我國中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略論文

　　【摘 要】中藥產(chǎn)品來(lái)自于大自然，符合人們現階段的需求。為了在中藥產(chǎn)品市場(chǎng)中能夠有更好、更快的發(fā)展，傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)滿(mǎn)足不了這一需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最有潛力、最有生命力的營(yíng)銷(xiāo)策略恰好迎合了這一需求。本文結合相關(guān)情況、事例和數據，再從經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì )文化環(huán)境等方面來(lái)分析實(shí)施中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性及實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略存在的障礙，并探討解決這些相關(guān)障礙的方案。

　　【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷(xiāo) 國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的對比分析

　　1.1 中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)的延伸和發(fā)展企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)充分滿(mǎn)足了消費者的消費需求和爭取適度利潤與發(fā)展水平的同時(shí)，更加注重人類(lèi)自身的生存質(zhì)量水平，保護生態(tài)環(huán)境的平衡，降低人類(lèi)對環(huán)境的污染，保護和節約自然界有限的資源，從而更見(jiàn)有利于人類(lèi)社會(huì )在可持續發(fā)展理念中形成的一種新型營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)過(guò)程。

　　1.2 綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的差異

　　1.2.1 出發(fā)點(diǎn)的差異傳統藥品營(yíng)銷(xiāo)是從滿(mǎn)足消費者的消費需求從而出發(fā)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。在中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)中則不僅僅要簡(jiǎn)單考慮市場(chǎng)上消費者的需求，而是要從中判定辨別這個(gè)藥品使用過(guò)程中是否安全、無(wú)毒害、無(wú)農藥殘留、無(wú)公害、是否對保護環(huán)境和生態(tài)平衡有幫助，因為它的出始目的是為了滿(mǎn)足“綠色”市場(chǎng)的需求。

　　1.2.2 傳統與綠色營(yíng)銷(xiāo)目標的差異傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的目的是希望通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需求從而為企業(yè)獲得相應的利潤;

　　然而綠色營(yíng)銷(xiāo)則不僅僅血藥考慮市場(chǎng)的消費需求和企業(yè)的利潤，而是要追求消費者的整體利益、企業(yè)的長(cháng)遠利益、整個(gè)人類(lèi)社會(huì )的可持續發(fā)展。

　　1.2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的差異

　　(1)產(chǎn)品策略。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品往往注重成本的降低、技術(shù)標準和產(chǎn)品質(zhì)量意識。中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)要求“清潔生產(chǎn)”，即在生產(chǎn)過(guò)程中要節能、降耗和減少農藥污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品設計不僅僅考慮顧客的需求，而且還要考慮使用的原材料是否“綠色”，產(chǎn)品使用過(guò)程中和完畢后是否會(huì )對生態(tài)環(huán)境造成不利的影響。傳統營(yíng)銷(xiāo)對產(chǎn)品包裝的要求是能保護商品、方便使用和促進(jìn)銷(xiāo)售。綠色營(yíng)銷(xiāo)則強調要進(jìn)行“生態(tài)包裝”，符合“可再循環(huán)“”可生物分解”的要求。另外在售后服務(wù)方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比較，考慮到了產(chǎn)品包裝的回收、翻新和重復利用等問(wèn)題。

　　(2)價(jià)格策略。

　　價(jià)格是傳統營(yíng)銷(xiāo)組合中的基本要素。對于受專(zhuān)利保護的中藥新產(chǎn)品，傳統營(yíng)銷(xiāo)策略有三種定價(jià)方法：一是撇脂價(jià)格策略，就是把價(jià)格定得非常高，并配以強大的促銷(xiāo)攻勢，迅速被消費者接受。待有競爭中進(jìn)入時(shí)，再把價(jià)格降下來(lái)。二是滲透價(jià)格策略，當新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得很低，很快被消費者接受，同時(shí)可以把競爭對手拒之于門(mén)外。第三是滿(mǎn)意價(jià)格策略。就是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定在一個(gè)適中的位置。不過(guò)，對于藥品這種特殊的產(chǎn)品，例如一種特效藥的發(fā)明，因為無(wú)競爭性的產(chǎn)品存在，產(chǎn)生不了社會(huì )平均價(jià)值，其市場(chǎng)價(jià)格可以遠高于直接成本。

　　(3)促銷(xiāo)策略。

　　企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，的首要任務(wù)就是應該通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息，從而使消費者產(chǎn)生強烈的購買(mǎi)欲望。激發(fā)消費者潛在的消費需求，這樣就能增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。傳統營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式包括利用廣告宣傳、人員直接推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)普及推廣、利用公關(guān)關(guān)系等方法。

　　2. 影響中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的若干因素

　　2.1 傳統營(yíng)銷(xiāo)理念問(wèn)題中藥產(chǎn)品是古人傳承下來(lái)的瑰寶，但是我們用藥一直都只是照書(shū)全搬古人的制藥和使用方法，從來(lái)沒(méi)有考慮綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而且很多用藥方法以及藥品的包裝都不能得到西方國家的認同。中藥傳統劑型為丸、散、膏、丹、湯等幾種，中成藥還沒(méi)有擺脫“傻大黑粗”的形象。上述經(jīng)營(yíng)理念的落后，極大地制約了中藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　2.2 市場(chǎng)上中藥檢測標準缺失，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證中藥的綠色標準建立在中藥的現代化和中藥安全、有效、穩定、質(zhì)量可靠的基礎上。由于市場(chǎng)上缺乏統一的中藥檢測體系，而沿用西藥的質(zhì)檢標準對進(jìn)口中藥進(jìn)行檢測。沿用西藥的檢測標準檢測中藥嚴重阻礙著(zhù)中藥產(chǎn)品綠色標準的實(shí)現。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一直是制約實(shí)施中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要因素，我國中藥行業(yè)整體工業(yè)水平偏低，裝備落后，系列化、標準化、配套能力差，自動(dòng)化水平低，質(zhì)量檢測裝備滯后，無(wú)法確保中藥產(chǎn)品達到綠色產(chǎn)品的質(zhì)量標準。

　　2.3 中藥產(chǎn)業(yè)自己投入不足

　　中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)還只是剛剛開(kāi)始，企業(yè)對其認識不深，還沒(méi)有投入大量資金去研發(fā)綠色環(huán)保的中藥產(chǎn)品。由于綠色環(huán)保新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程漫長(cháng)，需要成本較高，很多企業(yè)寧愿選擇傳統的產(chǎn)品，用原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式去銷(xiāo)售，因而制約了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

　　2.4 中藥產(chǎn)業(yè)的科技發(fā)展不到位

　　制藥工業(yè)是一個(gè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的主要內驅力和增長(cháng)源。技術(shù)落后。

　　已經(jīng)成熟的生產(chǎn)和檢測技術(shù)，如臨界萃取技術(shù)、噴霧及冷凍干燥技術(shù)等，尚未進(jìn)入中藥企業(yè)。而且尚未實(shí)現生產(chǎn)控制化、檢測自動(dòng)化、輸送管道化、包裝機電化，仍使用自行研制的陳舊設備。因此也就很難達到綠色產(chǎn)品需求的標準。

　　2.5 綠色營(yíng)銷(xiāo)人才短缺

　　中藥產(chǎn)品走向市場(chǎng)，開(kāi)展中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)需要大量懂技術(shù)、貿易、法律，以及熟悉外語(yǔ)、WTO 規則和相關(guān)中藥產(chǎn)品的高素質(zhì)人才。

　　我國國內企業(yè)從 1992 年以后才陸續取得進(jìn)出口自營(yíng)權，市場(chǎng)銷(xiāo)售主要開(kāi)發(fā)的是國內市場(chǎng)，缺乏真正能開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，與國際接軌的綠色營(yíng)銷(xiāo)管理人才。

　　2.6 某些國內行政法規政策不利于實(shí)現中藥產(chǎn)品的綠色國際營(yíng)銷(xiāo)在出口方面，我國由于多頭出口，管理混亂，在國際市場(chǎng)形成惡性無(wú)序競爭，也極大損害中藥在國際上的聲譽(yù)。按現行海關(guān)編碼，植物提取物歸入農副產(chǎn)品一類(lèi)。但是植物提取物是現代科學(xué)技術(shù)在傳統中藥材中的具體運用，是綠色環(huán)保中藥產(chǎn)品，科技含量高，加工要求復雜，成本大大增加。

　　3. 中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施的策略

　　3.1 提高對可持續發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的認識環(huán)境問(wèn)題引發(fā)消費者需求的變化，消費者環(huán)境保護意識增強，更多消費者趨于追求綠色產(chǎn)品。環(huán)境問(wèn)題正在改變競爭態(tài)勢，生態(tài)形象成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也成為企業(yè)生存與發(fā)展追求的目標之一。、環(huán)境問(wèn)題促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)業(yè)化，為中藥企業(yè)開(kāi)辟新的市場(chǎng)提供了機會(huì )由于人類(lèi)生存環(huán)境的破壞和日益加深的環(huán)境污染，人類(lèi)的疾病譜發(fā)生了很大變化。

　　3.2 實(shí)施綠色產(chǎn)品設計策略

　　綠色產(chǎn)品設計也將成為通向以生態(tài)為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品設計是指產(chǎn)品在原材料獲取、生產(chǎn)、運銷(xiāo)使用和處置等整個(gè)生命周期中密切考慮到生態(tài)、人類(lèi)健康和安全的產(chǎn)品設計原則和方法。因此，產(chǎn)自天然的中藥產(chǎn)品在這方面就有得天獨厚的優(yōu)勢�？偠�言之，綠色產(chǎn)品設計是推行中藥產(chǎn)品清潔生產(chǎn)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　3.3 實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)傳播與促銷(xiāo)策略

　　3.3.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)傳播綠色營(yíng)銷(xiāo)傳播通常是指影響潛在消費者，吸引其實(shí)施購買(mǎi)行為的過(guò)程。確定綠色營(yíng)銷(xiāo)傳播目標‘提高綠色產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)生態(tài)形象;傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色觀(guān)念，引導綠色消費行為;增強產(chǎn)品競爭力，引導顧客的購買(mǎi)行為等。確定綠色營(yíng)銷(xiāo)傳播所需資金有效進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的傳播，必須對其需要的資金進(jìn)行預算。識別和確認目標受眾國際市場(chǎng)上的目標受眾就是該目標國家的人，同時(shí)由于中藥分為兒童服藥和老人用藥等等，要針對不同受眾的需要、偏好、收入、態(tài)度等去傳播。收集和整理營(yíng)銷(xiāo)信息，選擇營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方法。

　　3.3.2 綠色產(chǎn)品促銷(xiāo)

　　綠色中藥產(chǎn)品促銷(xiāo)與傳統的促銷(xiāo)方式無(wú)根本區別，主要包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)等。在廣告宣傳中，中藥應該以此為主要訴求點(diǎn)，以擴大影響，刺激患者對綠色中藥的需求，達到促銷(xiāo)的目的。中藥進(jìn)入市場(chǎng)企業(yè)應該通過(guò)一系列活動(dòng)，推廣中醫藥文化，讓公眾認識中醫藥、了解中醫藥。綠色中藥產(chǎn)品人員推銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客的接觸、溝通實(shí)現綠色中藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售。前提條件是銷(xiāo)售人員要有相當的中醫藥知識，這樣才能更好地向消費者宣傳綠色中藥的優(yōu)點(diǎn)，達到促銷(xiāo)的目的。因此要對員工進(jìn)行高水平的培訓。

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