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電視廣告的音樂(lè )分析論文
現如今，大家都寫(xiě)過(guò)論文吧，論文是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。相信許多人會(huì )覺(jué)得論文很難寫(xiě)吧，下面是小編收集整理的電視廣告的音樂(lè )分析論文，希望對大家有所幫助。
電視廣告的音樂(lè )分析論文 篇1
【摘要】
廣告歌曲是電視廣告音樂(lè )的一種，本文立足于分析電視廣告音樂(lè )的特性再結合廣告案例來(lái)分析廣告歌曲的類(lèi)型及創(chuàng )作原則。
【關(guān)鍵詞】
電視廣告音樂(lè )；特性；廣告歌曲；類(lèi)型創(chuàng )作原則
在現階段，市場(chǎng)經(jīng)濟推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告成為受眾最廣，形象最生動(dòng)，經(jīng)濟效益最顯著(zhù)的廣告行業(yè)。電視廣告需要音樂(lè )，廣告音樂(lè )成為廣告表現手段的一個(gè)組成部分，其意義越來(lái)越引起行業(yè)人員的關(guān)注。1979年農歷大年初一，隨著(zhù)上海電視臺播出的中國大陸第一條《參桂養容酒》電視廣告的產(chǎn)生，電視廣告音樂(lè )也應運而生，音樂(lè )與電視廣告的完美結合為商家帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟利益，許多精明的商業(yè)家也發(fā)現了其潛在的市場(chǎng)價(jià)值與巨大的利潤空間，音樂(lè )憑著(zhù)其無(wú)窮的藝術(shù)魅力與電視影像有機結合，成為了一種新型的藝術(shù)表現形式，并隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步迅速的發(fā)展。在當今的21世紀，社會(huì )的進(jìn)步與生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，將人們帶入到一個(gè)信息化時(shí)代，在經(jīng)濟全球化的大背景下，電視廣告音樂(lè )無(wú)時(shí)不刻在滲透著(zhù)我們的生活并日趨專(zhuān)業(yè)化，多元化，發(fā)揮著(zhù)重要的作用。作為新生的藝術(shù)表現形式，它也越來(lái)越多的被國內外的專(zhuān)家與學(xué)者重視并研究。
一、電視廣告音樂(lè )的特性
電視廣告音樂(lè )指的是通過(guò)電視傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè )，它主要是配合語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)實(shí)現信息傳達，包括運用于廣告的背景音樂(lè )和廣告歌曲。其中，廣告歌曲就是有言簡(jiǎn)意賅、明確易懂、生動(dòng)形象的歌曲，有優(yōu)美的旋律，富于好唱又易于流傳的歌曲。
電視廣告音樂(lè )作為媒體廣告藝術(shù)的重要組成部分，有著(zhù)廣告藝術(shù)的某些特性。
1.專(zhuān)有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。電視廣告音樂(lè )最明顯的特性就是它的專(zhuān)有性和鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表達的是一種意境，不詳語(yǔ)言那么確定，因此，它要通過(guò)觀(guān)眾自己的體會(huì )才能領(lǐng)會(huì )。運用音樂(lè )主要從感情上去影響觀(guān)眾的情緒，或以創(chuàng )造商品的音樂(lè )形象為目的。
2.吸引性。電視廣告音樂(lè )從本質(zhì)上說(shuō)還是一種商業(yè)文化，目的是要產(chǎn)品商業(yè)效果，不是為了單純地欣賞音樂(lè )，雖然吸引性是音樂(lè )本身固有的，但其目的是不同的。廣告歌曲常以動(dòng)人的歌詞，來(lái)傳達商品信息，表現商品感情，從而激發(fā)起觀(guān)眾對廣告商品產(chǎn)生好感，強化認識，加深記憶。
二、廣告背景音樂(lè )對廣告信息接收的影響
背景音樂(lè )吸引注意有兩種假說(shuō)：當廣告中的音樂(lè )與信息所傳遞的意義一致時(shí)，音樂(lè )可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶;而當音樂(lè )與信息不協(xié)調時(shí)，音樂(lè )就會(huì )干擾廣告的進(jìn)程。
1.音樂(lè )吸引注意的作用
影響信息接收的第一個(gè)音樂(lè )特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂(lè )的潛能。音樂(lè )之所以能夠吸引觀(guān)眾的注意力是源于其客觀(guān)存在的特種和主觀(guān)特征。緩慢輕柔的音樂(lè )吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂(lè )吸引注意力的作用則較大。
在廣告環(huán)境中，音樂(lè )通過(guò)吸引和保持注意力來(lái)有助于廣告信息的接收。但是，觀(guān)眾對音樂(lè )高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下，音樂(lè )對信息的接收和傳遞時(shí)一種干擾。因此，音樂(lè )吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收，取決于音樂(lè )和語(yǔ)言信息所傳達的意義是否具有一致性。
2.音樂(lè )-信息的一致性
在圖片-文字一致性的研究中發(fā)現，當圖片和文字傳播相同的信息時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也比較高。
總而言之，背景音樂(lè )吸引注意力的作用與音樂(lè )—信息的一致性是相互影響的：增加觀(guān)眾對與信息的一致的音樂(lè )的注意力可以強化對廣告信息的記憶，因為廣告中的語(yǔ)言文字和音樂(lè )所傳遞著(zhù)相似的 內容。
三、廣告歌曲的類(lèi)型與創(chuàng )作原則
1.類(lèi)型。
廣告歌曲作為一門(mén)實(shí)用性藝術(shù)段往往運用多種手法“唱”出商品名稱(chēng)或介紹商品的詞句來(lái)提高商品對大眾的影響力。多種手法的運用決定了廣告歌曲的多種類(lèi)型。
(1)運用夸張的手法的歌曲類(lèi)型。廣告歌曲最初的形式應該是最早的沿街叫賣(mài)。主要把產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)配以最簡(jiǎn)單的音調，夸張地強調商品的品牌來(lái)引起觀(guān)眾對產(chǎn)品的'注意力和記憶力。它是語(yǔ)言的夸張。如，雀巢咖啡，松下電視機等廣告;轟動(dòng)一時(shí)的“燕舞”牌電器廣告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”節奏歡快，旋律上采用的則是強烈沖擊，先聲奪人的手法，而至多年不用卻余音不絕。
(2)運用“名歌效應”的歌曲類(lèi)型，廣告平安保險公司的《祝你平安》，孔府家酒的《北京人在紐約》等廣告歌曲主要是屬于直接引用了原有現成歌曲的全局或局部來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的歌曲類(lèi)型。因為有“名歌效應”所以家喻戶(hù)曉。
(3)經(jīng)過(guò)改編的歌曲類(lèi)型。寶馬牌汽車(chē)廣告“藍藍的天上白云飄，白云下面寶馬跑�！边@例廣告借用了著(zhù)名歌曲《草原上升起不落的太陽(yáng)》前兩句，把“馬兒跑”改成了“寶馬跑”。1993年小霸王學(xué)習機的廣告運用兒童最喜歡的“拍手歌”樣式，在兒童歡樂(lè )的娛樂(lè )性拍唱出廣告主題：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習機;你拍二，我拍二，學(xué)習游戲在一塊兒……這類(lèi)型的廣告歌曲是屬于根據需要對原歌曲做某些改動(dòng)或重新填詞來(lái)進(jìn)行廣告宣傳歌曲類(lèi)型。
(4)“量身定做”的歌曲類(lèi)型�！恫讲礁摺狣VD》、《喜之郎——果凍》、《健力寶——飲料》等廣告的歌曲則是屬于專(zhuān)門(mén)為產(chǎn)品制作的。詞曲全新的廣告歌曲類(lèi)型。
2.創(chuàng )作原則
(1)通俗化。通俗歌曲曲調簡(jiǎn)單，容易記憶，時(shí)代性強，容易被大眾接受，從聽(tīng)眾的視點(diǎn)來(lái)看，喜愛(ài)輕松與親近感是人的共性。電視廣告音樂(lè )主要針對商品的消費者，無(wú)論消費者文化程度的高低對通俗的事物都喜聞樂(lè )見(jiàn)，于是通俗化的音樂(lè )也備受歡迎與接受。
(2)新奇化，眾所周知。新奇獨特的事物最有沖擊力。如果一首歌曲有著(zhù)新奇的優(yōu)美動(dòng)人的音樂(lè )。那么就更能引起人們的興趣和喜愛(ài)，它會(huì )無(wú)聲地進(jìn)入人際間，自然流行傳播，并能最大范圍地影響社會(huì )，增強廣告效果。
(3)本土化。本土化指的是廣告歌曲的創(chuàng )作要與當地的民俗民風(fēng)相聯(lián)系。它要符合消費者的欣賞習慣與興趣特點(diǎn)，做到有的放矢，而不是單方面追求純音樂(lè )的個(gè)性，為了避免“好聽(tīng)而無(wú)用”的結局，“本土化”大道某一國家或地區，小到某一城市或鄉村。只有迎合人們的興趣愛(ài)好和喜怒哀樂(lè )才能獲得成功，如《杜康酒》的廣告歌曲歌詞“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有個(gè)伊川縣，伊川盛產(chǎn)杜康酒�！痹倥渖闲�，歌曲在這里烘托出畫(huà)面的氣氛，濃烈色彩的鑼鼓和嗩吶聲與畫(huà)面紅色調，迎新的轎子相襯托，高漲的旋律與喜慶歡快的場(chǎng)面相呼應，帶有名族色彩的歌曲，表達出特定的名族風(fēng)俗，體現出“中國人”的好酒，點(diǎn)出美酒的產(chǎn)地，完美體現了廣告創(chuàng )意，取得良好的宣傳效果。
音樂(lè )在電視廣告創(chuàng )意中是一個(gè)非常重要的環(huán)節，它的創(chuàng )意成功與否就是能否打動(dòng)人心，在短短的時(shí)間內把觀(guān)眾的購買(mǎi)欲刺激到最大的限度。廣告歌曲要與電視畫(huà)面，電視創(chuàng )意相配合，才能形成非常好的整體感而達到廣告音樂(lè )的最終目的。
電視廣告的音樂(lè )分析論文 篇2
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的持續發(fā)展以及廣告行業(yè)的不斷變化，電視廣告形式也更加多樣。越來(lái)越多的企業(yè)電視廣告采用與公益相結合的形式出現，同時(shí)也有更多的公益廣告加入了商業(yè)贊助，人們將這兩種現象稱(chēng)為“企業(yè)廣告的公益化”以及“公益廣告的商業(yè)化”。實(shí)際上在一些優(yōu)秀廣告中，兩者的界限已經(jīng)十分模糊。更多廣告論文相關(guān)范文盡在職稱(chēng)論文發(fā)表網(wǎng)。
一、企業(yè)公益電視廣告的概念
企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來(lái)進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類(lèi)廣告在傳遞公益信息的同時(shí)，根本目的是為了樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來(lái)越多的企業(yè)所運用。雖然結合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現形式，一種提升了部分社會(huì )效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著(zhù)根本的區別。①通過(guò)公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時(shí)又具有了社會(huì )效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。
二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性
企業(yè)公益電視廣告有其獨特優(yōu)勢，主要表現在經(jīng)費支持與廣告創(chuàng )意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府發(fā)布需求，而制作經(jīng)費往往并不充足，加之對廣告創(chuàng )意的不重視，導致出現了大量“空喊口號”的說(shuō)教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會(huì )重視廣告的創(chuàng )意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來(lái)，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏(yíng)”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現商業(yè)化信息，有時(shí)難免讓人對其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀(guān)眾所接受。原因在于，觀(guān)眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀(guān)看過(guò)程中受到不恰當的或者過(guò)度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會(huì )導致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來(lái)是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。另一方面，部分企業(yè)參與運作的公益廣告、公益活動(dòng)帶有過(guò)分濃重的商業(yè)色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看，在廣告片中出現商業(yè)信息也無(wú)可厚非。只注重公益性，廣告的社會(huì )效益有了，但經(jīng)濟效益無(wú)從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為赤裸的叫賣(mài)宣傳，將其中的.公益性?huà)佒仆�，消費者們又不會(huì )認可。②當然，也有部分社會(huì )責任感較強的企業(yè)會(huì )完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數。當前階段，我國的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀(guān)眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達的同時(shí)，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業(yè)信息的“美化”所指。
三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”
“潤物細無(wú)聲”應是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設計、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。
1.廣告須制作精良、創(chuàng )意巧妙，讓人印象深刻。這應是廣告的最基本要求。無(wú)論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫(huà)面是吸引觀(guān)眾觀(guān)賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng )意是讓觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時(shí)兼顧公益與商業(yè)價(jià)值，因此更加需要在廣告創(chuàng )意和畫(huà)面設計方面做得更好，這樣才能得到觀(guān)眾的贊同。
2.根據企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)為線(xiàn)索，將公益主題聯(lián)系起來(lái)。片中公益部分應占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線(xiàn)索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛(ài)情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛(ài)人、友人之間的情誼維系起來(lái)。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現了公益主題，許多觀(guān)眾在看完廣告后立刻會(huì )聯(lián)想到自己的親人、愛(ài)人、友人，該廣告在加深了觀(guān)眾對QQ產(chǎn)品印象的同時(shí)，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。這類(lèi)廣告能夠給觀(guān)眾以心靈觸動(dòng)，又不會(huì )使他們對片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強化大眾對企業(yè)或產(chǎn)品的認可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內容情節結合得不夠緊密，則會(huì )影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無(wú)法回家過(guò)節的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現父母已經(jīng)到來(lái)并準備好了一桌飯菜，女孩頓時(shí)熱淚盈眶。該廣告運用中秋節家人期盼團圓的主題來(lái)打動(dòng)觀(guān)眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節相結合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產(chǎn)品色調與父親做菜時(shí)的溫馨暖色也不協(xié)調，致使廣告不夠完美，因此難以被觀(guān)眾所接受。
3.企業(yè)可以通過(guò)公益電視廣告將對某一社會(huì )問(wèn)題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會(huì )公眾對企業(yè)的認同，樹(shù)立良好的社會(huì )口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車(chē)的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規》，以遵守交通規則為主題進(jìn)行創(chuàng )意設計，整個(gè)廣告畫(huà)面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂(lè )，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說(shuō)教、不勸導，廣告無(wú)需旁白卻又無(wú)聲勝有聲。該廣告構思巧妙，給觀(guān)眾留下深刻印象，并引導大家投入到對廣告內容的反思當中，對公益主題內容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現的“別克”標志，既表達了企業(yè)對該社會(huì )問(wèn)題的看法，也讓觀(guān)眾對企業(yè)有了認同感，使廣告在傳播公益的同時(shí)又具備了商業(yè)價(jià)值。這種廣告創(chuàng )意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。
4.以真實(shí)的公益活動(dòng)為基礎，將其過(guò)程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續關(guān)注中國的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設計中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區的教育，以及公司的公益活動(dòng)為核心來(lái)進(jìn)行攝制。畫(huà)面制作精良，情節感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標識，但因為三星確實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀(guān)眾在觀(guān)看廣告時(shí)會(huì )為其所感動(dòng)，也會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生更多認同。5.除了通過(guò)多種方式主動(dòng)將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應避免與政治、災難等敏感主題結合。比如。中國平安保險公司在玉樹(shù)地震時(shí)推出的一則公益廣告，其廣告語(yǔ)為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng )意階段就利用了中國語(yǔ)言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng )意來(lái)說(shuō)，該廣告語(yǔ)是較為成功的，但由于其借玉樹(shù)地震災難這一舉國悲痛的事件來(lái)間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀(guān)眾所接受。
四、結語(yǔ)
公益性和商業(yè)性在某種程度上具有對立性，要在電視廣告中將兩者自然地結合在一起，對于企業(yè)公益電視廣告來(lái)說(shuō)具有一定難度。但是這種廣告形式的存在有其必要性與合理性，也是未來(lái)廣告發(fā)展的方向之一，廣告要擔負起它所應當承擔的社會(huì )責任。因此，企業(yè)需要合理地根據自身背景選擇公益主題，設計公司也要盡可能將廣告中的商業(yè)信息進(jìn)行“美化”，將企業(yè)的商業(yè)信息以更加容易被觀(guān)眾所接受的方式呈現。這樣才能使企業(yè)公益電視廣告兼具社會(huì )和商業(yè)雙重價(jià)值，成為“一舉兩得”的雙贏(yíng)之舉。
電視廣告的音樂(lè )分析論文 篇3
摘 要：
酒類(lèi)電視廣告中國元素的創(chuàng )意表達 中國的酒文化源遠流長(cháng)，在酒類(lèi)電視廣告中，對于中國元素的應用隨處可見(jiàn)。因為不同廣告的立意、表達方式有所不同，酒類(lèi)廣告的創(chuàng )意表達效果亦不相同。
關(guān)鍵詞：
電視廣告論文題目
中國的酒文化源遠流長(cháng)，在酒類(lèi)電視廣告中，對于中國元素的應用隨處可見(jiàn)。因為不同廣告的立意、表達方式有所不同，酒類(lèi)廣告的創(chuàng )意表達效果亦不相同。
一、中國元素的類(lèi)型與創(chuàng )意表達方式
中國文化有著(zhù)悠久的歷史，積淀了豐富的內涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國文化有著(zhù)深厚淵源，在當前酒類(lèi)電視廣告中，中國元素被廣泛運用。
(一)聽(tīng)覺(jué)層面
聽(tīng)覺(jué)形式上的中國元素，顧名思義，就是通過(guò)聲音使觀(guān)眾聯(lián)想到中國文化。結合酒類(lèi)電視廣告的具體表現形式，可以從音樂(lè )與音效、廣告語(yǔ)言語(yǔ)音兩方面進(jìn)行討論。
1.音樂(lè )與音效的運用。
音樂(lè )與音效在電視媒介傳播過(guò)程中作用很大，不論是電視劇還是電視節目，背景音樂(lè )與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂(lè )與音效在傳情達意、情感渲染及表達等方面的作用，才能達到最佳的宣傳效果。酒類(lèi)電視廣告對于音樂(lè )與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒(méi)有太多創(chuàng )新之處。
部分酒類(lèi)電視廣告音樂(lè )節奏明快甚至激烈，其目的在于調動(dòng)觀(guān)眾購買(mǎi)欲。但訴諸于中國酒文化的酒類(lèi)電視廣告，在音樂(lè )選擇上大多都會(huì )側重中國元素，尤其是當廣告的重點(diǎn)在于宣揚品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂(lè )更具厚重感，配合畫(huà)面中具有中國特色的視覺(jué)元素，在整體上呈現出酒的歷史底蘊與內涵。有的酒類(lèi)廣告則會(huì )選擇使用中國傳統樂(lè )器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對畫(huà)面進(jìn)行烘托。
2.廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的運用。
在聽(tīng)覺(jué)層面，酒類(lèi)廣告中的中國元素更多表現在廣告語(yǔ)言語(yǔ)音上。酒類(lèi)的廣告語(yǔ)在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過(guò)旁白、對話(huà)的語(yǔ)音形式進(jìn)行表現，也可以通過(guò)文字的方式呈現。
酒類(lèi)廣告的廣告詞在語(yǔ)音層面上對中國元素的創(chuàng )新使用，主要體現為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng )意的廣告詞則會(huì )化用古詩(shī)詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉換。
對酒類(lèi)電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語(yǔ)音分析，可以將其特色歸結為音節對稱(chēng)、韻腳和諧、平仄協(xié)調、疊音自然。音節的對稱(chēng)在漢語(yǔ)中非常重要，中國人認為世間萬(wàn)物都是對立共生，相輔相成的，因此在語(yǔ)言運用上也非常推崇這種對稱(chēng)性。在一些酒類(lèi)電視廣告中，廣告語(yǔ)也十分重視這種對稱(chēng)性，力圖在整體上表現出一種相稱(chēng)的和諧感。
譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標志，因為唐朝;這是我們不舍的情節，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來(lái);尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節上都是整齊勻稱(chēng)，讀起來(lái)節奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調也是中國古典詩(shī)歌語(yǔ)言的重要特點(diǎn)，在酒類(lèi)廣告中，也有許多廣告詞體現出這兩大特色。
如茅臺酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國語(yǔ)言的一大特色，酒類(lèi)電視廣告語(yǔ)運用疊音字，使得朗讀節奏自然而又舒緩，體現出語(yǔ)言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調。
從上面的分析中可以看出，雖然將酒類(lèi)廣告語(yǔ)言的特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有創(chuàng )造力的廣告語(yǔ)能同時(shí)符合這四大特色，充分利用漢字的語(yǔ)言美感，充分調動(dòng)觀(guān)眾的聽(tīng)覺(jué)感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。
(二)視覺(jué)層面
酒類(lèi)電視廣告對中國元素的運用在視覺(jué)層面上表現得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣(mài)點(diǎn)的酒類(lèi)品牌，通常都會(huì )運用帶有古風(fēng)雅韻的畫(huà)面。
1.融入中國元素的畫(huà)面表達。
如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調，一方面能給觀(guān)眾帶來(lái)清新之感;另一方面，山水是中國文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊身著(zhù)白衣的青年提著(zhù)水從石板路上跑過(guò)，濺出的水清澈透亮;一隊身著(zhù)少數民族服飾的姑娘遠遠地望著(zhù)他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。
五糧液的這則廣告無(wú)論是從背景環(huán)境、整體格調，還是人物服飾上，都充分運用了中國元素，含蓄地表現了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說(shuō)明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對著(zhù)酒杯的滿(mǎn)意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒(méi)有旁白，但僅從畫(huà)面便將五糧液酒的優(yōu)勢恰到好處地表達出來(lái)。
2.不同元素的拼接。
另一種在視覺(jué)層面上對中國元素的創(chuàng )新表達則更為具體，即直接通過(guò)不同元素的拼接達到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國男子走在路上，沿途經(jīng)過(guò)龍腦橋、堯壩古鎮，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開(kāi)懷大笑。在這則廣告中，呈現給觀(guān)眾的是種種帶有中國獨特文化的元素組合。
從畫(huà)面構圖上，開(kāi)篇時(shí)出現的霧中湖水很容易讓觀(guān)眾聯(lián)想到中國的水墨畫(huà)，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著(zhù)男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現在觀(guān)眾面前。最后出現的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿(mǎn)足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現在觀(guān)眾面前，直指該酒的歷史底蘊。
(三)意義層面
所謂在意義層面上對中國元素的運用，指的是一種更為抽象的文化表達。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達。意義層面上的表達手法在酒類(lèi)電視廣告中被運用得最多。1.以情動(dòng)人的'表達。中國文化歷史悠久，內涵豐富，酒類(lèi)電視廣告很多時(shí)候利用中國文化中影響最大、最為人所認可的部分達到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)便輕易帶動(dòng)了中國人的思鄉之情。
又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“�！�，這個(gè)概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國人重視家庭，相信福報，回家團聚令人心喜，福報福到令人心安。金六福酒以“�！睘楹诵母拍�，既契合了品牌名，又與中國人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚。另一種在意義層面上對中國元素應用的方式則是試圖宣揚某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國民眾中有著(zhù)較為廣泛的基礎，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。
舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語(yǔ)最早出現在《了凡四訓》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運用達到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊，同樣達到了出色的效果。
二、中國元素創(chuàng )意表達的效果
上文對酒類(lèi)電視廣告中中國元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類(lèi)別分析，但這種分類(lèi)的主要依據是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國元素是可以以多種形態(tài)出現的，其表達效果則是這三方面共同作用的結果。
在如今的酒類(lèi)電視廣告中，中國元素的使用十分常見(jiàn)，尤其是聽(tīng)覺(jué)層面的中國元素�；旧纤械木祁�(lèi)電視廣告都會(huì )使用廣告語(yǔ)，而廣告語(yǔ)的主要作用便是讓人們對商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì )盡可能地講求對稱(chēng)和押韻。這種限制使得酒類(lèi)電視廣告往往缺少創(chuàng )意，無(wú)論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺(jué)層面的元素運用，部分廣告的設計富有創(chuàng )意，且能將中國元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。
前者沒(méi)有刻意表現中國元素，但整個(gè)畫(huà)面與風(fēng)格都是典型的中國風(fēng);后者則逐一陳列中國元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線(xiàn)索進(jìn)行串聯(lián)，且畫(huà)面風(fēng)格與布局都具有十足的中國古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng )意平平。在這則廣告中，開(kāi)篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂(lè )鏗鏘有力，十分有節奏感，但觀(guān)眾看過(guò)之后卻很難留下深刻印象。
廣告雖極力從畫(huà)面和意義上打動(dòng)觀(guān)眾，運用的中國元素也頗多，但從畫(huà)面來(lái)看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒(méi)有形成呼應，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì )對廣告表達造成影響;從廣告詞來(lái)看，語(yǔ)音層面并不十分有力，每一組對立詞匯似乎也并無(wú)深意。對觀(guān)眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語(yǔ)中選擇了對立而又統一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達不具獨特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達到這一效果。
在當前酒類(lèi)電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡(jiǎn)單套用中國元素，認為用了水墨畫(huà)、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結語(yǔ)
酒類(lèi)電視廣告中對中國元素的運用十分普遍，中國元素可以在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和意義三個(gè)層面上發(fā)揮作用，強化酒類(lèi)電視廣告的價(jià)值表達。但從現今的酒類(lèi)電視廣告來(lái)看，如何有創(chuàng )意地使用中國元素，以達到最好的宣傳效果，仍是許多酒類(lèi)廣告需要努力解決的問(wèn)題。
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