零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　一、影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者消費的因素

　�。ㄒ唬┤狈�牢靠的可信度

　　開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷(xiāo)售是在虛擬環(huán)境中實(shí)現的，存在著(zhù)造假的可能性，消費者無(wú)法通過(guò)親自觸摸和觀(guān)察等方式對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行甄別，網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站也容易造假。同時(shí)，在使用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )病毒無(wú)孔不入，消費者的個(gè)人信息和賬號信息也存在被竊取的風(fēng)險。因此，部分消費者對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存懷疑的態(tài)度。

　�。ǘ�）無(wú)法滿(mǎn)足消費者的社交需求

　　完成網(wǎng)絡(luò )購物方式是人機之間對話(huà)，無(wú)法滿(mǎn)足消費者的社交需求。在現實(shí)購物場(chǎng)所，消費者可以呼朋喚友的結伴同行，與銷(xiāo)售人員結識獲得更多消費信息，在網(wǎng)絡(luò )交易的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現這樣的愿景。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )購物的消費者也享受不到零售實(shí)體商場(chǎng)購物過(guò)程中銷(xiāo)售人員的服務(wù)待遇、討價(jià)還價(jià)的樂(lè )趣和購物后其他人羨慕的眼光。

　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法律制度不健全

　　根據波士頓咨詢(xún)（BCG）發(fā)布的報告顯示，截至2013年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每日上網(wǎng)時(shí)間平均已達3.6小時(shí)，網(wǎng)購用戶(hù)達到1.93億，超過(guò)美國，報告預計到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò )零售銷(xiāo)售額將增長(cháng)兩倍，達到3600億美元以上。網(wǎng)絡(luò )購物在迅猛發(fā)展，同時(shí)又具有自由和開(kāi)放性，可與之相配套的法律法規卻相對落后。當網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商家在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售假冒偽劣或者以次充好的產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)部門(mén)不能完全運用法律手段來(lái)監管，消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )消費遇到自身利益受到損害時(shí)，無(wú)法用法律武器維護合法權益。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下我國零售企業(yè)的現狀

　　零售企業(yè)是直接向消費者提供商品服務(wù)的企業(yè)，設有商品營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、柜臺并且不自產(chǎn)商品、直接面向最終消費者的商業(yè)零售企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷(xiāo)售的百貨商場(chǎng)、超級市場(chǎng)、零售商店等。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)日漸發(fā)達的今天，零售企業(yè)面臨著(zhù)挑戰也存在機遇，具體表現在以下三個(gè)方面：

　�。ㄒ唬┒喾N業(yè)態(tài)并存，競爭激烈

　　據商務(wù)部典型零售企業(yè)統計數據顯示，2013年我國零售企業(yè)總體發(fā)展穩定，銷(xiāo)售平穩增長(cháng)，從業(yè)人員和營(yíng)業(yè)面積小幅增加，便利店、網(wǎng)絡(luò )零售等發(fā)展態(tài)勢良好，零售企業(yè)轉型提升、線(xiàn)上線(xiàn)下融合步伐繼續加快。一是典型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11.5%，二是便利店發(fā)展呈現出獨特優(yōu)勢。在零售各業(yè)態(tài)中“,小而美”的便利店呈現逆勢上升態(tài)勢，主要原因是便利店的功能及盈利模式優(yōu)勢得到較好發(fā)揮，許多便捷商店，以零售銷(xiāo)售為載體，不斷將其他服務(wù)擴張到附近居民小區，向百姓提供種類(lèi)繁多的便利服務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足了部分消費者對消費便利性的需求。三是超市、專(zhuān)業(yè)店網(wǎng)絡(luò )零售繼續高速增長(cháng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售的傳統零售企業(yè)主要是有實(shí)力的大型零售企業(yè)，下一步，隨著(zhù)電商企業(yè)如聚美優(yōu)品、唯品會(huì )、淘寶等與實(shí)體零售企業(yè)加快深入合作的腳步，必然會(huì )帶動(dòng)和推進(jìn)更多零售企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò )的世界。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)競爭呈同質(zhì)化

　　目前我國大部分的實(shí)體零售企業(yè)的競爭態(tài)勢日趨呈同質(zhì)化，不少零售企業(yè)在商品的特征、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)和渠道策略等方面不按標準化模式進(jìn)行管理，實(shí)行粗放型管理方式，不合理的選址布局和定位，致使缺少新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，從而不能在競爭激烈的市場(chǎng)中被消費者記住，沒(méi)有企業(yè)的特色。

　�。ㄈ�）購物呈現中心化

　　購物中心是傳統百貨自?xún)认蛲馔苿?dòng)下的升級，是業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢之一。消費者消費能力的增加和需求的多樣性，使小型購物場(chǎng)所不再能滿(mǎn)足消費者對購物環(huán)境的要求，零售行業(yè)出現了購物中心化的趨勢，大而全的零售業(yè)態(tài)逐漸受到消費者的歡迎，不少零售業(yè)態(tài)除了經(jīng)營(yíng)傳統零售業(yè)務(wù)，還需要提供包括飲食和休閑娛樂(lè )等多而全的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者不斷求新求變和追求個(gè)性體驗的消費需求。

　　三、基于消費心理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　根據消費者的消費心理和零售企業(yè)發(fā)生的變化，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境沖擊下的零售企業(yè)勢必要改變營(yíng)銷(xiāo)策略方能持續生存和發(fā)展，以下是六點(diǎn)建議：

　�。ㄒ唬�營(yíng)造社交化購物時(shí)代的新型人性化購物環(huán)境

　　在注重消費社交化的時(shí)代，強化自身標簽是眾多零售企業(yè)所向往的，讓眾多的消費者記住、喜歡從而信任企業(yè)，利用科技手段多發(fā)展會(huì )員、粉絲等“可識別顧客”。隨著(zhù)生活水平和消費能力的提高，消費者的消費觀(guān)念發(fā)生了較大的變化，綜合性購物方式的轉變，改變了過(guò)去單一購物不能滿(mǎn)足消費者的消費需求的情況。零售企業(yè)可根據企業(yè)本身的市場(chǎng)細分和定位，打造更為人性化和社交化的購物環(huán)境，向消費者提供高標準、全方位和精致化的配套消費服務(wù)。

　�。ǘ�）發(fā)現和引導消費者需求，提升服務(wù)戰略

　　實(shí)體零售經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展和狀態(tài)，難免出現一些固定的經(jīng)營(yíng)模式，可唯一的出路還是要不斷地變化和創(chuàng )新，零售企業(yè)的核心競爭能力應該是致力于發(fā)現和引導消費者的需求。隨著(zhù)商品科技含量的提高，消費差異化特征的不斷突出，消費者對傳統零售企業(yè)新需求和新期望在不斷提高，一般的服務(wù)在促進(jìn)消費中的作用大打折扣。為了進(jìn)一步喚起這一部分對傳統零售模式不滿(mǎn)的消費者的消費熱情，傳統零售企業(yè)必須轉變經(jīng)營(yíng)理念，變化服務(wù)內容和形式，多方面增強與消費者之間的互動(dòng)，針對差異性的需求，捕捉消費者的欲望和需求，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和提升服務(wù)策略，促使更多消費者將潛在購買(mǎi)欲望真正轉變?yōu)橘徺I(mǎi)行為。

　�。ㄈ�）依托零售實(shí)體店，建立網(wǎng)絡(luò )虛擬商場(chǎng)

　　2013-2014年中國電子商務(wù)行業(yè)年度監測報告）顯示，利用便捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和設備進(jìn)行消費將成為網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的新增長(cháng)點(diǎn)，消費者越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的模式，傳統零售企業(yè)可以實(shí)體店為依托，在保留傳統的零售模式的前提下，積極試驗建立網(wǎng)絡(luò )虛擬商場(chǎng),將零售企業(yè)實(shí)體中的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和APP，設計人性化的界面，提供消費者瀏覽和挑選的平臺，提供商品信息查詢(xún)，安排客服人員與消費者進(jìn)行雙向交流溝通，消費者隨時(shí)可以通過(guò)隨身攜帶的平板電腦或智能手機上的APP“逛商場(chǎng)”，不再受地域的限制，虛擬零售店實(shí)現了購物的方便和快捷。

　�。ㄋ模┎扇【W(wǎng)絡(luò )化的營(yíng)銷(xiāo)手段

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)創(chuàng )造、宣傳、傳遞客戶(hù)價(jià)值，并且對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，以達到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)上購物具有較強的虛擬體驗，方便靈活的互動(dòng)性，為零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的方式和模式，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段就應根據消費者的需求變化而調整。例如可以采用線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合；利用客戶(hù)關(guān)系管理軟件深挖客戶(hù)資源，開(kāi)展點(diǎn)對點(diǎn)的精準營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳播實(shí)現品牌宣傳等改變營(yíng)銷(xiāo)手段。

　�。ㄎ澹┲厮軉T工，轉型先轉“人”

　　零售企業(yè)的轉型，先轉人，是企業(yè)人的觀(guān)念的轉變。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代零售企業(yè)員工的轉變，既是技能的轉變，更是思維方式、價(jià)值觀(guān)和企業(yè)文化等方面的變革，這是較為艱難的一個(gè)環(huán)節。

　�。�六）注重微商在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應用

　　微商其實(shí)是以“個(gè)人”為單位的、利用Web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯(lián)網(wǎng)相結合，不存在區域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現銷(xiāo)售渠道新突破的小型個(gè)體行為。微商主要是以現在流行的微信為媒介，通過(guò)朋友圈、加關(guān)注和推送消息等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及銷(xiāo)售活動(dòng)，微信作為日益占據消費者生活的溝通方式，微商也借機迅速發(fā)展并得到消費者的認可，零售企業(yè)可以借此平臺實(shí)現點(diǎn)對點(diǎn)的有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據以上的分析，在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢下，零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略要根據消費環(huán)境和消費習慣發(fā)生改變，同時(shí)消費者心理活動(dòng)促使企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新和變革，方可順應不斷變化的消費需求。

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