淺談基于體驗營(yíng)銷(xiāo)的醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

    論文關(guān)鍵詞：體驗營(yíng)銷(xiāo) 醫藥保健品 體驗主題

    論文摘要：體驗營(yíng)銷(xiāo)成為醫藥保健品重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，本文主要從體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵、保健品體驗營(yíng)銷(xiāo)的操作流程、保健品的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略和保健品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施幾個(gè)方面對其進(jìn)行研究，希望對我國醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)有一定的借鑒意義。
　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。企業(yè)要完成銷(xiāo)售，不僅要使顧客充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)，更需要顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展，盡可能多的培養其忠誠顧客，單純依靠傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)難以做到，新的營(yíng)銷(xiāo)必殺技——體驗營(yíng)銷(xiāo)應運而生。
　　一、體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵
　　21世紀初，美國學(xué)者阿爾文·托夫勒提出“體驗經(jīng)濟”的概念，指出商家將靠提供體驗服務(wù)來(lái)取勝。隨著(zhù)體驗式經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，美國伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》（Experiential Marketing）一書(shū)中指出，體驗營(yíng)銷(xiāo)是指站在消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。該思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)兼具理性與感性，消費者在消費前、消費時(shí)和消費后的體驗才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
　　當今，中國醫藥保健品的市場(chǎng)越來(lái)越大。隨著(zhù)老百姓生活水平的提高，花大錢(qián)治病不如花小錢(qián)保健的意識越來(lái)越強。目前，中國的OTC（非處方藥）市場(chǎng)正在以每年11%的增長(cháng)率，成為全球增長(cháng)最快的地區，并已經(jīng)成為全球第四大市場(chǎng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式被廣泛應用于醫藥保健品上。它之所以被大多數醫藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)所采用，主要是因為其解決了醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)障礙——可信度。在中國醫藥保健品市場(chǎng)二十多年的進(jìn)程中，消費者對保健品廣告的可信度不斷下降，對商業(yè)免疫力不斷提高，而體驗營(yíng)銷(xiāo)正好解決這一難題，用消費者的實(shí)際感知解決了營(yíng)銷(xiāo)障礙，達到“小投入，大產(chǎn)出”的市場(chǎng)效果，成為大多數醫藥保健品成功營(yíng)銷(xiāo)的有效模式。
　　二、保健品體驗營(yíng)銷(xiāo)的操作流程
　　1.識別目標客戶(hù)。體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它是通過(guò)顧客的體驗來(lái)實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前在國內從事體驗營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多采用免費體驗，有的免費體驗是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費體驗是長(cháng)期性的，比如某家用醫療器械等耐用品。因此需要我們營(yíng)銷(xiāo)人員對目標客戶(hù)進(jìn)行有效識別和細分。例如在銷(xiāo)售家用醫藥器械時(shí)將經(jīng)濟條件好、子女不在身邊的老年客戶(hù)視為VIP客戶(hù)。
　　2.認識目標顧客。認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)獲取有關(guān)信息，營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)平時(shí)和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業(yè)背景、興趣愛(ài)好等，這些老年貴賓客戶(hù)缺乏家庭溫暖，與社會(huì )接觸不多，情感極度缺乏。
　　3.從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗。要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，針對這些老年客戶(hù)根據他們表現出來(lái)的需求共性，為他們設計特殊的體驗，讓他們不再感到“寂寞”。營(yíng)銷(xiāo)人員要善于將各種體驗進(jìn)行整合，利用人氣提升促進(jìn)銷(xiāo)售，多組織顧客進(jìn)行團隊活動(dòng)，彌補精神空虛感，給體驗者提供一個(gè)交友娛樂(lè )的空間，讓他們在體驗中心享受孩童般的樂(lè )趣，這樣可以點(diǎn)燃這些老年人的生活激情，體驗健康的同時(shí)也體驗到了快樂(lè )，自然能達成銷(xiāo)售目標。
　　4.確定體驗的具體參數。要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里，顧客從中體驗并進(jìn)行評價(jià)。例如喜來(lái)健理療床提出溫熱針灸的理念，讓顧客親身體驗。
　　5.評價(jià)與控制。企業(yè)在實(shí)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對前期的運作進(jìn)行評估。例如老年客戶(hù)使用理療床后效果如何，能否緩解關(guān)節疼痛，對慢性疾病是否有療效等。
　　三、保健品的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
　　1. 感官式營(yíng)銷(xiāo)策略。感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)建立感官上的體驗。感官式營(yíng)銷(xiāo)能夠清楚地區分公司和產(chǎn)品，誘發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。例如太太口服液在廣告中突出產(chǎn)品服用能使女性消費者從內至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美，誘導眾多知識女性購買(mǎi)該產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)斐然。
　　2. 情感式營(yíng)銷(xiāo)策略。情感體驗營(yíng)銷(xiāo)很有人性化，主張從目標消費者的真實(shí)感受出發(fā)，是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的情感交流來(lái)獲得消費者的認同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動(dòng)人，經(jīng)常組織高血壓人群展開(kāi)社區健康講座，使與會(huì )人員既學(xué)習醫學(xué)保健知識，又成為產(chǎn)品的忠誠客戶(hù)。國內著(zhù)名的連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗中心”就是憑借情感營(yíng)銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)關(guān)心中老年人的健康，打造企業(yè)的孝心和愛(ài)心文化。
　　3. 思考式營(yíng)銷(xiāo)策略。思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng )造性地讓消費者獲得認識和解決問(wèn)題的體驗。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。樂(lè )健坊是一種高科技的健康睡眠系統，由北京宏達騰遠生物科技有限公司自主獨立研發(fā)，開(kāi)創(chuàng )了兼顧“健康睡眠和健康促進(jìn)”雙項健康標準的“92”健康工程。宏達騰遠企業(yè)通過(guò)建立“吃、喝、睡、養”全方位立體保健體系，創(chuàng )新保健理念，讓消費者認識到普通的睡覺(jué)與健康睡眠系統的巨大差異，使產(chǎn)品的目標消費群體接受新概念，從而消費比較昂貴的高科技產(chǎn)品。
　　4. 行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)偶像，角色例如影視歌星等來(lái)激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售。中脈遠紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費者的審美觀(guān)，激發(fā)消費者對該保健品產(chǎn)生興趣和購買(mǎi)欲望。
　　5. 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略 。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。安利經(jīng)常為忠誠客戶(hù)定制特殊商品，例如有安利標志的衣服和床上用品從而鞏固消費群，穩定其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
　　四、保健品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
　　醫藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)針對體驗營(yíng)銷(xiāo)的不同營(yíng)銷(xiāo)策略，可以采用多種實(shí)施方法，例如用企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗，用新穎的保健品廣告傳播體驗，用創(chuàng )造溫暖氛圍渲染體驗，用銷(xiāo)售企業(yè)服務(wù)人員的真摯情感增強體驗，用促銷(xiāo)手段感受體驗，借名牌優(yōu)勢凝聚體驗，在高科技保健品創(chuàng )新中設計體驗等。
　　在利用上述手段實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，要做好以下幾點(diǎn)：
　　1. 關(guān)注消費者體驗，強調保健品的心理屬性，重視其對消費者的整體價(jià)值�，F在的消費市場(chǎng)是個(gè)性化的時(shí)代，我們要多研究消費者的心理需求，滿(mǎn)足目標消費者的情感要求，符合其心理預期，能使保健品消費者完成體驗。
　　2. 準確定位體驗營(yíng)銷(xiāo)，確定“體驗主題”，讓目標消費者充分理解醫藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)需要展現的體驗價(jià)值。對產(chǎn)品體驗準確定位，傳遞給消費者最佳的訴求，讓保健品消費者能切身感受而且產(chǎn)生共鳴。選擇新鮮有趣的體驗元素作為主題，從消費者心理需求和產(chǎn)品屬性出發(fā)，強調體驗的主題，使醫藥保健品具有差異性的特點(diǎn)，培養醫藥銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
　　3. 統一設置美觀(guān)的體驗場(chǎng)景，精心組織體驗式活動(dòng)，讓目標消費者積極參與。美觀(guān)的體驗場(chǎng)景和自由的消費氛圍能促成消費者的最終購買(mǎi)。精心組織體驗活動(dòng)，讓每一個(gè)目標消費者踴躍參加，消費者在獲得快樂(lè )體驗的同時(shí)，能大大增加購買(mǎi)幾率。醫藥銷(xiāo)售企業(yè)在組織實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要注重細節，特別是要注重體驗營(yíng)銷(xiāo)的一致性和完整性。
　　總之，隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，合理利用體驗營(yíng)銷(xiāo)策略對我國保健品銷(xiāo)售企業(yè)既是機遇又是挑戰，保健品營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)新的前景。
　　
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