通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)策略探討論文

　　隨著(zhù)4G時(shí)代的到來(lái)，智能終端的快速普及、各式各樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的產(chǎn)生發(fā)展，改變了用戶(hù)的生活方式，同時(shí)也使得通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心發(fā)生轉移。傳統的短信和語(yǔ)音服務(wù)受到軟件開(kāi)發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)商的威脅和挑戰，話(huà)音業(yè)務(wù)收入急速下滑已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，流量業(yè)務(wù)將逐漸替代傳統話(huà)音業(yè)務(wù)成為電信行業(yè)的競爭焦點(diǎn)與利潤點(diǎn)。盡管各大運營(yíng)商都意識到流量經(jīng)營(yíng)的重要性與必要性，紛紛轉移業(yè)務(wù)重心、改變運營(yíng)模式，但是流量經(jīng)營(yíng)并非簡(jiǎn)單擴大流量、刺激用戶(hù)消費那么簡(jiǎn)單。由于傳統的通信運營(yíng)模式已不能適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)與要求，加之終端商、互聯(lián)網(wǎng)、軟件開(kāi)發(fā)商等異質(zhì)企業(yè)的強烈競爭，使得運營(yíng)商流量營(yíng)銷(xiāo)之路坎坎坷坷，仍未走出一條清晰明確的發(fā)展道路。如何解決“流量激增而收益不增”的現實(shí)問(wèn)題，如何提高流量的價(jià)值，如何依靠自有的特色流量業(yè)務(wù)留住用戶(hù)、占據更大的市場(chǎng)，這些是運營(yíng)商亟需解決的問(wèn)題，也是通信企業(yè)在4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)面臨的難題。

　　1通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　通信企業(yè)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃，實(shí)施“流量+”戰略，持續做好3G升4G，細分公眾與行業(yè)市場(chǎng)，打造各類(lèi)差異化產(chǎn)品，培養流量使用習慣；以?xún)r(jià)值為導向，前后向流量營(yíng)銷(xiāo)并重，前向營(yíng)銷(xiāo)注重用戶(hù)體驗，以產(chǎn)品銷(xiāo)售和應用推廣為核心，提升流量?jì)r(jià)值，后向營(yíng)銷(xiāo)聚焦2I和2B市場(chǎng)，深挖用戶(hù)需求，創(chuàng )新商業(yè)模式，取得規模突破；深化流量承包營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)一步激發(fā)內生動(dòng)力，最終實(shí)現流量規模與價(jià)值雙提升；基于大數據，在電子及實(shí)體渠道開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)化精準營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)建立健全社會(huì )分銷(xiāo)渠道體系和機制，以實(shí)現流量營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　2通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及原因

　　面對各通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀，競爭日益激烈，要在該市場(chǎng)份額中占有一席之地，應從產(chǎn)品業(yè)務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)幾個(gè)方面深入分析其存在的問(wèn)題及原因，才能做到有的放矢。

　　2.1產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面

　　現有通信企業(yè)主推的合約機制用戶(hù)使用并不廣泛，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：部分通信企業(yè)4G手機缺少多樣化，類(lèi)型單一；對手機銷(xiāo)售的后續服務(wù)仍不是很完善，顧客并沒(méi)有充分的信心；終端主要涉及銷(xiāo)售和激勵，在這兩方面，各通信企業(yè)的社會(huì )、自有、電子渠道都有待提高。

　　2.2產(chǎn)品價(jià)格方面

　　部分通信企業(yè)的流量套餐設計不夠細膩，不能滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。由于通信企業(yè)流量套餐定價(jià)方式基本是以通信服務(wù)為基礎的，客戶(hù)價(jià)值受到流量的影響完全被忽略�？蛻�(hù)價(jià)值應該通過(guò)用戶(hù)所選擇的業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )的傳輸速率、不同時(shí)間用戶(hù)使用流量的價(jià)格彈性等因素來(lái)體現其從流量中得到的價(jià)值。而部分通信企業(yè)現在的資費收費方式卻完全忽視了這些因素的影響，并且這種統一價(jià)格的方式讓用戶(hù)在使用流量時(shí)不考慮網(wǎng)絡(luò )繁忙的問(wèn)題，在流量使用高峰期，運營(yíng)商要承擔網(wǎng)絡(luò )擁堵的問(wèn)題。

　　2.3渠道方面

　　部分通信企業(yè)銷(xiāo)售方法、工具與業(yè)務(wù)推廣渠道不相適應。在推廣流量業(yè)務(wù)時(shí)，宣傳手冊在銷(xiāo)售過(guò)程中起到重要的作用，它通過(guò)利用市場(chǎng)化的語(yǔ)言來(lái)告訴用戶(hù)流量業(yè)務(wù)套餐產(chǎn)品的特色、性能、優(yōu)點(diǎn)，但有的手冊也只是利用技術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性語(yǔ)言來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。有的用戶(hù)會(huì )難以理解宣傳手冊上的專(zhuān)業(yè)性語(yǔ)言，這也導致用戶(hù)不能接受和理解有的流量業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

　　2.4促銷(xiāo)方面

　　部分通信企業(yè)一直以來(lái)采用的是傳統的銷(xiāo)售策略和方法來(lái)推廣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，這包括介紹各自通信業(yè)務(wù)的廣告、宣傳單、海報、通信宣傳等，在商業(yè)廣告方面的宣傳力度并不到位，并沒(méi)有在消費者內心占有較大的地位，宣傳效果較差。

　　3通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

　　隨著(zhù)4G業(yè)務(wù)開(kāi)放，流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了新階段，為適應新形勢的變化，通信企業(yè)應該針對流量營(yíng)銷(xiāo)策略現存的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。具體包括以下四個(gè)方面。

　　3.1產(chǎn)品業(yè)務(wù)策略

　　通信企業(yè)流量營(yíng)銷(xiāo)應強化4G終端與4G套餐發(fā)展，以流量、速度為核心，不斷豐富4G產(chǎn)品形態(tài)。通信企業(yè)4G時(shí)代流量營(yíng)銷(xiāo)需從用戶(hù)體驗出發(fā)，突出4G網(wǎng)絡(luò )“速度更快、體驗更好”賣(mài)點(diǎn)，拉動(dòng)4G業(yè)務(wù)發(fā)展與終端銷(xiāo)售，奠定4G流量營(yíng)銷(xiāo)基礎。各通信企業(yè)需以定向流量及內容特權為賣(mài)點(diǎn)，推廣騰訊視頻手機等特色終端，資源向iPhone/Note7等體驗好、流量消費能力強的“大流量發(fā)送器”傾斜，持續關(guān)注4G終端流量質(zhì)態(tài)，并將4G終端激勵與其流量質(zhì)態(tài)掛鉤。需突出4G套餐“大流量、大優(yōu)惠”等賣(mài)點(diǎn)，拉動(dòng)4G用戶(hù)發(fā)展，新用戶(hù)做好4G套餐、4G終端、4G卡匹配銷(xiāo)售，老用戶(hù)遷移4G套餐需匹配4G終端，同時(shí)堅持不降檔，并持續跟蹤用戶(hù)價(jià)值（含套餐價(jià)值、流量包價(jià)值）的變化。

　　3.2產(chǎn)品價(jià)格策略

　　在4G流量營(yíng)銷(xiāo)初期，很多用戶(hù)不知道怎么樣對手機上網(wǎng)產(chǎn)生的流量進(jìn)行監測，對上網(wǎng)流量超出的費用產(chǎn)生了顧慮，制約其使用流量的積極性。因此通信企業(yè)需從資費優(yōu)化和用戶(hù)服務(wù)關(guān)注兩方面著(zhù)手，幫助用戶(hù)提升流量監測認知，消除其對流量使用的擔憂(yōu)。1）增強流量用戶(hù)服務(wù)各通信企業(yè)需定期將用戶(hù)的流量使用情況通過(guò)短信、彩信等方式告知用戶(hù)，當用戶(hù)套餐內的流量達到一定的限額或者流量使用不足時(shí)及時(shí)提醒用戶(hù)，使用戶(hù)明白消費，用的放心。在宣傳資費等方面，采用生動(dòng)形象的宣傳方式，使用戶(hù)明白不同套餐帶來(lái)的用戶(hù)體驗，使用戶(hù)認可計費的模式。2）細分流量市場(chǎng)針對資費營(yíng)銷(xiāo)各通信企業(yè)需針對用戶(hù)不同的流量使用能力，劃分為高、中、低流量用戶(hù)，資費營(yíng)銷(xiāo)時(shí)按照不同的流量市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。低流量用戶(hù)對流量的需求比較低，對資費比較敏感，在固定的費用中可以綁定相應的流量套餐或者用戶(hù)使用其他的業(yè)務(wù)時(shí)贈送流量套餐，增加用戶(hù)的黏性；中流量用戶(hù)對流量的需求比較適中，有很大的潛力，可以推薦合適的套餐和流量包，引導用戶(hù)對流量的需求；高流量用戶(hù)對流量的需求比較高，可以推薦高值智能終端并贈送和推薦流量包。

　　3.3渠道策略

　　各通信企業(yè)需拓展流量產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)售能力，尤其是校園市場(chǎng)和政企市場(chǎng)。需與本地門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、用戶(hù)端、微信、易信號合作，重點(diǎn)拓展互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)渠道，在第三方應用中嵌入流量查詢(xún)和流量產(chǎn)品推薦、訂購等功能。第三方應用根據用戶(hù)流量消耗情況，智能提醒訂購流量產(chǎn)品，或者根據用戶(hù)使用場(chǎng)景，推薦合適的流量產(chǎn)品，并實(shí)現一鍵訂購。需結合應用內容、推薦優(yōu)先級與精確營(yíng)銷(xiāo)能力。通過(guò)電渠、新媒體等渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下相協(xié)同，進(jìn)行應用推廣。

　　3.4促銷(xiāo)策略

　　通信企業(yè)對4G流量營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略需從人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四個(gè)方面進(jìn)行闡述。1）人員推銷(xiāo)策略為應對政企客戶(hù)，需要對客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行“精英部隊”式培訓，通過(guò)對客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行教育培訓，培養他們對客戶(hù)服務(wù)的理念，要求對移動(dòng)業(yè)務(wù)的各項套餐熟悉并掌握，在進(jìn)入企事業(yè)及黨政軍單位時(shí)，從與客戶(hù)的交流中，及時(shí)挖掘出客戶(hù)的各項需求，并能提出各種移動(dòng)業(yè)務(wù)套餐以滿(mǎn)足他們的需求；而對于公共客戶(hù)，需把管理進(jìn)行網(wǎng)格化，通過(guò)把城區分解成片區、把鄉鎮分解成支局，通過(guò)以片區、支局“責任田”的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并與當前“小承包”進(jìn)行結合，從而把營(yíng)銷(xiāo)精確化。2）廣告策略通信企業(yè)需要繼續使用電視、報紙、刊物等常見(jiàn)媒體，不斷加強各自品牌的宣傳，重點(diǎn)顯示出通信企業(yè)的形象和各自的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，增加用戶(hù)購買(mǎi)和使用的欲望。其次，對于不一樣的客戶(hù)群，各通信企業(yè)所采取的廣告宣傳方法也應有所不同。如對于黨政軍和企事業(yè)單位，可以通過(guò)在節假日中體驗、行業(yè)應用的推薦會(huì )、4G應用等方法進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；而對于農村市場(chǎng)的用戶(hù)，可以使用戶(hù)外噴繪、繪制墻體廣告、拉橫幅等方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。最后，要對廣告的宣傳進(jìn)行創(chuàng )新，如加大投入網(wǎng)絡(luò )廣告、利用不同的廣播和電視內容進(jìn)行宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、做一些公益廣告等策略，來(lái)加大產(chǎn)品對不同客戶(hù)的吸引力。3）公共關(guān)系策略通信企業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)活動(dòng)里應留存一些營(yíng)銷(xiāo)的成本，用以參與各項公益類(lèi)活動(dòng)，如在節假日、開(kāi)學(xué)時(shí)期、重大節日時(shí)期，各通信企業(yè)幫助弱勢群體、關(guān)心青少年、關(guān)愛(ài)老年人等各類(lèi)活動(dòng),從而樹(shù)立企業(yè)優(yōu)良的社會(huì )公眾形象，為業(yè)務(wù)的各項開(kāi)展做出好的鋪墊作用。此外,我們還可以利用積極向上的新聞媒體報道和各種正面事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以較少的人員資金投入來(lái)增加公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的接觸了解機會(huì )，從而影響公眾對各自企業(yè)的關(guān)注程度和美譽(yù)度。4）營(yíng)業(yè)推廣策略隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)競爭越來(lái)越激烈,對客戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越重要。因此必須采用高激勵的手段來(lái)提高競爭優(yōu)勢。

　　4結束語(yǔ)

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，各通信企業(yè)不僅僅是“傳輸管道”，還應開(kāi)發(fā)或完善自有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可以對不同用戶(hù)采取不同的促銷(xiāo)方法和手段:對新入網(wǎng)、新增加的客戶(hù)，各通信企業(yè)可以通過(guò)贈送雙倍積分或各類(lèi)小禮品，贈送免費上網(wǎng)的流量或通話(huà)時(shí)長(cháng)，捆綁手機進(jìn)行銷(xiāo)售，入網(wǎng)贈送各類(lèi)禮品和參加抽獎等相關(guān)活動(dòng)來(lái)增加新用戶(hù)；維系已在網(wǎng)的客戶(hù)和消費者，對黨政軍和企事業(yè)等各類(lèi)單位用戶(hù)可以使用預存話(huà)費送一部手機、設立該單位內部的服務(wù)總機使同事之間免費撥打等方式來(lái)減少話(huà)費，對公眾普通客戶(hù)則可以使用預存話(huà)費參加抽獎、贈送禮品的活動(dòng)，還可以對學(xué)生、青少年群體、老年群體及低收入人群開(kāi)展不同時(shí)段不同話(huà)費等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)保留原有客戶(hù)。

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