服務(wù)經(jīng)濟與營(yíng)銷(xiāo)論文
以數字化、網(wǎng)絡(luò )化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟，以下是“服務(wù)經(jīng)濟與營(yíng)銷(xiāo)論文”，希望能夠幫助的到您！
本文簡(jiǎn)要敘述了個(gè)性化服務(wù)演變與 發(fā)展 的 歷史 ，重點(diǎn)介紹了新 經(jīng)濟 時(shí)代 背景下的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)，提出了新的市場(chǎng)環(huán)境下個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施運作的策略。
[關(guān)鍵詞] 新經(jīng)濟時(shí)代個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
21世紀，人類(lèi)的生活節奏在不斷加快，新的 科技 發(fā)展突飛猛進(jìn)，新的經(jīng)濟模式層出不窮，人類(lèi)真正進(jìn)入了一個(gè)新經(jīng)濟時(shí)代。伴隨著(zhù)新經(jīng)濟的浪潮，以消費者為中心的思想幾乎被所有 企業(yè) 奉為經(jīng)營(yíng)信條，世界各地都在興起一場(chǎng)“以消費者為中心”、“以消費者滿(mǎn)意為導向”的服務(wù)革命。未來(lái)市場(chǎng)需求日益個(gè)性化和多樣化，企業(yè)競爭的關(guān)鍵將不僅是市場(chǎng)占有率的競爭和規模與效益的競爭，更是顧客擁有量的競爭，是“個(gè)性化服務(wù)”能力的競爭。
新經(jīng)濟時(shí)代，新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)工作和服務(wù)質(zhì)量管理工作提供了極為有利的條件， 現代 消費者心理的一些新特點(diǎn)也對企業(yè)管理人員提高服務(wù)水平提出了新的挑戰，因此 研究 和探討新經(jīng)濟時(shí)代下企業(yè)如何更好地開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)頗具現實(shí)意義 的課題。
二、“個(gè)性化服務(wù)”的演變與發(fā)展
個(gè)性化服務(wù)（Customized Service），也稱(chēng)作定制服務(wù)，就是企業(yè)根據顧客的特定需求，提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客具體的、獨特的需要和愿望，，是一種以單個(gè)消費者或消費群為導向，強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都源于顧客的特定需求。而顧客的需求是隨著(zhù)技術(shù)、 社會(huì ) 等的發(fā)展而不斷變化的，這就使得個(gè)性化服務(wù)也隨著(zhù)歷史的發(fā)展而發(fā)展，呈現螺旋上升的趨勢。
1.前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)
此時(shí)的銷(xiāo)售形式多為一個(gè)區域內的顧客均在一個(gè)小百貨店購買(mǎi)所需的日常用品。由于顧客少、購買(mǎi)地點(diǎn)集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，他在組織貨源時(shí)不會(huì )引入人們不需要的物品，在顧客購買(mǎi)時(shí)，他也會(huì )根據這位顧客的偏好和習慣向他推薦商品。在日本，化妝品零售商自18世紀起至今都延續這種顧客服務(wù)方式：他們的銷(xiāo)售代表和每一位顧客保持著(zhù)聯(lián)系：定期走訪(fǎng)每一位顧客，根據他們的皮膚特征向他們推薦商品；適時(shí)補充已用完的化妝品；反饋顧客意見(jiàn)等。
2.大規模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的服務(wù)
在20世紀50年代，大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)借助于電視廣告、購物商城、超級市場(chǎng)、大規模生產(chǎn)的工廠(chǎng)，以及適合大批量消費的社會(huì )，開(kāi)始改變著(zhù)人們的消費方式。 工業(yè) 化和標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個(gè)性淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就少，因而不得不壓抑個(gè)性。著(zhù)名汽車(chē)公司福特公司就曾經(jīng)有過(guò)這么一句廣告語(yǔ)：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色——黑色！”，這就是那個(gè)時(shí)代的真實(shí)寫(xiě)照。
3.回歸個(gè)性化
隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又回歸到個(gè)性化的基礎上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺上不再是企業(yè)的獨角戲，顧客正漸漸地走上舞臺和企業(yè)對話(huà)。心理上的認同感已成為消費者作出購買(mǎi)品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，現代顧客需要的是個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)性化消費正再成為消費的主流，但是它與傳統的個(gè)性化服務(wù)又有所差別：傳統的個(gè)性化服務(wù)僅是制造商的自發(fā)行為，而現代的個(gè)性化服務(wù)不論是制造商還是消費者都已經(jīng)處在自覺(jué)的階段了，它不單是個(gè)性化，更有了個(gè)性化與人性化的相輔相成，共同發(fā)展。
三、現代個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景
現代個(gè)性化服務(wù)，是在新經(jīng)濟時(shí)代下，企業(yè)借助當今高新科技成果的個(gè)性化服務(wù)。它的產(chǎn)生，是科技發(fā)展、消費者價(jià)值變化、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。
1.背景一:現代 電子 技術(shù)和通信技術(shù)的 應用 與發(fā)展
21世紀，整個(gè)世界以非凡的速度變成了一個(gè) 計算 機 網(wǎng)絡(luò ) 交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場(chǎng)取代了有限選擇的國內市場(chǎng)；計算機化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設計，Internet的出現，大大加快了大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向細分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉移的趨勢，同時(shí)也使個(gè)性化服務(wù)日益成為一總企業(yè)的現實(shí)。
2.背景二:消費者個(gè)性消費的復歸
當今消費者，由于生活水平的不斷的提高，生活習慣、消費習慣等都有了根本性的改變。休閑、 時(shí)尚 、個(gè)性、高檔早已替代儉樸、便宜、耐用的消費觀(guān)念，成為人們作出購買(mǎi)決策時(shí)首要考慮的 問(wèn)題 ，而在消費者群中，新生代的消費個(gè)性回歸就顯得更是明顯了，這群N世代的消費者，大多生于我國經(jīng)濟開(kāi)始飛速發(fā)展的八十年代以后，他們大多為獨生子女，生活質(zhì)量高，崇尚西方文化，思想叛逆，追求時(shí)尚、休閑、個(gè)性、高檔的消費觀(guān)念，因而在他們看來(lái)，凸顯個(gè)性的消費觀(guān)念是一件 自然 而然的事情。
3.背景三:商業(yè)競爭的日益激化
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激化，為了在競爭中占據優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解數來(lái)想方設法地吸引顧客。當前出現了產(chǎn)品逐漸趨同化的趨勢，不同品牌的產(chǎn)品之間已經(jīng)很難分辨得出內在質(zhì)量（核心產(chǎn)品）和外在質(zhì)量（形式產(chǎn)品）上的差別。在新經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)逐步轉移到服務(wù)功能方面，企業(yè)對用戶(hù)的服務(wù)正從傳統的被動(dòng)服務(wù)轉向主動(dòng)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，誰(shuí)能向消費者提供超值的服務(wù)，誰(shuí)就贏(yíng)得了競爭優(yōu)勢。
四、新經(jīng)濟時(shí)代下個(gè)性化服務(wù)發(fā)展的新特點(diǎn)
個(gè)性化服務(wù)的最大特點(diǎn)在于以消費者為導向，旨在滿(mǎn)足顧客的特殊需求，它改變了“企業(yè)提供什么，用戶(hù)接受什么”的傳統方式，變成“用戶(hù)需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式，從而提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量和滿(mǎn)意程度：
1.服務(wù)時(shí)空更加個(gè)性化
傳統的個(gè)性化服務(wù)，其服務(wù)的區域、服務(wù)的對象有限，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以外的顧客要享受這樣的服務(wù)，不僅過(guò)程時(shí)間長(cháng)，而且信息幾經(jīng)傳遞不準確，從而可能 影響 到顧客服務(wù)的質(zhì)量；現代的個(gè)性化服務(wù)突破了傳統的時(shí)間和空間的限制，24小時(shí)全天候服務(wù)已不再是什么神話(huà)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，你可以深夜訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，尋求你所需要的產(chǎn)品服務(wù)或幫助，還可以根據自己的具體需要，享受遠程或是一定服務(wù)的方便與快捷。
2.服務(wù)方式更加個(gè)性化
傳統的個(gè)性化服務(wù)通常采用 企業(yè) 服務(wù)人員與顧客面對面的服務(wù)方式;而新 經(jīng)濟 時(shí)代 ，企業(yè)可以通過(guò)高新技術(shù)手段，向目標顧客提供更具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，比如鮮花店通過(guò)追蹤顧客的生日、假日、紀念日等，然后在這些特殊的日子前，提醒顧客訂購鮮花或是注定為顧客送上一束鮮花以表示祝福。
3.服務(wù) 內容 更加個(gè)性化
傳統的個(gè)性化服務(wù)的內容僅限于有針對性的產(chǎn)品推薦或售后服務(wù)方面；而在新經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)通過(guò)利用一些智能軟件技術(shù)，可以為用戶(hù)提供更加多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，海爾推出的“整體 網(wǎng)絡(luò ) 家庭”，利用網(wǎng)絡(luò )家電組成家庭網(wǎng)絡(luò )，使聯(lián)在家庭網(wǎng)絡(luò )上的各個(gè)家電可以根據主人的生活 規律 和生活習慣，自動(dòng)起停、自動(dòng)改變運轉狀態(tài)，而且消費者還可以通過(guò)這些終端獲取家庭以外的信息，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )家電向外界服務(wù)網(wǎng)傳達需求信息，從而獲得全面、快捷、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。
可見(jiàn)， 現代 個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng )造性使用高 科技 成果，滿(mǎn)足消費者的多樣化選擇、個(gè)性化需求，在激烈的競爭中促使企業(yè)不斷以創(chuàng )新服務(wù)來(lái)贏(yíng)得顧客、贏(yíng)得市場(chǎng)。
五、企業(yè)在新經(jīng)濟時(shí)代下如何實(shí)施個(gè)性化服務(wù)
顧客，作為企業(yè)的戰略資產(chǎn)，在新形勢下以及功能回歸到個(gè)性化需求的階段。企業(yè)執行個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就成為了創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意，培養顧客忠誠的重要手段。
1.實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵步驟
(1)識別企業(yè)顧客，并運用差異化 分析 。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，識別企業(yè)的顧客是一切營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎。企業(yè)必須明確哪些是他們的現有顧客，哪些是他們的潛在顧客，哪些是有待復升的顧客，并對他們進(jìn)行差異化分析，按他們在消費方式上的某一兩個(gè)共同特征，進(jìn)行分析歸類(lèi)，從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費群體，甚至是個(gè)別顧客。
(2)建立企業(yè)的顧客數據庫。對消費者進(jìn)行歸類(lèi)后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰略資產(chǎn)儲備起來(lái)，作為現在和將來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數據基礎，并在營(yíng)銷(xiāo)人員需要時(shí)能隨時(shí)調出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數據庫。
企業(yè)管理和運用顧客數據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個(gè)性需求，向顧客提供“按要求定制的”商品和服務(wù)，從而實(shí)現互動(dòng)的、一對一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持好的接觸，才能真正了解他們的個(gè)性化需求，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供方向，不管目標顧客有沒(méi)有購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系,和顧客作朋友，從他們的角度思考 問(wèn)題 ，真正關(guān)心他們的利益,因而說(shuō)，顧客關(guān)系管理(CRM)是進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
(4)提供個(gè)性化的解決方案、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。這可以說(shuō)是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個(gè)性化的解決方案，從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來(lái)定制產(chǎn)品或服務(wù)。
2.實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式
由于企業(yè)著(zhù)眼角度不同，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的 方法 也就會(huì )有所不同。在本文，僅從企業(yè)一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)流程來(lái)論述。
(1)提供個(gè)性化的設計與生產(chǎn)方案。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念，它包括了產(chǎn)品性能、形狀、尺寸、色彩、材料、樣式的功能幾個(gè)方面。消費者不同，對這些方面的要求也就會(huì )有所不同，而這些不同的要求,必然反映了消費者在某些方面的習慣愛(ài)好或消費價(jià)值觀(guān)念。比如在產(chǎn)品性能上，并不是功能越多越好，只有適用的才是最好的。
(2)提供個(gè)性化的包裝方案。以往，產(chǎn)品的包裝都由廠(chǎng)家說(shuō)了算，現在，雖然廠(chǎng)家在設計生產(chǎn)上有所改變，但在包裝上卻仍是一個(gè)被忽略的要點(diǎn)所在。一般性的產(chǎn)品是這樣，而作為禮品使用的產(chǎn)品就更是如此。消費者為了表達自己的感情，或是對他人真摯的祝福，非常需要一個(gè)合適的載體來(lái)傳達，這就要求企業(yè)為顧客做個(gè)性化的包裝。
如情人節的“心”形巧克力，生日蛋糕上可發(fā)表你的熱情祝福以及果凍布丁“水晶之戀”系列，都極大的展示了提供個(gè)性化包裝的必要性。
(3)提供個(gè)性化的配送方案。如果你是一個(gè)長(cháng)年在外的打工者，快過(guò)年了，本想捎點(diǎn)東西回家表達對親朋好友的新春祝福，一時(shí)卻又回不了家;如果你無(wú)意中誤會(huì )了一位朋友，卻沒(méi)有勇氣當面向他(她)道歉;怎么辦？此時(shí)，如果企業(yè)能為象你這樣的顧客提供一種個(gè)性化的配送渠道，我想，顧客也許會(huì )為此感激一輩子。
所以說(shuō)，當消費者不便、不敢或是借用接三者來(lái)充當中介更好時(shí)，就有了一個(gè)對個(gè)性化配送渠道的要求，即企業(yè)根據顧客要求把產(chǎn)品或服務(wù)送到指定的地點(diǎn)，這不失為創(chuàng )造和提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一個(gè)好方法。
(4)提供個(gè)性化的付款方式。由于人們的生活方式的變化，網(wǎng)上購物等已經(jīng)成為一件很常見(jiàn)的事，那么有了配送，顧客滿(mǎn)意了，可企業(yè)又該如何收取貨款呢?從支付時(shí)間上:可以有現款現貨、先款后貨和網(wǎng)上購物的貨送上門(mén)在付款的方式;在支付方式上：也可以有多種選擇，如現金、支票、信用卡等，在 電子 商務(wù)日益 發(fā)展 的今天，個(gè)人信用卡運用得越來(lái)越廣泛，已成為人們生活的好伙伴，人們再也不用為帶太多的現金犯愁了。究竟選擇哪一種付款方式，這需要根據顧客的具體需要及企業(yè)的實(shí)際能力來(lái)加以考慮。
(5)提供個(gè)性化的售后服務(wù)。售后服務(wù)的內容有產(chǎn)品安裝、調試、維修、培訓等幾個(gè)方面。但有的時(shí)候，消費者并不都需要，而且對某些服務(wù)的內容，消費者或許會(huì )有他自己的特殊的要求，如在服務(wù)時(shí)間上，希望由自己確定，
而不是由企業(yè)確定。這也說(shuō)明了個(gè)性化售后服務(wù)也是消費者所要求的。
六、結語(yǔ)
展望未來(lái)，成功的企業(yè)會(huì )與顧客培養密切、交流、互動(dòng)及一對一的關(guān)系，顧客管理、發(fā)展顧客關(guān)心及滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，將是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
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