論知識經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在知識經(jīng)濟時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費習慣正慢慢呈現出一種國際化的趨勢。電子商務(wù)無(wú)疑將成為知識經(jīng)濟時(shí)代最為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式, 它也將影響整個(gè)世界經(jīng)濟貿易的發(fā)展方向。
[摘 要]文章通過(guò)對知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)所面臨的市場(chǎng)特征針對企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細認真的分析,總結出了一些營(yíng)銷(xiāo)方法和對策,以便企業(yè)參考和選擇。
[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò )
知識經(jīng)濟作為一種新的社會(huì )形態(tài),無(wú)疑是以知識為基礎的經(jīng)濟。知識成為經(jīng)濟的主導因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰略資源。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營(yíng)銷(xiāo)工作形成一個(gè)科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應該從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
一、知識經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)特征
(一)消費群體的變化消費人口增多,年齡結構老化。戰后全球人口呈爆炸型增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟的高速增長(cháng),消費者手中可支配的消費收入也有明顯地增加,全球實(shí)際消費人口在不斷上升。另一方面,消費者年齡結構有逐漸老化的趨勢。這要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)考慮這些因素,設計生產(chǎn)出符合老齡消費者需求的產(chǎn)品來(lái)。傳統消費群體的分裂和新興消費群體的出現。經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)結果就是產(chǎn)生了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級群體,這使得傳統消費群體發(fā)生了分裂。同時(shí),另一些新興的消費群體也逐漸出現。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛(ài)的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費心理,喜愛(ài)電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當獨立的經(jīng)濟觀(guān)念和消費心理。類(lèi)似的消費群體的變化驅使市場(chǎng)競爭者們不得不更貼近市場(chǎng),更了解消費者。在這種情況下,傳統的通過(guò)年齡、收入和受教育水平等方式來(lái)劃分消費者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場(chǎng)消費結構的變化。一些成功的企業(yè)已意識到這一點(diǎn),他們將消費群體進(jìn)一步細分,直至實(shí)現“一對一”的定制化營(yíng)銷(xiāo)。這不但使顧客高度滿(mǎn)意,也使企業(yè)在競爭中獲得成功。消費習慣的變化。在知識經(jīng)濟時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費習慣正慢慢呈現出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域內進(jìn)行競爭,并通過(guò)適當的營(yíng)銷(xiāo)策略使得日益國際化的消費者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類(lèi)和結構的變化目前,以生化技術(shù)、計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著(zhù)傳統的產(chǎn)品結構,使其呈現出與以往不同鮮明特色。突出的表現在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場(chǎng)壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應的提高。但隨著(zhù)新技術(shù)的創(chuàng )新運用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現一種跳躍式的特征。每類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運用導致了新型產(chǎn)品的不斷出現,甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現存產(chǎn)品的市場(chǎng),加劇了市場(chǎng)競爭強度, 另一方面,創(chuàng )造了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和投資機會(huì )。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類(lèi)產(chǎn)品的出現。這一類(lèi)產(chǎn)品的出現改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中對產(chǎn)品、市場(chǎng)競爭對手的劃分,使企業(yè)面臨的競爭更廣泛、更激烈�；谏鲜霎a(chǎn)品在種類(lèi)與結構方面的新變化,當前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不得不拋棄固有思維模式和市場(chǎng)策略,而注重技術(shù)的研究和運用,爭取在以技術(shù)為核心的新的市場(chǎng)競爭環(huán)境中處于不敗之地。
(三)銷(xiāo)售方式的變化因特網(wǎng)的出現與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識經(jīng)濟時(shí)代的一個(gè)重要特征,正是因為2004年它們對于當今生活和經(jīng)濟等方面的深刻影響,徹底改變人們的思維模式和生活習慣,使人類(lèi)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“數字化經(jīng)濟”時(shí)代,這也推動(dòng)了傳統銷(xiāo)售渠道的變革,使企業(yè)的銷(xiāo)售手段更多元化, 同時(shí)也在一定程度上影響了企業(yè)內部組織結構模式。新興銷(xiāo)售方式的代表主要是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式和零庫存銷(xiāo)售方式,其成功代表分別是著(zhù)名的網(wǎng)上書(shū)店———亞書(shū)遜公司,著(zhù)名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷(xiāo)使得它沒(méi)有成品庫存,因而可以隨時(shí)跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會(huì )因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動(dòng)用電子商務(wù)模式來(lái)為顧客服務(wù)從而達到“雙贏(yíng)”效果的公司,電子商務(wù)無(wú)疑將成為知識經(jīng)濟時(shí)代最為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式, 它也將影響整個(gè)世界經(jīng)濟貿易的發(fā)展方向。這種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式的奧秘就在于它能提供一種客戶(hù)自助式服務(wù),這不僅可以降低廠(chǎng)方成本,更可以給顧客提供最大滿(mǎn)足,因此對處于激烈競爭中的企業(yè)來(lái)說(shuō),這種全新的銷(xiāo)售方式的作用是應該引起注意并加以采用的。
(四)競爭方式的變化在知識經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)間的競爭已逐漸轉變?yōu)槿瞬诺母偁�、知識的競爭和技術(shù)的競爭。正因為如此,當前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng )新中去。同時(shí),這種競爭方式的變化也導致企業(yè)內部組織結構上的變化,在大多數信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場(chǎng)部、財務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門(mén),成為企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的希望所在。所以說(shuō)在知識經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)間的競爭方式已經(jīng)遠遠突破了市場(chǎng)行為而深入到了企業(yè)內部的組織結構和技術(shù)開(kāi)發(fā)當中。
二、知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大多集中在品牌的宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)上,但針對不同的產(chǎn)品應該采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式,大多數企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問(wèn)題大致可分為以下幾類(lèi)。
(一)過(guò)分強調品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng )新。這些企業(yè)認為只要創(chuàng )立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰略,許多企業(yè)制定了品牌戰略目標,但是,這些戰略目標的制訂過(guò)程存在著(zhù)很多的問(wèn)題:其一,它們不經(jīng)過(guò)認真分析產(chǎn)品類(lèi)型是主動(dòng)需求型還是被動(dòng)需求型,就盲目加強品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節。其二,不考慮需求潛量。費九牛二虎之力創(chuàng )造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量很少。其三,很少去過(guò)問(wèn)相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機會(huì )點(diǎn),那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來(lái)更多、更大的利益,同時(shí)也才可能在基礎上創(chuàng )造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng )造及品牌經(jīng)營(yíng)是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習借鑒。
(二)只注重價(jià)格,不重視分銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新。傳統的價(jià)格策略都由企業(yè)自己制訂的。所以企業(yè)往往把價(jià)格競爭的重要手段,隨著(zhù)科技的進(jìn)步,生產(chǎn)成本的進(jìn)一步下降,企業(yè)有了更大的價(jià)格活動(dòng)空間,所以就打起價(jià)格戰來(lái)。實(shí)踐證明,一味地打價(jià)格戰,對某一企業(yè)甚至對某一行業(yè)的發(fā)展是不利的。企業(yè)要想開(kāi)拓新的市場(chǎng)就必須進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新。就象戴爾公司宣布在中國市場(chǎng)將傳統的渠道改為網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)與服務(wù)。通過(guò)因特網(wǎng), 企業(yè)面對的市場(chǎng)一下就擴展到全球的任何一個(gè)角落。
(三)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的整體素質(zhì)不高,制訂的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏彈性和適應性,不能針對外部環(huán)境的變化將營(yíng)銷(xiāo)要素實(shí)施戰略性重組。提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)是其改變企業(yè)自身現狀的要求,改革開(kāi)放以來(lái),我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有了長(cháng)足的進(jìn)步,但是,與知識經(jīng)濟時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場(chǎng)學(xué)教授曾對中國廣東、湖北、四川、遼寧等省的 425家企業(yè)進(jìn)行調研,發(fā)現這些企業(yè)均沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰略,這一調研結果令人深思。事實(shí)上,不少企業(yè)面對激烈的市場(chǎng)競爭辦法不多,甚至束手無(wú)策,也從一個(gè)人側面說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)仍是一個(gè)薄弱環(huán)節,這也就顯示出了營(yíng)銷(xiāo)人員的能力有限,缺乏創(chuàng )新。
三、知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對策
知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái),給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了深刻的影響,新的市場(chǎng)將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機會(huì ),那么企業(yè)采取什么對策來(lái)把握這些機會(huì )呢?
(一)營(yíng)銷(xiāo)策略組合要有所創(chuàng )新產(chǎn)品策略的創(chuàng )新。傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)把實(shí)物商品作為營(yíng)銷(xiāo)對象中的重點(diǎn),但在知識經(jīng)濟時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)將向服務(wù)商品傾斜。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差別日益縮小的今天,服務(wù)競爭將是企業(yè)蠃得市場(chǎng)的一把利器,并將主導未來(lái)的商戰潮流。對于專(zhuān)門(mén)出售的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)要研究相應的新的營(yíng)銷(xiāo)手段,如信息網(wǎng)絡(luò )如何向顧客推銷(xiāo)其信息服務(wù),教育、金融和保險業(yè)如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)等。而對于產(chǎn)品整體概念中的服務(wù),企業(yè)要有自始自終加強服務(wù)建設和管理,并將服務(wù)滲透到技術(shù)創(chuàng )新、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程,以消費者的需求為導向, 豐富和發(fā)展整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,以使消費者獲得滿(mǎn)意和超滿(mǎn)意。采用柔性方式進(jìn)行多品種、少批量的生產(chǎn)和提供服務(wù),使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更具針對性,使產(chǎn)品更具個(gè)性化。價(jià)格策略的創(chuàng )新。受市場(chǎng)經(jīng)濟內在規律性的影響,
產(chǎn)品的價(jià)格主要由市場(chǎng)供求來(lái)決定,知識經(jīng)濟時(shí)代這一規律仍發(fā)揮主要作用,但傳統的以生產(chǎn)成本為基礎的定價(jià)方法將逐漸被淘汰,新的價(jià)格策略主要表現在以下幾個(gè)方面:第一,價(jià)格圍繞顧客總價(jià)值來(lái)確定。第二,價(jià)格決策靈活。企業(yè)對市場(chǎng)變化的反應在知識經(jīng)濟時(shí)代將會(huì )更直接、更迅速,并能在信息充分的基礎上建立靈活快捷的價(jià)格變動(dòng)機制。第三,價(jià)質(zhì)比趨于降低。高質(zhì)量的產(chǎn)品趨于走低,并考慮顧客的實(shí)際支付能力, 使產(chǎn)品真正做到“物美價(jià)廉”,從而使企業(yè)獲得價(jià)格和競爭優(yōu)勢。分銷(xiāo)渠道策略的創(chuàng )新。知識經(jīng)濟時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)會(huì )考慮以方便顧客為主的銷(xiāo)售方式, 銷(xiāo)售渠道會(huì )趨向于精簡(jiǎn)。
直接銷(xiāo)售渠道模式將興起,企業(yè)的銷(xiāo)售渠道也會(huì )向網(wǎng)絡(luò )化方向發(fā)展。近年來(lái)全球在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )建設等方面的高速發(fā)展為一些現代化銷(xiāo)售渠道和方式,如虛擬商店、電子購物、網(wǎng)上采購等出現提供了條件,這些現代化渠道的出現,不但使企業(yè)提高了運營(yíng)效率,也使企業(yè)大幅度降低了銷(xiāo)售成本。此外,伴隨因特網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)在商業(yè)流通中的廣泛應用應引起企業(yè)高度重視。促銷(xiāo)策略的創(chuàng )新。知識經(jīng)濟對促銷(xiāo)的影響是顯著(zhù)的,企業(yè)促銷(xiāo)在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統促銷(xiāo)多采用一定的媒體或工具與顧客進(jìn)行單向式的溝通,不注重顧客接受意愿和感受。
而建立在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)則是雙向和互動(dòng)性的,顧客可以根據個(gè)人喜好選擇相應的產(chǎn)品信息。其次是企業(yè)更強調與顧客建立一對一的扶植和培養顧客關(guān)系的促銷(xiāo)原則,這種促銷(xiāo)原則也是個(gè)性化的定制營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特點(diǎn),它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著(zhù)的。營(yíng)銷(xiāo)者心理定位的創(chuàng )新。
在以知識為基礎的市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)者心理定位對于營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)說(shuō)也很重要。在知識經(jīng)濟時(shí)代邊際報酬遞增的經(jīng)濟規律下,競爭對手不愿進(jìn)入或主動(dòng)退出某一市場(chǎng),不是因為該市場(chǎng)已被占據和封鎖,而是他相信該市場(chǎng)以后會(huì )被別的競爭者占領(lǐng)并封鎖,于是就產(chǎn)生一種預先的懼怕心理而不敢冒然進(jìn)入該市場(chǎng)。于是在某些行業(yè)會(huì )經(jīng)�？匆�(jiàn)一些預先協(xié)商好的心理欺詐,技術(shù)上的自我夸耀,拉攏未來(lái)的合作伙伴,威脅同盟或競爭者,炫示還不存在的產(chǎn)品等,微軟公司當年推出其WIN98時(shí)便采用了這種心理戰術(shù)。
(二)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰略在新經(jīng)濟形勢下,無(wú)形資產(chǎn)的內容也有了較大的拓展,其中品牌便是知識經(jīng)濟條件下無(wú)形資產(chǎn)中增長(cháng)較快,較為引人注目的一種。企業(yè)除了應認識到品牌在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中的重要地位外, 還應看到,發(fā)展品牌也是當今國際商業(yè)發(fā)展趨勢的必然要求,品牌競爭也將逐步單純的產(chǎn)品競爭成為新一輪商業(yè)競爭的焦點(diǎn)。另一方面,國內市場(chǎng)也在向知名品牌集結。實(shí)踐證明,企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰略不但可以增加企業(yè)的市場(chǎng)競爭力,也有利于增強企業(yè)的信譽(yù),塑造企業(yè)形象,此外還能使企業(yè)根據市場(chǎng)需求更好地滿(mǎn)足消費者。
(三)提高和加強經(jīng)營(yíng)管理水平,重視和加快營(yíng)銷(xiāo)人才的培養。必須看到,當代經(jīng)濟在信息化、網(wǎng)絡(luò )化、全球化、一體化的背景下,企業(yè)管理正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的革命,這使長(cháng)期形成的傳統管理方式面臨重大挑戰,并不斷向科學(xué)化、現代化方向發(fā)展。除此之外,企業(yè)還應強調人力資源的營(yíng)銷(xiāo)工作以實(shí)現人力資源的不斷增值和積累,同時(shí)在企業(yè)內部培養一大批優(yōu)秀的具有現代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識和實(shí)際操作技能的專(zhuān)門(mén)人才。
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