卷煙品牌整合的消費者選擇行為轉移模型研究

摘 要：本文建立了一個(gè)以提高卷煙單箱值為目標的卷煙品牌整合的消費者選擇行為轉移模型。通過(guò)模型分析，提出了影響單箱值的三個(gè)重要因素，分別是消費者轉移系數、整合牌號卷煙的銷(xiāo)售量比重以及不同層次品牌卷煙的價(jià)格差。針對模型中的三個(gè)影響因素，我們建議，在選擇某類(lèi)品牌卷煙進(jìn)行牌號整合時(shí)不能僅僅依據卷煙的銷(xiāo)售量，而應綜合考慮消費者的選擇行為轉移所導致的可能后果，以及其對價(jià)格的敏感程度。品牌的整合更需要充分尊重市場(chǎng)的選擇，盡量減少行政力量的干預。
關(guān)鍵詞：品牌整合；品牌經(jīng)濟學(xué)；轉移系數；選擇行為轉移模型；煙草業(yè)
中圖分類(lèi)號：F012    文獻標識碼：A   文章編號：1004-633X（2011）11-0000-00
        一、引言
        我國卷煙市場(chǎng)品牌眾多，與英、美、日的卷煙品牌相比，單個(gè)品牌或者單個(gè)企業(yè)的國內市場(chǎng)占有率嚴重偏低，不僅不能形成強有力的品牌以對抗國外香煙品牌的沖擊，進(jìn)入國際市場(chǎng)了。我國煙草市場(chǎng)主要面臨兩方面的問(wèn)題：
        第一，我國煙草市場(chǎng)行業(yè)集中度偏低。2002年時(shí)，最大的一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅僅為5.0%，最大的四家企業(yè)所占的市場(chǎng)份額合計也才不過(guò)16.1%（黃波、李興華，2004），而美國、英國及日本三個(gè)國家的同類(lèi)指標分別為49.5%和97.5%、39.5%和91.5%、75%和99%（龍怒，2004）。由此可見(jiàn)我國卷煙生產(chǎn)企業(yè)眾多，并且我國國內煙草市場(chǎng)分割嚴重。
        第二，我國煙草品牌眾多，銷(xiāo)售量過(guò)百萬(wàn)箱的卷煙品牌太少。2004年全國煙草行業(yè)的整合重組，原有1000多種卷煙品牌的數量仍然保留了400多個(gè)牌號，而且僅僅培育出了“白沙”、“紅梅”和“紅河”3個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)箱的品牌（國家煙草專(zhuān)賣(mài)局，2005）。2005年，年銷(xiāo)售量過(guò)百萬(wàn)箱的品牌也僅僅增加了“紅金龍”，數量達到4個(gè)。
        卷煙品牌競爭力不強是導致這些問(wèn)題最重要的原因（龍怒，黃波等），只有對我國現有卷煙品牌進(jìn)行整合才能提高我國卷煙品牌競爭力。本文構建了消費者選擇行為轉移模型，引入模型的選擇行為轉移系數、品牌原有銷(xiāo)售量比重這兩個(gè)指標反映的是市場(chǎng)消費者對于品牌整合的市場(chǎng)導向；而價(jià)格差則是行政手段可以調節的因素，因此可以將市場(chǎng)導向與行政手段有效結合，使得整合后的卷煙品牌更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。
        二、消費者選擇行為轉移模型
        1、符號定義
        我國卷煙根據銷(xiāo)售價(jià)位基本可以分為五個(gè)檔次，在每一個(gè)檔次當中又包含若干個(gè)牌號；對應每一個(gè)牌號都有一個(gè)價(jià)格，使用單箱值（ ）來(lái)衡量。根據每種牌號卷煙的銷(xiāo)售量可以計算出每個(gè)檔次都有一個(gè)平均單箱值，如圖1所示。 
        
        圖 1 卷煙五個(gè)檔次示意圖 
        表示第 檔次的卷煙包含 個(gè)不同的牌號，該檔次的平均每箱價(jià)格為 ，這個(gè)檔次中所有不同牌號總銷(xiāo)售量為 箱。其中平均價(jià)格是同檔次卷煙中不同牌號卷煙價(jià)格使用銷(xiāo)售量作為權數計算的加權算術(shù)平均值；總銷(xiāo)售量則是同檔次不同牌號卷煙銷(xiāo)售量之和。卷煙品牌整合的目標應該設定為所有卷煙的平均銷(xiāo)售價(jià)格，也即單箱值的提升： 
          
        那么牌號整合后，單箱值會(huì )發(fā)生什么樣的變化呢？這主要取決于牌號整合后消費者如何在不同牌號之間轉移的行為等因素。
        2、行為假定
        當卷煙牌號整合后，消費者的選擇行為將會(huì )出現一系列的變化。因此要對整個(gè)市場(chǎng)及消費者行為進(jìn)行一些基本的假設。
        首先，在一定時(shí)期內，制度—主要指卷煙專(zhuān)賣(mài)制度、經(jīng)濟運行和市場(chǎng)容量是不會(huì )變化的，意味著(zhù)影響市場(chǎng)容量和消費者預算約束的一些因素都將是該模型的外生變量，卷煙的總消費量是不會(huì )發(fā)生變化的。其次，消費者卷煙的偏好穩定。第三，牌號整合后消費者選擇行為包含兩種可能：①沒(méi)有整合的牌號的原消費者也可能發(fā)生一定轉移，但是為了分析簡(jiǎn)單，假設這部分消費者將不進(jìn)行轉移；②整合牌號的原消費者將會(huì )發(fā)生四種可能的轉移行為，如表格1所示： 
               （1）消費者轉移行為
        在第 檔次的卷煙中消費者在牌號整合后的轉移行為： —消費者選擇高價(jià)他牌的卷煙消費的行為； —消費者選擇同價(jià)他牌煙草消費； —消費者選擇低價(jià)他牌煙草消費； —消費者選擇同價(jià)同牌的煙草消費，唯一的可能性就是出現假冒香煙。由于打擊假冒偽劣的現實(shí)，同時(shí)簡(jiǎn)化分析，所以假設模型中不能出現第四種消費者轉移行為，其出現的可能性都為0。
        （2）消費者轉移系數
        對應于每一個(gè)檔次的 中轉移行為都有相應的概率，稱(chēng)為轉移系數 、 、 、 以及 ，它們分別表明在相應檔次中，如果某牌號被整合后，原來(lái)的消費群體將會(huì )有多大比例的消費者采取第 種選擇行為。根據完備性，在同一檔次中的消費者轉移系數之和必須等于1。
        第1檔次的品牌整合中，由于卷煙消費的剛性，消費者在制度以及預算約束不改變的條件下，只可能出現第2種行為。所以我們認為第一個(gè)檔次的卷煙牌號整合對于提升單箱值的目標意義不大。第2檔次卷煙的牌號合并，其合并牌號的原消費群體中將有 比例的消費者選擇更高檔次的卷煙；將有 比例的消費者在這個(gè)檔次中選擇同價(jià)位不同的牌號的卷煙繼續消費。至于第三種轉移行為也會(huì )發(fā)生，但是比例將是非常低的，基本約等于0。第3、4、5檔次中的消費群體的轉移行為可同理分析。特別要說(shuō)明的是，在第5個(gè)檔次中，可能會(huì )出現第1、2種行為，但是一定不能出現3、4兩種行為，否則的話(huà)一定是以假冒偽劣卷煙的出現為前提的。
        三、幾個(gè)推論
        模型推導出來(lái)的結論很好的表明，在制度、市場(chǎng)條件一定的前提下，可以通過(guò)整合牌號，減少品牌的數量以提高卷煙銷(xiāo)售的單箱值。
        （1）根據經(jīng)驗和調查研究可以了解，在第2檔次卷煙的消費群體中，更多的消費者注重個(gè)人的偏好，同時(shí)價(jià)格敏感性也較強，當價(jià)格發(fā)生較大變化時(shí)，他們可能以犧牲自己原有偏好為代價(jià)。第2檔次卷煙與第1檔次卷煙的價(jià)位相差 較大。所以第2檔次卷煙牌號如果被這個(gè)整合了，他們更偏向于在本檔次中選擇同價(jià)他牌的卷煙，主要影響因素是個(gè)人偏好。這個(gè)檔次中的第一種轉移行為的轉移系數 將很小，因此如果整合將不會(huì )使單箱值較大幅度的提高。
        （2）相對于第2檔次而言，第3、4檔次卷煙的消費群體中重視個(gè)人偏好要甚于價(jià)格，特別是相鄰兩個(gè)檔次的價(jià)位相差不大。所以這兩個(gè)檔次被整合牌號的原消費群體中將會(huì )有較大部分選擇到價(jià)位稍為高一些的檔次中選擇口味相近的卷煙，也即 、 將會(huì )較大，因此可以選擇在第3、4檔次中選擇牌號進(jìn)行整合。
        （3）相對于以上三個(gè)檔次卷煙消費群體而言，第5檔次卷煙消費群體的價(jià)格敏感性更強，消費群體的轉移系數不大，僅是在本檔次中的牌號間再分配，因此整合實(shí)際意義不大。
        四、結論
        從模型的推論來(lái)看，本模型的結果與國家煙草專(zhuān)賣(mài)局方向性、指導性的思路：“一類(lèi)煙要壓縮退出一批、對二三類(lèi)名優(yōu)煙要擴張做大一批、四五類(lèi)煙要統一穩定一批”有一定相似性，但是本模型更具有實(shí)際操作層面的意義。與指導性思路不同，本模型所反映出來(lái)的是，整合的對象更多的應該是三、四類(lèi)卷煙品牌。
        首先，設計詳細的調查方案，對最終市場(chǎng)消費者進(jìn)行各種牌號卷煙的轉移系數、卷煙牌號的地域消費習慣等可能影響品牌整合因素的綜合性調查研究，以便在品牌整合的過(guò)程中充分了解市場(chǎng)選擇行為的導向作用。
        其次，在市場(chǎng)調研的基礎之上，根據消費者選擇行為轉移系數的大小，確定一批三、四類(lèi)卷煙品牌中該系數較大的牌號，并且根據它們在市場(chǎng)中銷(xiāo)售量比重的大小來(lái)確定整合品牌的目標。最理想整合牌號當然是轉移系數最大，并且銷(xiāo)售量比重較大的卷煙牌號，但是這兩個(gè)因素有的時(shí)候是相矛盾的。此時(shí)需仔細考慮銷(xiāo)售量比重較大的兩類(lèi)原因：一是該牌號卷煙的銷(xiāo)售區域分布較廣，消費者數量眾多；另一個(gè)原因是該牌號銷(xiāo)售區域較小，但是消費者的消費量較大。對于前者應考慮保留，而對于后者可以考慮整合。
        第三，對于轉移系數相近、銷(xiāo)售量比重較大的幾個(gè)同檔次卷煙牌號完全可以整合為一個(gè)品牌，將會(huì )大幅度提升卷煙的單箱值。但是應該注意如何整合這樣的卷煙牌號，如果不能選擇一個(gè)較好的牌號予以保留的話(huà)，結果可能適得其反。因此，必須要考慮到卷煙消費者的對品牌的認知程度。
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