分析如何策劃旅游目的地形象論文
我國在旅游形象策劃的研究中取得了不錯的成績(jì)，但對于旅游形象的策劃缺少比較系統的研究方法和定論。為了進(jìn)一步明確我國旅游目的地形象策劃的方法和其重要意義，本文針對旅游目的地資源進(jìn)行了分析，以資源本我特制的釋放為基礎確定了旅游目的地的定位方法，并具體闡述了形象定位到將定位轉化為現實(shí)并傳播到旅游者的過(guò)程。為旅游目的地形象定位找到了一套具體而行之有效的方法。
國外眾多研究者認為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個(gè)人態(tài)度的概念，它是指個(gè)體對旅游目的地的認識、情感和印象。旅游目的地形象是一個(gè)旅游目的地的象征，是游客對旅游目的地的首次認知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地發(fā)展的重要條件，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，特別是對于新興的旅游發(fā)源地的發(fā)展有著(zhù)舉足輕重的作用。
旅游目的地形象策劃就是將一定地域空間范圍內的旅游資源按照一定的組合進(jìn)行規劃，形成獨具特色的風(fēng)格與形象并傳播到旅游者的過(guò)程。目的地的策劃應該從多個(gè)方面著(zhù)手，并注重旅游目的地形象與旅游者之間的傳播與理解。
一、旅游地的形象定位概述
旅游目的地形象定位是一個(gè)比較抽象的過(guò)程，與實(shí)物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的彈性，每一個(gè)旅游者對旅游目的地形象的感知都有所不同，實(shí)際情況與感知情況反差較大，所有旅游形象策劃者應該注重旅游目的地形象定位，要在實(shí)現對當地旅游資源充分調查的基礎上實(shí)現最本真的形象定位與策劃。
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旅游目的地形象定位應該以本地資源為基礎，當地資源的價(jià)值、品質(zhì)和特色決定了旅游資源的級別，也決定了旅游目的地形象策劃的大方向和目標。只有根據旅游目的地的資源類(lèi)別以及歷史文化與自然資源的側重，要詳細分析其優(yōu)勢條件，才能把旅游目的地形象策劃到最優(yōu)。
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旅游者對旅游目的地的感知過(guò)程分為本底感知、決策感知和實(shí)地感知形象，本地感知就是旅游者在第一次聽(tīng)到旅游目的地的時(shí)接收的比較散亂的信息；決策感知便是一種有目的的、有計劃的收集信息之后的形象感知，這種感知對旅游目的形象將會(huì )有更加深刻的理解和認識，也是旅游者是否決定前去目的地的重要環(huán)節；實(shí)地感知形象便是在旅游者到達旅游目的地之后的一種感知形象，這種感知形象會(huì )受到當地資源的實(shí)際情況的影響，旅游者也很容易將本地感知形象與之前的決策感知形象相對比，造成現實(shí)與本底感知的差異。策劃者只有盡可能的縮小這種差距才能實(shí)現更好的循環(huán)優(yōu)勢。另一個(gè)方面是旅游者的認知，認知是對旅游地屬性、特色、品質(zhì)的理性認識。這使得旅游者對目的地的形象有更為理性的認知。旅游者良好的旅游目的地形象認知，有利于旅游目的地形象的循環(huán)構造和傳播，形成良好的口碑效應。
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在一定的地域范圍內，各個(gè)旅游目的地之間形成一定的競爭，這就要求目的地實(shí)現差異化的形象定位。目的地形象定位若出現雷同或者是平級之間的多個(gè)景區都具有相似的形象定位卻沒(méi)有聯(lián)系之時(shí)，很容易造成景區的遮蔽效應。一個(gè)地區級別較高的景區相對于級別較低或者新開(kāi)發(fā)的旅游景區以及景區形象不相似但知名度很高的景區都很容易造成遮蔽。這樣就加劇了空間內的競爭，不利于地區旅游的發(fā)展。
二、將定位轉化為現實(shí)
旅游目的地形象定位是基礎，更重要的環(huán)節是將定位轉化為現實(shí)。在目的地資源分析的基礎之上實(shí)現對旅游目的地的全新改造，可以通過(guò)領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等方法。定位的實(shí)現包括了旅游地特色產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)施。
�。ㄒ唬┌l(fā)現挖掘旅游資源的獨特性。
無(wú)論是新興旅游目的地還是發(fā)展相對成熟的旅游地，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎都當地的資源現狀。發(fā)現新資源、挖掘已有資源的深層次價(jià)值、開(kāi)展有特色的旅游活動(dòng)都是挖掘資源獨特性的一種表現。
�。ǘ┥朴趯Ω黝�(lèi)資源要素進(jìn)行巧妙的整合。
以市場(chǎng)為導向、以原賦資源為依托，將各種相關(guān)的旅游資源按照一定的主題組合在一起，豐富產(chǎn)品結構，對不同類(lèi)型的旅游資源進(jìn)行猶記得整合。
�。ㄈ﹥�(yōu)化目的地設施和服務(wù)。
旅游者對旅游目的地最基本的要求是安全保障和基本體驗需求。旅游目的地的基礎設施是旅游者能夠直觀(guān)體驗的旅游產(chǎn)品，只有良好的基礎設施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能夠給旅游者更為深刻的印象和良好的形象認知。
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可進(jìn)入性也是旅游者前來(lái)的決定性因素，只有良好的可進(jìn)入性條件，才會(huì )吸引更多旅游者。
�。ㄎ澹┨峁┙o消費者的價(jià)格。
旅游者旅游的基本要素包括了閑暇時(shí)間、足夠資金和旅游動(dòng)機。其中價(jià)格也是旅游者考慮的重要因素，價(jià)格的高低與旅游目的地形象的構建有直接的聯(lián)系，只有符合旅游目的地條件的價(jià)格才能夠獲得消費者的認同，過(guò)高或者過(guò)低的價(jià)格體系對旅游目的地的長(cháng)期發(fā)展都是不利的。
三、旅游目的地形象的傳播方式
旅游目的地形象的策劃最終的目的是吸引旅游者，只有潛在旅游者認識到了目的地的形象，該旅游地才有可能成為潛在旅游者的目標。所以旅游形象策劃的重要的階段還應該包括旅游目的地形象的傳播。旅游目的地形象的傳播途經(jīng)包括了形象廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)推廣、旅游節慶活動(dòng)以及旅游者的口耳相傳。在本地資源的基礎上對旅游地形象的策劃之后，利用相關(guān)的傳播方式傳播給潛在旅游者，實(shí)現形象的推廣，才能夠實(shí)現形象策劃的最終目的。
旅游目的地形象策劃是一個(gè)復雜有彈性的過(guò)程，策劃者必須在當地資源的基礎上，結合空間其他旅游目的地的形象定位以及潛在旅游者對當地的本底形象的感知，有效的進(jìn)行旅游地形象策劃，并以獨特的渠道將形象傳播出去實(shí)現潛在旅游者向旅游者的轉變，才能夠使旅游目的地得到更進(jìn)一步的發(fā)展。
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