網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下中國動(dòng)畫(huà)發(fā)展的核心問(wèn)題論文

　　【摘 要】網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作傳播發(fā)展迅速，對社會(huì )、經(jīng)濟、文化甚至意識形態(tài)具有重大影響。網(wǎng)絡(luò )傳播方式的特殊性使動(dòng)畫(huà)的創(chuàng )生發(fā)展和推廣優(yōu)勢與缺陷并存，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)面臨本土堅守、產(chǎn)業(yè)鏈接、擴大受眾、增進(jìn)原創(chuàng )、產(chǎn)權保護五大核心問(wèn)題，并應就此對相應的產(chǎn)業(yè)和文化策略進(jìn)行優(yōu)化。

　　【關(guān)鍵詞】閃客;拓撲;同步發(fā)行體制;中國元素;知識產(chǎn)權

　　自網(wǎng)絡(luò )誕生伊始，動(dòng)畫(huà)就利用此平臺進(jìn)行廣泛傳播，隨著(zhù)大眾網(wǎng)絡(luò )的迅速崛起，動(dòng)畫(huà)進(jìn)入了全新的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)迅猛發(fā)展，成為動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作和發(fā)布傳播的主流，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)催生出許多新問(wèn)題，對動(dòng)畫(huà)而言，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)由動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)、技術(shù)、商品發(fā)展的輔助因素，轉化成催生動(dòng)畫(huà)藝術(shù)形式，決定傳播效果、驗證技術(shù)實(shí)力，主導商業(yè)成敗的決定性因素，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)呈現出紛繁復雜的現狀，優(yōu)勢和缺陷并存。

　　一、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)傳播的主要優(yōu)勢

　　實(shí)時(shí)性強。網(wǎng)絡(luò )傳播迅速快捷，徹底打破了傳統媒體對空間、時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地接受文字、圖片、影像和聲音，實(shí)現用戶(hù)和信息的同步，對動(dòng)畫(huà)的傳播推廣起到了革命性的提升，數字化終端推廣手段的成果是傳統動(dòng)畫(huà)播放媒介遠遠無(wú)法達到的。

　　兼容性強。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作和傳播不僅是專(zhuān)業(yè)動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作機構的專(zhuān)利，動(dòng)畫(huà)創(chuàng )生的形勢發(fā)生革新，草根階層的“全民化”動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作和傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò )促生了大量獨立動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作人，與動(dòng)畫(huà)相關(guān)的自由撰稿人、跨界藝術(shù)家、網(wǎng)絡(luò )閃客迅速崛起，促進(jìn)了動(dòng)畫(huà)內容、形式、技術(shù)、文化、產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)，極大豐富了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)和技術(shù)的多元性。網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)涉及的主題超越傳統動(dòng)畫(huà)的創(chuàng )作模式，具有極大的兼容性和自由度。

　　復制性強。數字化的復制、收集使海量的信息儲存成為可能，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)復制甚至已沒(méi)有鮮明的“原作”和“贗品”的區別。包括搜索、復制、壓縮等技術(shù)的發(fā)展，使動(dòng)畫(huà)的資源無(wú)限放大，也使欣賞者時(shí)刻面臨信息選擇。

　　開(kāi)放性強。隨著(zhù)數字技術(shù)各種標準的確立，不同獨立的網(wǎng)絡(luò )系統都可以對接合并，互聯(lián)、通信、出版、廣電、銷(xiāo)售、教育等網(wǎng)絡(luò )相互融合，動(dòng)畫(huà)的播放和存儲格式日趨便捷統一，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下媒體之間的融合是大勢所趨，動(dòng)畫(huà)與娛樂(lè )、出版、廣告、科普、教育等各種直接或衍生行業(yè)的聯(lián)系越發(fā)緊密。

　　互動(dòng)性強。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)欣賞或瀏覽的過(guò)程可以是非線(xiàn)性的，不同于傳統動(dòng)畫(huà)播放由“點(diǎn)”到“面”的強制性的單向信息輻射，網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)、游戲、廣告等彼此交集，形成雙向交流，參與和反饋的自主性提高，這種互動(dòng)會(huì )直接影響包括動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作本身的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化，從藝術(shù)、技術(shù)、商業(yè)多層面均有革命性的飛躍。

　　二、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)的主要缺陷

　　藝術(shù)和文化品質(zhì)的弱化。為了獲取最大點(diǎn)擊量而迎合大眾的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)，高度注重娛樂(lè )和廣告效應，對高品位文化功能的追求相對較弱，商業(yè)氣息濃重，目標人群相對集中，對動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作本身產(chǎn)生了一些消極的影響。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作更加急功近利，“十年磨一劍”的精品意識與“短、平、快”的網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )作習慣格格不入。過(guò)度強調感官刺激或強烈暗示廣告消費的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)成為主流，積極發(fā)展感官享受型的創(chuàng )作會(huì )在一定程度上取代部分嚴肅的文化思考，而觀(guān)眾對網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的欣賞基本上都是“一次性消費”，以大規模復制為主要傳播手段的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)實(shí)質(zhì)上是一種大眾文化的“強制性消費”。這種現象對動(dòng)畫(huà)長(cháng)期的、健康的、多元的發(fā)展具有負面影響。

　　傳播者的文化引導作用減弱。傳統媒體對傳播的內容、形式、受眾的掌控力強，監管更加直接。信息的傳統傳播方式受到嚴格的審查過(guò)濾，傳播者主動(dòng)引導，受眾被動(dòng)接受。傳播者處于信息傳播的中心主導地位，相對強勢。而處于海量、快速、多元的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)所特有的“拓撲式”的傳播模式，使處于中心地位的傳播者的作用相對弱化，傳播者的“特權”減少，網(wǎng)絡(luò )傳播的過(guò)程極為快速、復雜，評判標準更加多元，使媒介對文化的引導功能和效率相對減弱——傳播中太需要網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中各環(huán)節的文化操守和品格自律。

　　即時(shí)性創(chuàng )作普遍缺乏精品意識。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)資源豐富，魚(yú)龍混雜，低水平重復現象嚴重。在極力追求新、奇、特等極端效應的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，動(dòng)畫(huà)的創(chuàng )作和傳播很難保持精品意識。與傳統動(dòng)畫(huà)中的大制作相比，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作既缺乏美國動(dòng)畫(huà)電影工業(yè)體系那樣大規模、長(cháng)周期的產(chǎn)業(yè)戰略，也沒(méi)有日本動(dòng)漫畫(huà)同步發(fā)行體制那種長(cháng)期共同服務(wù)兼顧循環(huán)的運營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)大都是應對時(shí)尚熱點(diǎn)話(huà)題的小制作，只有極少數長(cháng)年堅持運作的動(dòng)畫(huà)品牌能真正形成氣候。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作和傳播追求即時(shí)性的結果，造成“快閃”現象，長(cháng)期如此會(huì )造成觀(guān)眾的審美疲勞和不良的慣性選擇。

　　三、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下中國動(dòng)畫(huà)發(fā)展面臨的核心問(wèn)題

　　國際動(dòng)畫(huà)霸權環(huán)境中的本土堅守。雖然網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)愈加呈現出跨國界、跨文化、跨媒介的傳播特點(diǎn)，但美日等老牌動(dòng)畫(huà)大國的產(chǎn)品仍然強勢壓制著(zhù)中國動(dòng)畫(huà)。美國動(dòng)畫(huà)基于其強大的電影工業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)高度發(fā)達，全球戰略成熟;日本動(dòng)畫(huà)建立在高度發(fā)達的漫畫(huà)基礎上，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品依靠動(dòng)漫畫(huà)同步發(fā)行體制覆蓋全球，后來(lái)居上的韓國、加拿大、東歐等國的動(dòng)畫(huà)也在迅速崛起。動(dòng)畫(huà)所具備的跨地域跨文化的特性正好符合網(wǎng)絡(luò )時(shí)代文化傳播的要求，動(dòng)畫(huà)強國的產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò )樹(shù)立了極高的品牌威信，其藝術(shù)風(fēng)格、文化思想，甚至意識形態(tài)深入人心。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)成為新的文化載體，中國動(dòng)畫(huà)將面臨更大的壓力。

　　動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。中國動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失是一個(gè)老話(huà)題，中國的動(dòng)畫(huà)行業(yè)各環(huán)節相對孤立，其中最致命的是缺乏動(dòng)畫(huà)的知名品牌。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)面臨巨大的競爭壓力，中國動(dòng)畫(huà)行業(yè)大多成為強勢國家的動(dòng)畫(huà)加工廠(chǎng)，遠離原創(chuàng )、策劃、推廣，局限于規�；�制作加工的中國動(dòng)畫(huà)人是動(dòng)畫(huà)行業(yè)中的廉價(jià)勞動(dòng)力。中國的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境成為國外相關(guān)動(dòng)畫(huà)品牌推廣的重要平臺，中國的動(dòng)畫(huà)熱潮其實(shí)是“洋動(dòng)畫(huà)”的熱潮。中國動(dòng)畫(huà)在對先進(jìn)國家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈的模仿學(xué)習中艱難發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò )世界則是一把雙刃劍，既能對中國動(dòng)畫(huà)起到客觀(guān)的推動(dòng)作用，也加速了洋品牌的普及，層層打壓國產(chǎn)原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)。

　　動(dòng)畫(huà)的目標群體定位狹窄。長(cháng)期以來(lái)，中國動(dòng)畫(huà)的受眾目標定位在少年兒童，造成了中國動(dòng)畫(huà)普遍低齡化的現象。而國際上成人動(dòng)畫(huà)所占的市場(chǎng)份額高于少兒動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)3倍，中國的成人動(dòng)畫(huà)是一個(gè)待發(fā)掘的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的成人動(dòng)畫(huà)基本由歐美日所壟斷，受各種現有條件和觀(guān)念的制約，中國動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)忽略了這塊“大蛋糕”。

　　動(dòng)畫(huà)的原創(chuàng )力低下。由于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)面臨巨大的競爭，網(wǎng)絡(luò )的傳播特性助長(cháng)了模仿抄襲等“短、平、快”的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作形式，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作急功近利、目光短淺，創(chuàng )作團隊貧弱分散，缺乏長(cháng)期的、精品的創(chuàng )作發(fā)展戰略，甚至導致動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作中，投機取巧者的生存狀態(tài)好于創(chuàng )作者的惡性循環(huán)。中國動(dòng)畫(huà)長(cháng)期以來(lái)面臨三個(gè)老問(wèn)題的爭論，至今也沒(méi)有解決：一是中國動(dòng)畫(huà)的風(fēng)格問(wèn)題，即中國元素的運用和發(fā)展;二是中國動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)業(yè)鏈缺失問(wèn)題;三是中國動(dòng)畫(huà)人才的培養問(wèn)題。動(dòng)畫(huà)原創(chuàng )力的不足源于動(dòng)畫(huà)教育體系的嚴重失衡，甚至目前整個(gè)動(dòng)畫(huà)人才的培養模式都值得商榷。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)原創(chuàng )力缺失的缺陷日益明顯，惡性循環(huán)已經(jīng)顯現，中國動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)大量的市場(chǎng)份額和利潤被優(yōu)秀的國外動(dòng)畫(huà)所占據。

　　缺乏相應的知識產(chǎn)權保護。動(dòng)畫(huà)是一種創(chuàng )造虛擬產(chǎn)品的新興行業(yè)，是以知識產(chǎn)權為靈魂的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。動(dòng)畫(huà)的盜版問(wèn)題長(cháng)期制約著(zhù)中國原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)的正常發(fā)展，甚至對行業(yè)本身已造成致命性的打擊，動(dòng)畫(huà)企業(yè)的創(chuàng )作積極性降低，模仿抄襲現象嚴重，導致惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)復制性強和開(kāi)放性強的特點(diǎn)使動(dòng)畫(huà)的版權保護難度更高。產(chǎn)權意識的缺乏，一方面使動(dòng)畫(huà)的原創(chuàng )作品被模仿盜版，另一方面也使整個(gè)動(dòng)畫(huà)行業(yè)缺乏獲取專(zhuān)利授權的眼光，從而導致各方面受損。國家在相關(guān)法律制度方面的約束非常有限，執行不力，中國動(dòng)畫(huà)行業(yè)市場(chǎng)在國際市場(chǎng)中的口碑差，商業(yè)自律亟待加強。缺乏相應的知識產(chǎn)權保護，使網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)特別是原創(chuàng )作品的推廣傳播布滿(mǎn)了荊棘。

　　四、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)發(fā)展策略

　　完善以網(wǎng)絡(luò )同時(shí)作為開(kāi)端和終端的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈——產(chǎn)業(yè)策略。結合網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)的優(yōu)勢和缺陷，利用網(wǎng)絡(luò )的傳播特性綜合分析，網(wǎng)絡(luò )既是動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作的開(kāi)端，也是其產(chǎn)品終端，必須以此為基礎，解決動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈完善、促進(jìn)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng )發(fā)展的問(wèn)題：第一，加強以網(wǎng)絡(luò )為核心的動(dòng)畫(huà)行業(yè)的政策支持。充分利用網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作靈活、便捷、快速、多元化的特點(diǎn)，鼓勵原創(chuàng )，避免傳統動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作中的風(fēng)險投入。第二，以網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢維護良性循環(huán)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò )對具有品牌發(fā)展潛力的動(dòng)畫(huà)至關(guān)重要。在國家建立大規模動(dòng)畫(huà)實(shí)體基地之后，具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)、兼容、開(kāi)放等特性的網(wǎng)絡(luò )化動(dòng)畫(huà)研發(fā)推廣基地將成為補充和保障。動(dòng)畫(huà)行業(yè)真正利潤的三分之二集中在衍生產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)最適合作為各種動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的紐帶，起到鏈接和增值作用。第三，利用網(wǎng)絡(luò )傳播反饋的優(yōu)勢置入動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。運用網(wǎng)絡(luò )參與動(dòng)畫(huà)的管理、企劃，加強產(chǎn)業(yè)競爭，促成網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)政策引導和市場(chǎng)行為相互兼顧，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )促成各種媒體的跨界聯(lián)合，打造精品，樹(shù)立品牌。以網(wǎng)絡(luò )反饋作為市場(chǎng)晴雨表，擴大需求和創(chuàng )作的層面。第四，加大網(wǎng)絡(luò )知識產(chǎn)權保護力度。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下知識產(chǎn)權保護有許多特殊性，動(dòng)畫(huà)又是其中比較特殊的形式，加大網(wǎng)絡(luò )知識產(chǎn)權保護力度將促成各相關(guān)法律制度的建立、規范和完善，從而提供網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的保障和健康發(fā)展。

　　加強網(wǎng)絡(luò )對動(dòng)畫(huà)文化品質(zhì)和道德素養的引導——文化策略。增強中國動(dòng)畫(huà)的國際競爭力，同時(shí)也是為應對國際動(dòng)畫(huà)霸權環(huán)境下中國動(dòng)畫(huà)的本土堅守，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)具有強大的文化功能，意義重大：第一，加強網(wǎng)絡(luò )對動(dòng)畫(huà)的引導功能。一方面，作為網(wǎng)絡(luò )傳播者的中心地位渙散模糊導致文化引導作用減弱;另一方面，作為人們重要信息來(lái)源的網(wǎng)絡(luò )，絕不能成為惡劣文化自由滋生的發(fā)源地。如果文化成為不加節制的惡搞，會(huì )造成對整個(gè)文化品質(zhì)和道德素養的負面影響，除了政策層面之外，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作和推廣要有高標準的文化和道德自律。第二，堅持中國元素的動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作方向。鼓勵和推崇具有民族風(fēng)格的中國元素動(dòng)畫(huà)及其衍生產(chǎn)品并不僅僅是官方的意見(jiàn)，也是中國動(dòng)畫(huà)在國際市場(chǎng)上的生存策略。對獨具中國元素的動(dòng)畫(huà)內容、形式、技術(shù)、思想、文化的引導、提升、推廣必須結合時(shí)代性和國際性，除了動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作者本身需要繼續努力之外，網(wǎng)絡(luò )對此負有不可推卸的責任和義務(wù)。第三，利用網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)促進(jìn)文化的跨界交流。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的動(dòng)畫(huà)既是播放內容，也是傳播形式，網(wǎng)絡(luò )大大消解了地域性，動(dòng)畫(huà)作為跨文化、跨地域、跨媒介的藝術(shù)、技術(shù)和商品高度的綜合體，非常適合作為文化的紐帶，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)是國際文化交流、融合的最佳載體之一。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)發(fā)展迅猛，但也面臨諸多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )傳播方式的特殊性使動(dòng)畫(huà)的創(chuàng )生發(fā)展和推廣優(yōu)勢與缺陷并存，面對中國動(dòng)畫(huà)本土堅守、產(chǎn)業(yè)鏈接、擴大受眾、增進(jìn)原創(chuàng )、產(chǎn)權保護五大核心問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)必須從產(chǎn)業(yè)和文化策略進(jìn)行改善優(yōu)化。中國動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展是一股不可阻擋的力量，祝網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的中國動(dòng)畫(huà)健康、茁壯成長(cháng)。

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