒體的品牌效應，可以采用和當地有影響力的其他媒體，諸如電視臺、網(wǎng)站等進(jìn)行。尤其是當前比較流行的通信形式，諸如微博、飛信等，可以將他們也作為媒介渠道來(lái)進(jìn)行大面積、高速度和高精度的信息推廣。
2.主題的選擇和設計。廣播媒體在選擇需要的主題設計時(shí)，不僅僅關(guān)注的是社會(huì )的熱點(diǎn)，同時(shí)還應該關(guān)注聽(tīng)眾的生活與心理，對觀(guān)眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行報道和討論。由于重大熱點(diǎn)和事故等，全國各大媒體都有介入，而廣播媒體在宣傳和策略方面由于相對比較弱小。因此，可以采取這種避開(kāi)人家優(yōu)勢，發(fā)揮自己強項的特點(diǎn)來(lái)對小問(wèn)題和小細節進(jìn)行充分的挖掘、對深度進(jìn)行不斷的延拓。通過(guò)舉一反三，在貼近生活的原則之下，走進(jìn)聽(tīng)眾的生活當中。
3.表現形式的設計。隨著(zhù)聽(tīng)眾對信息質(zhì)量以及即時(shí)性等方面的要求，在活動(dòng)的表現形式方面應該盡量采取現場(chǎng)直播或者是從現場(chǎng)發(fā)回報道的方式。尤其是在針對那些突發(fā)事件或者是大型的互動(dòng)活動(dòng)而言，聽(tīng)眾最想聽(tīng)到的聲音是來(lái)自一線(xiàn)的最新鮮的聲音，這樣將使得媒體的宣傳效果更加理想。
4.宣傳廣播節奏的控制。在廣播宣傳的報道過(guò)程中，為了有效的增加事件的影響能力，根據聽(tīng)眾的關(guān)注程度來(lái)對媒體的報道密度和節奏等進(jìn)行控制。例如，可以根據實(shí)際情況和需求進(jìn)行專(zhuān)題系列報道或者是專(zhuān)題的形式。遇到重大的事件甚至可以臨時(shí)停止正常節目的播出，穿插重點(diǎn)新聞，通過(guò)增加廣播密度來(lái)獲得更大的關(guān)注程度。
(五)適當的配合期刊來(lái)進(jìn)行內容、時(shí)間方面的安排
由于廣播的表現形式主要是聲音，雖然當前信息保存技術(shù)較佳，但是依然不能夠保存全部的廣播信息。因此，在廣播媒體策劃完成一項活動(dòng)之后應該在活動(dòng)的后期和期刊等來(lái)配合宣傳。同時(shí)，在期刊的配合和制作方面，應該通過(guò)高低搭配的方式進(jìn)行宣傳，除了滿(mǎn)足一般的閱讀需要之外，還可以滿(mǎn)足人們對收藏的需求。
在期刊的制定時(shí)，要注意到制作期刊的目的就是要配合大型活動(dòng)進(jìn)行后續報道。所以在設計時(shí)可以多采用活動(dòng)過(guò)程中拍攝的圖片等進(jìn)行圖文穿插。而且在圖片的安排方面，雖然大圖具有較高的視覺(jué)沖擊效果，但是不能讓受眾駐足更久，因此建議盡量采用小圖片來(lái)提高整體效果的精彩程度。
參考文獻：
[1] 黃雙子.基于受眾環(huán)境變化的廣播媒體品牌研究[D].華中科技大學(xué),2008.
[2] 陳軍.媒介融合視野下鹽城廣播媒體的創(chuàng )新發(fā)展研究[J].無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2010(8).
[3] 趙夢(mèng)嬌.關(guān)于廣播媒體活動(dòng)品牌宣傳力構建的幾點(diǎn)建議[J].邊疆經(jīng)濟與文化,2011(8).
[4] 浙江之聲.地方廣播媒體的重生[J].中國廣告,2011(12).
【構建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略論文】相關(guān)文章：
關(guān)于當前企業(yè)品牌構建中的文化營(yíng)銷(xiāo)策略11-19
合作營(yíng)銷(xiāo)的若干策略要點(diǎn)解析論文04-03
最新有關(guān)弱勢品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文02-26
跨境電商企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文02-23
高職構建健身氣功課程的現狀及策略論文11-13
中小企業(yè)品牌形象提升策略論文02-21
國內經(jīng)濟型酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-04
- 相關(guān)推薦