新媒體在中小企業(yè)中應用的探討論文
一、新媒體及品牌傳播定義界定方面
�。ㄒ唬┬旅襟w�！靶旅襟w”的提出并不是最近幾年才有的。20世紀60年代美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所的一份商品開(kāi)發(fā)計劃里面首先提起了這個(gè)詞，而之后這個(gè)詞便很快風(fēng)靡全球。目前，行業(yè)范圍內很多人對于新媒體的定義和作用有不同的理解。有的人認為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過(guò)程中誕生的自媒體客戶(hù)端以及社交APP就是新媒體；有的人認為有別于傳統媒體的傳播載體就是新媒體。而當今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，“新媒體”又承載著(zhù)不一樣的含義。學(xué)者熊澄宇認為，“新媒體”是相較于“舊媒體”而言的，從伴隨著(zhù)媒體的發(fā)展和不斷演變自然而然產(chǎn)生的。比如，廣播相對于平面來(lái)說(shuō)就是新媒體，電視相對于廣播來(lái)說(shuō)又是新媒體。當前行業(yè)內所描述的新媒體即是依賴(lài)計算機技術(shù)處理咨詢(xún)，從而產(chǎn)生的一種媒體新形態(tài)。業(yè)內人士張大鐘認為，新媒體是將數字技術(shù)、通訊技術(shù)和文化傳媒緊密結合后相互作用的結果。學(xué)者匡文波認為，當前的新媒體是指借助計算機（或者具有計算機特征的數字設備，例如智能手機、平板電腦等等）作為信息傳播的載體�？镂牟ㄕJ為，新媒體最主要和最本質(zhì)的特征是互動(dòng)性而非數字化，而事實(shí)上，數字化（亦或是數碼智能）只是新媒體環(huán)境下信息傳播通常選擇的技術(shù)方式，并不能作為新媒體范圍的界定，之前對新媒體的界定范圍過(guò)寬泛，正是因為對新媒體本質(zhì)特征判斷混亂造成的。就目前來(lái)看，普遍認為，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為媒介的媒體形式即是通常所講述的“新媒體”，也是本文所采用的概念范圍。
�。ǘ┢放萍捌放苽鞑�。品牌和品牌傳播的含義界定目前已經(jīng)非常清晰了。產(chǎn)品往往強調它的功能和使用價(jià)值，品牌則是企業(yè)向客戶(hù)長(cháng)期提供的有特定特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的標志符號，是一種精神象征和情感價(jià)值追求，可以為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌權益等無(wú)形資產(chǎn)，區別于同類(lèi)別的其他產(chǎn)品。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì )創(chuàng )立自己的品牌名稱(chēng)和品牌符號，而品牌傳播是指企業(yè)通過(guò)品牌的名稱(chēng)和符號將產(chǎn)品信息傳遞給目標消費群，在目標消費者腦海中留下深刻印象，使得當消費者需要購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到的就是該品牌，品牌傳播就是借助一切媒介手段進(jìn)行品牌塑造和推廣的過(guò)程。西方的品牌傳播興起的較早，并且有非常多經(jīng)典的案例，例如可口可樂(lè )公司。而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，當前品牌傳播除了運用到傳統的媒體渠道，也不得不深入了解新媒體的特性，將新媒體和傳統媒體相結合，整合協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。
二、新媒體與品牌傳播關(guān)系方面
�。ㄒ唬┬旅襟w使品牌傳播形式更加多樣化。不少學(xué)者認為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須把眼光從傳統的大眾傳媒渠道轉移到小眾分化的媒體渠道上來(lái)。新媒體渠道是最能將受眾群經(jīng)銷(xiāo)區分的媒體渠道，借助新媒體的傳播渠道，對不同消費群體進(jìn)行系統分析，制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能提高傳播效果。與此同時(shí)，企業(yè)應該深入研究新媒體的主要特性特點(diǎn)，有技巧性地進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣。例如，當前非常流行網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，發(fā)展都非常迅速，企業(yè)可利用新媒體形式，尋求新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和手法吸引顧客，進(jìn)行品牌傳播。
�。ǘ┬旅襟w下的品牌傳播更加有助于強化企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)效果。學(xué)者湯麗萍指出，新媒體對品牌傳播有三大影響：首先，新媒體直接改變了品牌傳播的媒介所處的生態(tài)環(huán)境。在傳統媒體環(huán)境下，品牌通過(guò)電視、廣播、報紙進(jìn)行傳播推廣，在新媒體環(huán)境下企業(yè)不得不適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特性，以及新媒體自身強大的社交屬性；其次，新媒體改變了品牌傳播的信息結構組成，為品牌傳播者，尤其是中小個(gè)體提供了自主性更強的傳播創(chuàng )新平臺。過(guò)去廣播、電視、紙媒等構成相對穩定的媒介環(huán)境時(shí)代，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比缺少豐富的媒體資源，在企業(yè)品牌構建和傳播上捉襟見(jiàn)肘。不過(guò)現在這樣的窘狀已經(jīng)被新媒體打破，互動(dòng)化、碎片化、數字化的新媒體模式顛覆了傳播者和受眾之間的關(guān)系和傳播模式，中小企業(yè)在自媒體平臺自主性更強，發(fā)展也更加自由；最后，新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的傳播往來(lái)更加通常，聯(lián)系更加密切，信息更加從大眾化走向小眾化，受眾群體細分更加明顯，消費者的口碑對品牌會(huì )有更大的影響，從而使得消費者意見(jiàn)對品牌建設顯得尤為重要。通過(guò)這三點(diǎn)分析我們可以看到，新媒體下，品牌傳播與傳統媒體下的傳播有著(zhù)顯著(zhù)的不同，各有長(cháng)短。因此，學(xué)者們在文獻當中都有提到企業(yè)采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性，將傳統媒體和新媒體相整合，形成媒體之間的優(yōu)勢互補，從全局的角度提升品牌傳播效果。
�。ㄈ┢放苽鞑ナ剐旅襟w形象更加立體。由于新媒體強大的市場(chǎng)細分，單個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化需求被充分考慮。而實(shí)際上，由于新媒體互動(dòng)化、碎片化、數字化的特點(diǎn)，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)不再是單向的，而是雙向甚至是多向的，這使得企業(yè)與顧客之間的關(guān)系更加密切和互信。與此同時(shí)，顧客對企業(yè)的品牌忠誠度也被加強。在此基礎上，由于企業(yè)對顧客了解的深入，企業(yè)對顧客需求敏感度也更高，而伴隨著(zhù)雙方溝通的緊密，對新媒體的依賴(lài)程度也越明顯，對新媒體技術(shù)和模式的進(jìn)一步提升的需求也越來(lái)越多。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播研究方面
�。ㄒ唬┗ヂ�(lián)網(wǎng)引導下的企業(yè)品牌傳播。網(wǎng)絡(luò )傳播為企業(yè)的品牌傳播提供了許多新的途徑，例如企業(yè)網(wǎng)站中的品牌形象傳播、網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳中的品牌傳播、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的品牌推廣、電子郵件中的品牌建設和傳播、基于網(wǎng)絡(luò )的品牌口碑傳播、基于網(wǎng)絡(luò )自媒體頻道節目的品牌傳播，等等�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播主要是以社會(huì )化媒體為主。社會(huì )化媒體由于其社交屬性，它的延伸比較廣，可能跨越整個(gè)信息平臺（比如社交平臺、信息共享平臺等等），并通過(guò)內容的推進(jìn)以及與消費者之間的互動(dòng)來(lái)吸引目標客戶(hù)人群，目的是讓消費者在這一過(guò)程中對企業(yè)品牌熟悉，進(jìn)而產(chǎn)生消費興趣，最后產(chǎn)生品牌認同感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播有幾個(gè)很重要的組成部分，即品牌自帶的傳播價(jià)值、企業(yè)獨有的溝通方式和商品本身的核心競爭力。品牌自帶的傳播價(jià)值可以在品牌傳播中引起消費者的注意；企業(yè)獨有的溝通方式可以找尋挖掘消費者的潛在需求意識，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望；而商品本身優(yōu)質(zhì)的核心競爭力讓消費者相信此品牌的力量，成為品牌的追隨者和粉絲。
目前，互聯(lián)網(wǎng)上在網(wǎng)絡(luò )品牌營(yíng)銷(xiāo)上有嘗試探索的企業(yè)主要是大型零售企業(yè)，即B2C零售網(wǎng)店。有學(xué)者指出，國內B2C電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )品牌傳播方式不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)，而是從互聯(lián)網(wǎng)落地到傳統媒體，并借助新媒體有更加細致的媒介分化，從而形成多類(lèi)型媒介互相配合的“組合拳”，滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)競爭的需要和更加多元化的市場(chǎng)需求。有學(xué)者指出，借助新媒體在企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播中的幾個(gè)最主要的優(yōu)勢，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )傳播可以注意到在新媒體模式下配合品牌傳播可以使營(yíng)銷(xiāo)更加精準，提高目標客戶(hù)群體的購買(mǎi)率，甚至是復購率；在新媒體模式下，企業(yè)與受眾客戶(hù)群體之間的溝通是多向的，因此企業(yè)與客戶(hù)之間，客戶(hù)與客戶(hù)之間的溝通更加深入而密切，消費者個(gè)性化需求更能得到滿(mǎn)足。
�。ǘ┲行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播研究現狀
1、目前的研究主要是基于大型企業(yè)展開(kāi)。根據現有的國內外文獻來(lái)看，目前學(xué)者和業(yè)內人士對新媒體環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的研究還集中在宏觀(guān)層面和比較大型的企業(yè)，著(zhù)力于大型企業(yè)的新媒體網(wǎng)絡(luò )品牌傳播，比如小米、華為、海爾等在新媒體環(huán)境下的品牌構建、傳播和延伸，或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )品牌宣傳，忽略了中小企業(yè)（尤其是亟待轉型的傳統中小企業(yè)）在網(wǎng)絡(luò )品牌傳播上的迫切需求。同時(shí)，在傳統媒體時(shí)代，中小企業(yè)的傳播自主性較弱，而新媒體時(shí)代，中小企業(yè)可以更多地借助自媒體優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò )資源進(jìn)行品牌傳播。因此，中小型企業(yè)順應新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò )品牌傳播方式必定更迭推新，但這方面的研究也還不多見(jiàn)。
2、針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的實(shí)證研究還不多見(jiàn)。目前，行業(yè)領(lǐng)域里針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的實(shí)證研究是未來(lái)可以研究的問(wèn)題，也應該是未來(lái)的研究趨勢。當前，中小企業(yè)借助新媒體環(huán)境推進(jìn)品牌傳播的案例并不鮮見(jiàn)，但缺乏重點(diǎn)收集和系統的分析整理。另外，現有文獻中對于富有地域特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )品牌傳播也不多，這對于地方電子商務(wù)經(jīng)濟研究是一大缺失。
四、結語(yǔ)
總體來(lái)說(shuō)，目前國內外在新媒體環(huán)境中企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播已經(jīng)積累了一定的理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗，但通過(guò)對現有文獻的梳理，我們也看到了目前研究的不足：基于此，建議未來(lái)系統多層面地對新媒體環(huán)境下地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播策略進(jìn)行研究。
�。ㄒ唬├碚搩r(jià)值。目前針對地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的研究還不多見(jiàn)，可對新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )傳播現狀和影響因素進(jìn)行分析，提出相應對策，并進(jìn)行實(shí)證分析，不僅拓展了新媒體環(huán)境中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的思路，還為進(jìn)一步的應用研究奠定理論基礎。
�。ǘ⿲�(shí)際應用價(jià)值。本文提出的新媒體環(huán)境下地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌傳播策略與建議，能夠為地方中小型B2B/B2C企業(yè)、剛完成或正準備從傳統形式轉型到電商模式的中小型企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的實(shí)踐指導。在推進(jìn)企業(yè)轉型升級浪潮中，幫助地方中小企業(yè)抓住網(wǎng)絡(luò )品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，贏(yíng)得更好的品牌傳播效果，獲取更多的經(jīng)濟效益，以達到穩步轉型成功的目的。
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