案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的實(shí)施探討

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎是一門(mén)建立在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科基礎之上的交叉性應用科學(xué)，研究以滿(mǎn)足顧客的消費需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規律，其概括了現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐，總結了一系列指導企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰略、戰術(shù)和方法，具有極強的實(shí)際應用價(jià)值。

　　根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎課程的性質(zhì)，結合中職教育培養目標的要求，教師在教學(xué)過(guò)程中應注重啟發(fā)式教學(xué)、情景式教學(xué)、體驗式教學(xué)，通過(guò)引入案例教學(xué)法，強化課堂討論，實(shí)戰模擬等內容，同時(shí)要求學(xué)生在學(xué)習的過(guò)程中將課程的內容與現實(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，以增強感性認識，更深刻地領(lǐng)會(huì )教學(xué)的內容，將知識轉化成為實(shí)際應用能力。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運用案例教學(xué)的必要性

　　(一)滿(mǎn)足中職學(xué)校培養學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)技能的需要

　　作為中職學(xué)校，以培養學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力為主，而當今的中職學(xué)生是一個(gè)特殊群體，他們具有現實(shí)感強、思維活躍、善于質(zhì)疑等心理特征，但因為他們的入學(xué)基礎較差，對理論的理解能力較弱，對專(zhuān)業(yè)知識了解甚少，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現實(shí)意義。一方面，現實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)案例本身很豐富，跟人們的消費實(shí)踐聯(lián)系很密切，案例教學(xué)法可以把抽象的概念、原理、戰略和策略具體化，讓它處于一定的情景之中，這樣，學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理和策略;另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔任一定角色，分析企業(yè)內外部環(huán)境，針對所面臨的問(wèn)題，做出一系列的判斷和決策，能夠有效地培養學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。因此，案例教學(xué)法不僅重視人的知識，更重視人的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

　　(二) 有利于充分調動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習的積極性

　　案例教學(xué)能夠最大限度的調動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng )造性。在課堂上，教師將更多地是作為主持人而不是授課人，改變學(xué)生“填鴨式”被動(dòng)接受教育的局面，由被動(dòng)轉為主動(dòng)，積極引導學(xué)生進(jìn)行討論，讓學(xué)生暢所欲言，充滿(mǎn)發(fā)表他們的觀(guān)點(diǎn)和看法，并且提出獨到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習熱情，調動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現了從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉變。

　　(三)有利于提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)。

　　案例教學(xué)著(zhù)眼點(diǎn)在于學(xué)生自主學(xué)習能力、創(chuàng )造能力、實(shí)際解決問(wèn)題能力及邏輯思辯能力的發(fā)展。借助于案例探論，可以培養學(xué)生的語(yǔ)言表達能力、應變能力、探究能力和分析能力，同時(shí)，案例教學(xué)作為一項群體活動(dòng)，通過(guò)組內合作，組間競爭的方式，有利于培養學(xué)生的溝通、協(xié)作能力和團隊合作精神。從而全面提高學(xué)生的社會(huì )能力、個(gè)性能力和學(xué)生的綜合素質(zhì)。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)施行動(dòng)方案

　　(一)精選案例

　　選編案例是實(shí)施案例教學(xué)的重要環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)案例的質(zhì)量直接影響到教學(xué)的成敗。因此，必須下大功夫精心選擇營(yíng)銷(xiāo)管理的教學(xué)案例。在選取案例過(guò)程中應注意以下幾方面的問(wèn)題：

　　1、選取的案例要有較強的針對性，所選案例應與教學(xué)理論知識相吻合。

　　2、選取的案例一定要注意其實(shí)效性，在陳舊、過(guò)時(shí)的案例中，學(xué)生難以真正把握營(yíng)銷(xiāo)管理精髓的，案例要盡可能反映現實(shí)生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，盡可能體現新知識、新觀(guān)點(diǎn)、新材料，使學(xué)生感到可信，看得見(jiàn)、摸得著(zhù)。

　　3、選取案例要盡可能貼近中職學(xué)生的現實(shí)生活，不要過(guò)多選用國外的案例，以免由于案例背景難以被學(xué)生理解，使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，而造成討論、分析困難，以至影響最終的案例教學(xué)效果。

　　4、選取的案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能運用該案例設置的問(wèn)題解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，利于學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)習興趣。

　　(二)精心設計討論的話(huà)題

　　討論話(huà)題的充分準備是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證。沒(méi)有充分的準備會(huì )出現秩序的混亂。為此，教師應精心設計討論的話(huà)題，話(huà)題應由易到難，逐步把學(xué)生引入案例深處，切中案例要害，讓學(xué)生感覺(jué)到通過(guò)案例學(xué)習獲得了很大收獲。對于案例中較復雜的、深層次的和有爭議性的問(wèn)題，教師可以通過(guò)提示、追問(wèn)、反問(wèn)、疑問(wèn)等方式引導學(xué)生，激發(fā)學(xué)生繼續課堂討論，活躍課堂氣氛。反之，教師的引導只停留在表象的東西，對案例深入不夠，只會(huì )讓學(xué)生對案例教學(xué)感覺(jué)索然無(wú)味。

　　(三)案例討論的實(shí)施

　　教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進(jìn)行：

　　1、個(gè)人思考。對營(yíng)銷(xiāo)案例內容較少，相關(guān)知識和規律較容易，應以學(xué)生獨立思考的形式完成，以培養學(xué)生獨立思考能力和邏輯推理能力。

　　2、分組討論。在課堂討論時(shí)，為了使討論具有針對性和競爭性，可以分組討論的形式。學(xué)生可以采用自由組合的方式分組，每小組約5-7人，然后共同推選出一名小組長(cháng)，由組長(cháng)負責組內分工協(xié)調與組織，并代表小組發(fā)言，組內其他成員進(jìn)行補充。其他小組就發(fā)言小組的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)進(jìn)行點(diǎn)評或提問(wèn)，同時(shí)可以發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)。這種方法可以拓寬學(xué)生的思維，集思廣益，有利于在分析和解決問(wèn)題的過(guò)程中培養學(xué)生地團隊合作精神。

　　3、采用情景劇模擬。對實(shí)踐性強的營(yíng)銷(xiāo)案例，教師可以組織學(xué)生進(jìn)行現場(chǎng)情景模擬。師生共同選擇案例，由學(xué)生分組編寫(xiě)腳本;進(jìn)行現場(chǎng)表演。演出分為兩部分：一是所要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與矛盾的展示;二是由角色扮演者現場(chǎng)處理所要解決的問(wèn)題。這種方法可以提供更有價(jià)值是仿真環(huán)境，使學(xué)生形成豐富的感性認識，能夠訓練學(xué)生運用所學(xué)知識自主分析，提高學(xué)生的實(shí)踐技能。

　　(四)點(diǎn)評和總結評價(jià)

　　教師的點(diǎn)評重點(diǎn)放在引導學(xué)生尋找正確分析思路和對關(guān)鍵點(diǎn)的多視角觀(guān)察上，而不是用自己的觀(guān)點(diǎn)影響學(xué)生。教師對案例分析的總結，不要對結果或爭議下結論，而是對學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

　　例如：在講授《公共關(guān)系策略》這一節時(shí)，我以“漢斯公司的奇謀妙計”作為案例教學(xué)。教師首先引出案例：有一年，規模宏大的世界博覽會(huì )在美國芝加哥舉行。會(huì )上陳列著(zhù)世界各大廠(chǎng)家的產(chǎn)品。美國赫赫有名的57 罐頭食品公司漢斯先生，將自己公司的罐頭食品也送去參加展覽。但是他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，博覽會(huì )的會(huì )務(wù)人員派給他一個(gè)會(huì )場(chǎng)中最偏僻的閣樓。盡管前來(lái)博覽會(huì )參觀(guān)的人摩肩接踵，但卻幾乎沒(méi)有人光顧漢斯先生的閣樓。

　　此處，教師暫停案例，故意說(shuō)：漢斯公司真倒霉，得到“一個(gè)會(huì )場(chǎng)中最偏僻的閣樓”，阻礙了公司及產(chǎn)品與公眾的交流，怎么辦?這時(shí)，很多學(xué)生已經(jīng)躍躍欲試想要發(fā)言，但教師制止他們，讓他們先看看漢斯公司是如何解決問(wèn)題的。

　　老師繼續引出案例：整整一個(gè)星期過(guò)去了，漢斯終于想出了一個(gè)絕妙的計策。

　　在博覽會(huì )開(kāi)幕的第二個(gè)星期，會(huì )場(chǎng)中參觀(guān)的人常常從地上拾到一些小小的銅牌，銅牌上刻著(zhù)一行字：“拾得這塊銅牌，就可以拿它到閣樓上的漢斯食品公司換取紀念品。”數千塊銅牌陸續在會(huì )場(chǎng)上發(fā)現。不久，漢斯先生那座無(wú)人問(wèn)津的小閣樓，便被擠得水泄不通。這下，會(huì )場(chǎng)主持人怕閣樓會(huì )倒塌，不得不請木匠設計加固。從那天起，漢斯公司的閣樓，成了博覽會(huì )的“名勝”，參觀(guān)者絡(luò )繹不絕。直到地上的銅牌絕跡，亦盛況依然。

　　布置任務(wù)：

　　1、漢斯公司采用了什么公共關(guān)系策略來(lái)化解傳播阻礙?

　　2、假如你處于漢斯公司的位置，你又會(huì )怎么辦?

　　3、漢斯公司的做法及謀略技巧，在處理公共關(guān)系中的運用，給予我們哪些啟示?

　　要求：全班同學(xué)分小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組約4—6人，小組討論結束后，由各個(gè)小組派代表上臺陳述觀(guān)點(diǎn)及方案，本組成員可以進(jìn)行補充，在小組代表陳述本組觀(guān)點(diǎn)及方案時(shí)，其他組應認真思考，也可補充自己的看法。其他組和教師作為評判方，根據事先制定的評判標準(評判技術(shù)指標：①語(yǔ)言表達能力，②方案的可行性，③觀(guān)點(diǎn)的創(chuàng )新性，④方案的操作成本)，對該組打分。

　　案例討論結束后，教師總結、評價(jià)并引導學(xué)生將結果遷移，運用公共關(guān)系技巧、策略來(lái)化解實(shí)際生活中出現的危機和問(wèn)題。

　　三、對中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

　　(一)中職教學(xué)在案例設計上要具有針對性。

　　中職教學(xué)案例設計要針對學(xué)生現有的認知能力、知識結構與專(zhuān)業(yè)要求進(jìn)行設計，使學(xué)生在學(xué)習中能得到樂(lè )趣和肯定。這是中職教學(xué)中的最重要的一點(diǎn)，只有獲得肯定學(xué)生才能增加信心，才能迸發(fā)出學(xué)習熱情。對中職學(xué)生來(lái)講，案例分析還是比較陌生的，在案例分析中會(huì )遇到很多困難，教師要給予正確引導，避免不必要的挫折，以免挫傷學(xué)生的學(xué)習積極性。

　　(二)提高教師專(zhuān)業(yè)教學(xué)能力，豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗

　　案例教學(xué)是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中一種較好的方法，它具有很強的實(shí)用性和針對性，不僅要求學(xué)生有一定的適應能力，更重要的是要求老師要有較高的授課水平和較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗。這對于早已習慣傳統的“一言堂”式教學(xué)方法的老師來(lái)講，深感力不從心。一方面表現為教師教學(xué)能力有限。案例教學(xué)在我國基本上仍處于探索階段，教師在案例教學(xué)中，一方面缺乏授課經(jīng)驗，另一方面缺乏實(shí)踐經(jīng)驗，因而在案例分析的力度和深度上都顯得有些底氣不足，難以達到預期的教學(xué)效果。建議設立中職高專(zhuān)教育師資培養培訓基地，提高專(zhuān)業(yè)課教師的專(zhuān)業(yè)技能，更新教師知識結構，以適應教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。加強校企聯(lián)合，讓教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，增強感性認識，豐富實(shí)踐經(jīng)驗，提高案例教學(xué)的水平。

　　(三)制定有效的考核制度

　　制定并執行合理的評分標準既是促進(jìn)學(xué)生認真準備的動(dòng)力，也是對學(xué)生努力所得結果盡可能客觀(guān)的肯定。教師通�？梢詮膬蓚�(gè)方面對學(xué)生進(jìn)行考核：一是考核課堂現場(chǎng)討論情況。教師從儀容儀表、分析條理、口頭表達等幾個(gè)方面對學(xué)生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒(méi)有唯一的答案，重要的是在論述問(wèn)題時(shí)既有邏輯性又有創(chuàng )新性。邏輯性就是符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的內在邏輯，不能本末倒置或自相矛盾，理由充分性，不管觀(guān)點(diǎn)是否與別人一致，都應該有充分的論據支持，讓人感到合情合理;創(chuàng )新性就是對問(wèn)題有自己的看法和理解，不隨波逐流，不人云亦云。二是考核課后撰寫(xiě)案例報告情況。教師要求學(xué)生在課堂討論結束后進(jìn)行再思考，一周內將案例分析材料上交，包括小組分析內容、問(wèn)題及其答案、尚需繼續探討的問(wèn)題等等，教師根據報告質(zhì)量進(jìn)行評分。綜合上述考核內容，教師對學(xué)生在案例教學(xué)過(guò)程中表現進(jìn)行評價(jià)，一般分為“優(yōu)”、“良”、“及格”和“不及格”四個(gè)等級，作為平時(shí)成績(jì)，占學(xué)期期末該門(mén)課程總評成績(jì)的30%，有時(shí)也評選單項獎項，如“金點(diǎn)子”獎、“最佳辯手”獎等，以此激勵學(xué)生踴躍參與。

　　(四)建立學(xué)生實(shí)習基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

　　案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識，必須要有一定數量的實(shí)習實(shí)訓基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，因此，實(shí)習基地的建設就顯得非常重要。學(xué)校要建立固定的專(zhuān)業(yè)實(shí)習基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。

　　(五)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法有效結合

　　雖然案例教學(xué)法有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但是在教學(xué)中也不能片面地強調其重要性，而忽視其他教學(xué)方法。案例分析是以理論為基礎的，沒(méi)有理論基礎案例分析無(wú)從下手。因而在教學(xué)實(shí)踐中應將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法如講授法、項目教學(xué)法、情景模擬法等有效結合起來(lái)，共同達到教學(xué)目標。

　　雖然案例教學(xué)應用已經(jīng)比較普遍，但因中職學(xué)校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著(zhù)生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機制的完善，案例教學(xué)在中職教育中會(huì )受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

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