海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究
摘要：農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究的重要問(wèn)題。綠色營(yíng)銷(xiāo)能否成功實(shí)施,很大程度上取決于綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是否健全。立足海南熱帶農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)情,闡述熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)及其綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義,分析海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的現狀及存在問(wèn)題,提出構建海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展對策。
關(guān)鍵詞：海南熱帶農產(chǎn)品,綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道,策略研究
海南省發(fā)展外向型熱帶農業(yè)具有較強的優(yōu)勢,熱帶農產(chǎn)品每年在島內的銷(xiāo)售份額僅占1/4,向島外銷(xiāo)售是其主要的營(yíng)銷(xiāo)方向。如2007年冬季至2008年春季,海南省冬季瓜菜種植面積達231萬(wàn)畝,總產(chǎn)量330萬(wàn)噸,同比增長(cháng)15%和10%;瓜果菜出島總量達401.56萬(wàn)噸,總產(chǎn)值130.86億元,同比增長(cháng)9.61%;出口額29.8萬(wàn)美元,同比增長(cháng)2.2倍。[1]因此,熱帶農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道和物流配送主要分布在海南省外。綠色營(yíng)銷(xiāo)能否成功實(shí)施,很大程度上取決于綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、賣(mài)得出,實(shí)現其應有的價(jià)值是農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力。
一、熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)渠道
(一)熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義
熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是指綠色熱帶農產(chǎn)品企業(yè)在可持續發(fā)展觀(guān)念的要求下,從承擔社會(huì )責任、保護環(huán)境、充分利用資源和長(cháng)遠發(fā)展的角度出發(fā),在綠色熱帶農產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)全過(guò)程中,引導和滿(mǎn)足消費者的綠色熱帶農產(chǎn)品的需求,促進(jìn)企業(yè)的可持續生產(chǎn),實(shí)現企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)目標,追求企業(yè)、消費者和社會(huì )三方面的平衡。
熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為實(shí)現可持續發(fā)展熱帶農業(yè)的必然選擇,是企業(yè)參與農產(chǎn)品國際競爭的利器,也是21世紀海南熱帶農產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的有效通行證。
(二)熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的涵義
綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道是指綠色熱帶農產(chǎn)品從生產(chǎn)者出發(fā),經(jīng)過(guò)一系列的具有不同職能和名稱(chēng)的中間商,最終到達消費者手中所經(jīng)過(guò)的通道。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道既要確保熱帶農產(chǎn)品的綠色品質(zhì),也要體現綠色理念,維護企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。在選擇綠色熱帶農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)主要考慮兩個(gè)因素:(1)如何使綠色熱帶農產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng);(2)必須體現綠色熱帶農產(chǎn)品的“綠色標志”。
對于鮮活的或大批量的綠色熱帶農產(chǎn)品,盡量減少渠道長(cháng)度或采取直銷(xiāo)形式,縮短其流通路徑和時(shí)間,減少綠色品質(zhì)破壞程度,所以一般應在大型農貿批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)或與大型零售店、專(zhuān)業(yè)商店簽訂合同直接銷(xiāo)售;對保質(zhì)期較長(cháng)的綠色熱帶農產(chǎn)品,可通過(guò)中間商進(jìn)行分銷(xiāo)或利用農民運銷(xiāo)協(xié)會(huì )組織銷(xiāo)售,或與各地批發(fā)商和加工企業(yè)簽訂合同直接銷(xiāo)售。
二、 海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
(一)熱帶農產(chǎn)品的包裝單一、物流保鮮技術(shù)落后、損耗較大
當前海南從事熱帶農產(chǎn)品流通的物流企業(yè)的技術(shù)裝備普遍較為落后,物流環(huán)節大部分還未能在冷鏈下運作。并且當前海南熱帶農業(yè)生產(chǎn)分散性大,個(gè)體農戶(hù)經(jīng)營(yíng)規模小,再加上海南現有產(chǎn)地市場(chǎng)基本以鄉(鎮)集市為主,市場(chǎng)集散物流的功能較弱,往往延長(cháng)了熱帶農產(chǎn)品貨物的組織時(shí)間。因而,許多銷(xiāo)售商只好直接去生產(chǎn)基地進(jìn)行采購熱帶農產(chǎn)品,這樣,他們更容易把握好質(zhì)量,并縮短熱帶農產(chǎn)品在產(chǎn)地的滯留時(shí)間。
(二) 綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道不健全,熱帶農產(chǎn)品的運輸“瓶頸”尚未徹底解決
目前海南綠色熱帶農產(chǎn)品市場(chǎng)體系己經(jīng)初步形成,但營(yíng)銷(xiāo)渠道還十分有限,由于熱帶農產(chǎn)品產(chǎn)地范圍較廣,農戶(hù)經(jīng)營(yíng)分散,使綠色熱帶農產(chǎn)品不能形成統一健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和市場(chǎng)體系,在生產(chǎn)者和消費者之間沒(méi)有建立快捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
近年來(lái),海南雖然先后開(kāi)通了�？谥帘本�、�？谥辽虾蓷l主要的“綠色通道”,有效地扼制了道路“三亂”。然而,這兩條“綠色通道”基本上由陸路上的長(cháng)途貨車(chē)組成,運費相對較高,周期長(cháng)、運量小、貨物損耗較大,并受到包裝、配送和保鮮技術(shù)等條件限制,還不能有效解決海南冬季瓜果菜出島運輸難題�；诤Ｄ暇G色熱帶農產(chǎn)品對產(chǎn)地和環(huán)境的特殊要求,致使其分銷(xiāo)渠道的擴展困難,除了少數易運輸和保質(zhì)期較長(cháng)的熱帶農產(chǎn)品外,部分熱帶果蔬和鮮活水產(chǎn)品由于運輸困難、極易變質(zhì)、保存期短而造成產(chǎn)銷(xiāo)脫節。
三、海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展對策
熱帶農產(chǎn)品一般貨架期短,易腐爛變質(zhì),不耐貯運,為了更好地保證其風(fēng)味及品質(zhì),應大力建設好熱帶農產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系,讓熱帶農產(chǎn)品以最快的速度從產(chǎn)地市場(chǎng)進(jìn)入流通以減少腐爛損失,實(shí)現熱帶農產(chǎn)品的保值和增值。為此,海南涉農企業(yè)應全方位擴展綠色熱帶農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。具體而言,海南綠色熱帶農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以依據農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和農產(chǎn)品流通環(huán)節的多寡,選擇以下?tīng)I銷(xiāo)渠道策略:
(一)采取“農戶(hù)+銷(xiāo)售商”的分銷(xiāo)模式
即農戶(hù)成為銷(xiāo)售商的綠色熱帶農產(chǎn)品生產(chǎn)基地。農戶(hù)根據銷(xiāo)售商的要求組織綠色熱帶農產(chǎn)品生產(chǎn),由銷(xiāo)售商負責銷(xiāo)售。例如,�？诖鬂櫚l(fā)超市為了保證顧客能夠買(mǎi)到新鮮、質(zhì)優(yōu)、價(jià)平的無(wú)公害熱帶農產(chǎn)品,擬建立自己的無(wú)公害熱帶農產(chǎn)品基地。符合綠色認證條件的產(chǎn)地農戶(hù)則可以申請成為大潤發(fā)超市綠色熱帶農產(chǎn)品基地的成員。
(二)采取“農戶(hù)+龍頭加工企業(yè)”的分銷(xiāo)模式
即農戶(hù)與綠色熱帶農產(chǎn)品加工企業(yè)組成一體化經(jīng)營(yíng)組織,農戶(hù)按綠色產(chǎn)品加工企業(yè)的要求,為其提供生產(chǎn)綠色熱帶食品的加工原材料。例如,海南誠利集團鴿業(yè)有限公司在自身發(fā)展的基礎上,本著(zhù)互利互惠的原則和當地農戶(hù)簽訂乳鴿的養殖協(xié)議,誠利集團負責提供種鴿、養殖技術(shù)服務(wù)和回收乳鴿,已在海南省發(fā)展3 200戶(hù)農戶(hù)養殖乳鴿,其生產(chǎn)的“綠潮牌”乳鴿已獲得國家綠色食品認證。同時(shí)該集團酒業(yè)釀造有限公司利用海南熱帶水果資源,采用微生態(tài)低溫發(fā)酵工藝釀造技術(shù),開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的椰子酒、紅毛丹酒、荔枝酒、菠蘿酒、芒果酒和楊桃酒等“南派”系列熱帶果酒,填補了國內空白,成為國家級的創(chuàng )新產(chǎn)品。“南派”系列熱帶果酒,以其優(yōu)良品質(zhì),精美包裝和熱帶風(fēng)情,為果酒市場(chǎng)翻開(kāi)了新的一頁(yè),深受?chē)鴥韧庀M者的青睞。2000年11月3日,海南誠利集團有限公司被農業(yè)部等八部委評為農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。
(三)采取“綠色通道”的物流模式
“綠色通道”是指從滿(mǎn)足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費的需要出發(fā),通過(guò)開(kāi)辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色熱帶農產(chǎn)品運輸通道,發(fā)揮各類(lèi)運輸工具的優(yōu)勢,消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費,在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無(wú)污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò )和聯(lián)運系統。
1996年11月,國家交通部、公安部和國務(wù)院糾風(fēng)辦 (簡(jiǎn)稱(chēng)“兩部一辦”)聯(lián)合下發(fā)通知,設立海南至北京“綠色通道”。1998年10月,“兩部一辦”又聯(lián)合發(fā)出通知,決定設立由海南至上海的“綠色通道”。 1998年12月,鐵道部和原國內貿易局批準開(kāi)通了貫通南北的第一條鐵路“綠色通道”。近年來(lái),海南的“綠色通道”已形成陸�？樟Ⅲw格局。海南至北京和海南至上海“綠色通道”、�？谥辽虾�、大連、秦皇島等海上運輸直達航線(xiàn)及跨海鐵路運輸通道的交通便利條件,為海南無(wú)公害農產(chǎn)品銷(xiāo)售四通八達奠定了基礎。為此,海南涉農企業(yè)應做好熱帶綠色農產(chǎn)品公路運輸的基礎上,大力發(fā)展運量大、效率高,輻射面廣的火車(chē)集裝箱運輸,充分利用粵海鐵路開(kāi)通帶來(lái)的新機遇,發(fā)揮鐵路運輸的比較優(yōu)勢;同時(shí)要關(guān)注海運集裝箱運輸,有效降低物流成本,拓寬運銷(xiāo)渠道,提高運輸效能,開(kāi)創(chuàng )海南熱帶農產(chǎn)品大流通的新局面。
(四)采取博覽會(huì )的分銷(xiāo)策略
舉辦博覽會(huì )也是一種有效的綠色直銷(xiāo)渠道。博覽會(huì )為綠色企業(yè)和綠色消費者創(chuàng )造直接交易的機會(huì ),不但可在短期內達到很高的市場(chǎng)銷(xiāo)量,而且有利于宣傳綠色產(chǎn)品,擴大社會(huì )知名度。2005年12月海南冬季熱帶農副產(chǎn)品交易會(huì )(簡(jiǎn)稱(chēng)“冬交會(huì )”)共簽訂單925份,總成交金額78.38億元。本次冬交會(huì )突出了“綠色、科技、訂單”概念,只允許“無(wú)公害”瓜菜進(jìn)場(chǎng),不達“無(wú)公害”標準的農產(chǎn)品今后將被市場(chǎng)準入制拒之門(mén)外。[2]由于生態(tài)省和健康島的品牌效應,此次海南省供應港澳地區和對外出口訂單創(chuàng )下歷屆冬交會(huì )之最。
(五)采取獨家分銷(xiāo)或選擇性分銷(xiāo)策略
對于那些具有一定生產(chǎn)規模的綠色熱帶農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者,可采取這兩種策略之一。獨家分銷(xiāo)策略就是在一定地區只選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負責銷(xiāo)售其綠色熱帶農產(chǎn)品;選擇性分銷(xiāo)則是在一個(gè)地區選擇少數幾家經(jīng)銷(xiāo)商負責銷(xiāo)售其綠色熱帶農產(chǎn)品。如所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須是具有一定經(jīng)營(yíng)的實(shí)力、良好的企業(yè)形象以及綠色熱帶農產(chǎn)品的消費群體能經(jīng)常光顧的賣(mài)場(chǎng)。
(六)采取直接分銷(xiāo)策略
農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者自己設立綠色熱帶農產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店或在大型商場(chǎng)設立經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜。例如�？谵r工貿(羅牛山)股份有限公司實(shí)施的“放心食品工程”,目前已開(kāi)設“羅牛山放心食品連鎖店”40家和經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜50家,門(mén)店遍布�？�、三亞等地。該連鎖店深受市民歡迎,營(yíng)業(yè)額逐年攀升,取得了良好的經(jīng)濟和社會(huì )效益。“羅牛山放心食品連鎖經(jīng)營(yíng)”項目是海南省唯一的放心食品連鎖店營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),該連鎖店被海南省和�？谑姓跋嚓P(guān)部門(mén)授予“無(wú)公害食用農產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店”、“無(wú)公害食品專(zhuān)賣(mài)放心店”、“海南省用戶(hù)滿(mǎn)意企業(yè)”、“海南省用戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)品”等稱(chēng)號,被全國“三綠工程”工作辦公室確定為“爭創(chuàng )全國三綠零售市場(chǎng)示范單位”。
(七) 采取特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)策略
即綠色熱帶農產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者允許他人使用生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品品牌和配送服務(wù)等開(kāi)設特許加盟連鎖店,銷(xiāo)售生產(chǎn)者的綠色熱帶農產(chǎn)品,特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資, 但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統一形象、統一價(jià)格、統一標準、統一服務(wù)、統一配送、統一管理”,即“六個(gè)統一”的運營(yíng)模式。例如�？谵r工貿(羅牛山)股份有限公司在�？谑杏�30家“羅牛山放心食品連鎖店”,其中10家是自己經(jīng)營(yíng)(直營(yíng)連鎖),另外20家是特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)。這些特許加盟連鎖店只能經(jīng)銷(xiāo)羅牛山熱帶綠色農產(chǎn)品,并做到“六個(gè)統一”;但特許加盟連鎖店的投資人和經(jīng)營(yíng)者卻不是羅牛山公司,而是別的企業(yè)或個(gè)人。被特許方(別的企業(yè)或個(gè)人)用特許方(羅牛山)的無(wú)形資產(chǎn)(企業(yè)名稱(chēng)、品牌形象)投入經(jīng)營(yíng),要遵循特許方(羅牛山)制定的放心食品的質(zhì)量管理體系和經(jīng)營(yíng)運作流程;作為回報,被特許方(別的企業(yè)或個(gè)人)除向特許方(羅牛山)一次性支付特許加盟費50元/平方米,還要繳納品牌管理費3 000元/年和20 000元品牌質(zhì)量保證金(期滿(mǎn)退還)。
(八)采取“電子商務(wù)”的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)策略
隨著(zhù)Internet的普及,網(wǎng)上交易越來(lái)越受到消費者的青睞,這也是最符合綠色原則、潛力巨大的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道。為此,海南涉農企業(yè)要積極創(chuàng )建自己的電子商務(wù)網(wǎng)站,或充分利用專(zhuān)業(yè)綠色熱帶農產(chǎn)品網(wǎng)站,如“中國綠色食品網(wǎng)”、“中國熱帶農業(yè)信息網(wǎng)”“海南大地農業(yè)信息網(wǎng)”和“海南農墾電子商務(wù)交易中心”等,搜集并發(fā)布綠色熱帶農產(chǎn)品信息,尋找代理商和經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)行網(wǎng)上分銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是拓寬分銷(xiāo)渠道的有效途徑,通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)能促進(jìn)海南綠色熱帶農產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2002年海南冬季瓜菜產(chǎn)銷(xiāo)季節,�？诤臀錆h兩地通過(guò)“產(chǎn)銷(xiāo)直通車(chē)”網(wǎng)上交易瓜菜,平均每天實(shí)現交易額150萬(wàn)元以上。2003年度,海南農產(chǎn)品電子商務(wù)與物流系統已累計實(shí)現冬季瓜菜交易額1 500萬(wàn)元。據海南省農業(yè)廳統計,2004年海南省直接銷(xiāo)往島外的農產(chǎn)品約500萬(wàn)噸,比2003年增長(cháng)25%;加工出島的農產(chǎn)品近150萬(wàn)噸,比 2003年增長(cháng)50%。海南熱帶農產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要分布在國內大中城市,供貨期主要集中在冬春兩季。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給海南熱帶農產(chǎn)品的快速分銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的商機,成為傳統分銷(xiāo)策略的有力補充。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟日趨發(fā)達的當今社會(huì ),有效整合海南熱帶農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo),可以降低分銷(xiāo)成本,拓展海南綠色熱帶農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。
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