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企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探討
摘要 隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化不斷深入，企業(yè)必將面臨更為嚴峻的挑戰，要獲得生存和發(fā)展就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)競爭的加劇。使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用不斷加大，事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種成本較低且效果顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)開(kāi)始引起我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關(guān)注。如何提高事件營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性，加強執行過(guò)程的規范性，是企業(yè)必須重視和探討的重要課題。本文在分析事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義、特征及其策略的基礎上，對我國企業(yè)運用事件營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題作了初步的探討，并提出了一些相應建議。關(guān)鍵詞 事件營(yíng)銷(xiāo)；傳播原理；策略
一、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的內涵與特征
1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內涵
事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應的事件吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意，以達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運作手法可以分為兩大類(lèi)：一是利用現有的社會(huì )熱門(mén)事件或話(huà)題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話(huà)題�！敖鑴荨�、“造勢”就是社會(huì )對這兩大類(lèi)型運作手法的通俗表達。
2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動(dòng)效應的傳播話(huà)題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段，傳播周期較長(cháng)。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。
二、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因
1、營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)必須與市場(chǎng)溝通：“現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標消費者買(mǎi)到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷(xiāo)者的角色�！逼髽I(yè)導向型、產(chǎn)品導向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)�，F代的企業(yè)要學(xué)會(huì )與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界�！罢埾M者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，與消費者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播則是其中一種營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式。
2、傳播超載的信息時(shí)代�，F代經(jīng)濟社會(huì )中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(cháng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來(lái)越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，需要加強營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的創(chuàng )造性，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給消費者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播由此應運而生。
3、不同于廣告傳播等傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告傳播支出在營(yíng)銷(xiāo)傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播利用媒體與社會(huì )公眾關(guān)注的話(huà)題、事件，突出廣告傳播環(huán)境復雜盼重圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。
三、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問(wèn)題給予重視，集中報道，并調動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論�！白h程設置功能”理論隱含著(zhù)媒介觀(guān)，即傳播媒介是“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。當今社會(huì )，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀(guān)世界的基本途徑除了學(xué)校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著(zhù)傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報道或介紹的東西，也會(huì )引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑?huà)題，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會(huì )公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著(zhù)受眾對周?chē)挛镏匾缘呐袛�。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會(huì )公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì )大眾和那些代表大眾利益的社會(huì )主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì )的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法�！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì )輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢還是造勢的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播運作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動(dòng)。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì )輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進(jìn)入人體的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”�！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內在機制，它的基本作用在于對信息進(jìn)行選擇，用以調節行為”�！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉負面態(tài)度乃至采取實(shí)際購買(mǎi)行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買(mǎi)到建立忠誠度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現代社會(huì )人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個(gè)特定的對象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現社會(huì )注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買(mǎi)決策。 (四)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合
1、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著(zhù)名學(xué)者唐·舒爾茨認為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以科學(xué)、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)。其次，“消費者導向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以合理整合。隨著(zhù)消費者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能正由戰略型向策略型轉變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現傳播效果的最優(yōu)化。
2、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現
(1)整合多種媒體發(fā)布渠道：傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)傳播者通過(guò)對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶(hù)外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò )傳播同一個(gè)核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的傳播對象有消費者、供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)的內部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道發(fā)布的信息在呈現的語(yǔ)調、態(tài)勢都具備一致性。
(3)整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：企業(yè)想要圓滿(mǎn)完成某項事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，需要綜合運用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具譬如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須對三者加以整合。
四、企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
(一)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現程度。
(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者�！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價(jià)值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無(wú)需花錢(qián)購買(mǎi)傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著(zhù)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者�！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標受眾群體中形成熱點(diǎn)話(huà)題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏(yíng)合作創(chuàng )舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話(huà)題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展潛力的角色定位。
(二)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷(xiāo)》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷(xiāo)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要�！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的創(chuàng )新，傳播的信息可能就會(huì )脫穎而出，先發(fā)制人，占據市場(chǎng)先機。
(三)營(yíng)銷(xiāo)傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類(lèi)型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅動(dòng)消費者認同、喜歡、愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，必須是對品牌核心價(jià)值的體現與演繹，并豐滿(mǎn)和強化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢隨之越來(lái)越可貴。
(四)營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)機策略。把握時(shí)機，將會(huì )使事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)事半功倍。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營(yíng)造一個(gè)有利于自身的社會(huì )輿論環(huán)境。而當代社會(huì )輿論的特點(diǎn)既有與過(guò)去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時(shí)代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營(yíng)銷(xiāo)抓住時(shí)機，找準事件切入的時(shí)間點(diǎn)，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時(shí)機，以配合企業(yè)同期開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)，關(guān)鍵是企業(yè)應該站在產(chǎn)品品牌周期的立場(chǎng)去綜合考慮，并結合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果策略。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉化，帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應，體現在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、份額、產(chǎn)品銷(xiāo)量等銷(xiāo)售數據的正面增長(cháng)。對一個(gè)競爭品牌的擁護者，消費行為的正面轉化表現為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續使用及增加使用量，促使轉換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強對品牌的使用信心和滿(mǎn)意度，令吸引品牌轉換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購買(mǎi)頻率，掀起購買(mǎi)高潮，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播在帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應的同時(shí)，還帶來(lái)間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認可度，最終實(shí)現品牌資產(chǎn)累積效應。
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