最新有關(guān)弱勢品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文
【摘 要】：現代社會(huì )的競爭是品牌的競爭。市場(chǎng)上的弱勢品牌在競爭明顯處于不利之地。對于弱勢品牌而言，要能夠生存發(fā)展壯大，主要從幾個(gè)方面努力：首先要集中火力，選準目標市場(chǎng)；同時(shí)推行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)，突出競爭優(yōu)勢；還要健全渠道管理、使企業(yè)銷(xiāo)路通暢；最后要在服務(wù)上下工夫，并不斷提升品牌形象。
【關(guān)鍵詞】：弱勢品牌; 渠道; 差異化
一、弱勢品牌的含義
弱勢品牌指的是入市時(shí)間不長(cháng)、消費者認知度與認可度和消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒(méi)有品牌或者沒(méi)有一個(gè)強勢品牌意味著(zhù)沒(méi)有明天。
二、弱勢品牌存在的常見(jiàn)問(wèn)題
我們提起一個(gè)品牌，通常會(huì )看它的知名度如何，美譽(yù)度如何，最重要的是看它在消費者心目中是一個(gè)什么樣的形象。我們這里說(shuō)的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來(lái)，這類(lèi)品牌存在的問(wèn)題主要有：
1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于粗糙
許多的弱勢品牌們還在通路促銷(xiāo)政策粗曠不細。主要表現有：第一，因為缺乏對上架陳列指標和優(yōu)勢賣(mài)場(chǎng)陳列的專(zhuān)門(mén)激勵，致使經(jīng)銷(xiāo)商對優(yōu)勢陳列的積極性不夠；第二，因為未能專(zhuān)門(mén)針對中間商之間的銷(xiāo)售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經(jīng)銷(xiāo)商對自己品牌的認同感，進(jìn)一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；第三，因為未能考慮專(zhuān)賣(mài)激勵，而使自己在同一經(jīng)銷(xiāo)商處就遭遇到了來(lái)自競品的競爭，進(jìn)一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因為未設新品推廣獎，導致一些新產(chǎn)品因為市場(chǎng)培育過(guò)程較長(cháng)、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷(xiāo)變數。
2. 產(chǎn)品知名度不大
企業(yè)需要影響力，產(chǎn)品需要知名度，銷(xiāo)售需要市場(chǎng)支持，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預算緊張、資源有限、人力不足、營(yíng)銷(xiāo)手段老化、終端促銷(xiāo)對客戶(hù)群體的影響力正在下降，諸多問(wèn)題，正困擾著(zhù)許多弱勢品牌的企業(yè)。對于上述行業(yè)的大多數企業(yè)而言，導致?tīng)I銷(xiāo)資源受限的資金瓶頸在很多時(shí)候都構成一個(gè)現實(shí)性的問(wèn)題，比如在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，新產(chǎn)品上市或者有意向擴展市場(chǎng)覆蓋范圍時(shí)，則于缺乏足夠的資金投入到市場(chǎng)推廣與渠道招商中，導致市場(chǎng)培訓與客戶(hù)開(kāi)發(fā)變得頗為艱難，進(jìn)度緩慢，從而影響了整個(gè)市場(chǎng)戰略推進(jìn)與企業(yè)發(fā)展計劃的實(shí)施，嚴重者甚至可以導致企業(yè)的，或者新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的失敗。尤其是對于處于創(chuàng )業(yè)期與成長(cháng)期的中小企業(yè)，由于資金瓶頸引發(fā)市場(chǎng)推廣乏力，而導致產(chǎn)品推廣失敗或進(jìn)度緩慢、盈利計劃擱淺或延后，甚至于企業(yè)的現象已經(jīng)非常常見(jiàn)。
3. 品牌形象不佳
一個(gè)企業(yè)的品牌形象應該是一個(gè)整合。它主要包括：企業(yè)文化、員工的素質(zhì)、媒體的關(guān)注、公司的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個(gè)方面同時(shí)作好，品牌才可能在消費者心目中有個(gè)好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒(méi)有一個(gè)好的提煉，從而難以培養高素質(zhì)的員工，從而一步步影響企業(yè)品牌形象。文化、員工、媒體、實(shí)力、宣傳等構成品牌形象的關(guān)鍵因素。
三、對弱勢品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議
1. 弱勢品牌要集中火力，選準目標市場(chǎng)
選擇高知名度、用戶(hù)面廣的產(chǎn)品是每一位消費者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言投資風(fēng)險最小。弱勢品牌由于資源有限，弱勢品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏(yíng)得消費者的認可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰(shuí)能夠領(lǐng)先，誰(shuí)就是贏(yíng)家。 那么要盡一切可能為企業(yè)節約資源。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)要在細分的基礎上，選擇目標市場(chǎng)，降低風(fēng)險。首要市場(chǎng)應該是企業(yè)有優(yōu)勢的地區，有優(yōu)勢產(chǎn)品來(lái)發(fā)展。畢竟生存是關(guān)鍵。
2. 推行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品永遠是企業(yè)最核心的競爭力，隨著(zhù)行業(yè)的成熟，在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品差異化成為區隔市場(chǎng)最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業(yè)在新品立項后，市場(chǎng)策劃人就積極跟進(jìn)，參與新品開(kāi)發(fā)。根據競品情況確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。嚴格按ISO9001國際質(zhì)量管理體系運行，打造出高標準，高附加值的差異化產(chǎn)品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創(chuàng )爾特的紅外線(xiàn)燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器"。而國內很多企業(yè)往往喜歡先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品。然后根據產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)提煉。這樣的賣(mài)點(diǎn)往往不是沒(méi)有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒(méi)有核心技術(shù)的支持。
3. 健全渠道管理
對許多的企業(yè)而言，在現在，大凡一談到通路促銷(xiāo)仍然還是隨貨附贈、進(jìn)貨贈量、扣點(diǎn)返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的細節性問(wèn)題。弱勢品牌由于知名度不大，經(jīng)銷(xiāo)商一般不原因花大力氣來(lái)培養市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷(xiāo)商為企業(yè)的成長(cháng)出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷(xiāo)商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷(xiāo)商既有利可圖，有不會(huì )失去控制。在渠道管理中經(jīng)常存在問(wèn)題：第一，大投入指導下，只看結果，不看過(guò)程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補貼方式，直接導致了，渠道管理無(wú)統一思路、具體行為不考慮長(cháng)期性、社會(huì )渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問(wèn)題，每個(gè)人都是短期行為，不做長(cháng)遠的考慮。第二，政策不穩定，屢被傷害，懷疑和觀(guān)望的代理商。那么企業(yè)在針對代理商政策在制定時(shí)，盡量考慮長(cháng)期的伙伴關(guān)系，而不是短期的業(yè)績(jì)?yōu)楹�。盡量改變大多數企業(yè)目前實(shí)行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結合的方式，通過(guò)這個(gè)政策把符合弱勢品牌發(fā)展的代理商，栓在企業(yè)的戰車(chē)上。同時(shí)，變單一的按銷(xiāo)量考評代理商，為綜合考評，把一些涉及最終用戶(hù)，代理商很難控制的指標，刪除在代理商考評之外，真正用政策驅動(dòng)代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷(xiāo)工作、做新產(chǎn)品推廣工作，而不是盲目地讓代理商拿著(zhù)政策互相打，上短暫的銷(xiāo)量，失去長(cháng)久的市場(chǎng)。
4. 在服務(wù)上下工夫
在顧客服務(wù)是，應判斷顧客在消費購物時(shí)，在乎的價(jià)值是什么？（品質(zhì)、價(jià)格、便利、交易過(guò)程等），衡量自己與競爭對手之間價(jià)值差異，從而揚長(cháng)避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。記�。�?jiǎn)T工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要務(wù)；你做的小事情，往往回帶來(lái)很大的不同；別將顧客視為理所當然，關(guān)注潛在顧客；每個(gè)顧客都有其它的選擇；你說(shuō)的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長(cháng)期與你建立關(guān)系；當你幫助別人成功，你也會(huì )成功；顧客也許并不全是對的，但是他們是老板�，F代產(chǎn)品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務(wù)上做文章，是一條殺出血路的辦法�？偟膩�(lái)說(shuō)，企業(yè)要在服務(wù)上下工夫，關(guān)鍵要培養內部員工的自豪、滿(mǎn)意和忠誠，特別是一線(xiàn)員工，因為他們直接服務(wù)于顧客。企業(yè)的服務(wù)關(guān)鍵要用心，相信消費者的眼睛是雪亮的，付出總會(huì )有收獲。
5. 提升品牌形象
品牌形象力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設即企業(yè)及其產(chǎn)品對公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就是要培育企業(yè)更多的崇拜者。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力如何，決定著(zhù)企業(yè)的生存狀況和持續性。企業(yè)競爭力要靠科技力、營(yíng)銷(xiāo)力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現代企業(yè)競爭的核心部分。作為平等的市場(chǎng)主體，在規范化的同行業(yè)競爭中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰(shuí)的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩定的消費者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。弱勢品牌要提升品牌形象一方面企業(yè)要搞好外部公眾關(guān)系，例如搞好與供應商、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系行銷(xiāo)。另一方面要開(kāi)展內部公眾公關(guān)，使得員工有自豪和歸屬感。另外，企業(yè)還應十分注重支持公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì )形象。
總的來(lái)說(shuō)，現代社會(huì )的競爭是品牌的競爭。對一個(gè)有心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)無(wú)論是強勢還是弱勢品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是關(guān)鍵，在此基礎上才能打造出良好的品牌形象。
參考文獻
[1] 萬(wàn)后芬. 品牌管理, 清華大學(xué)出版社，2006年12月.
[2] 葉萬(wàn)春. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué), 高等教育出版社，2003年8月.
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