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論體驗營(yíng)銷(xiāo)在廣告宣傳活動(dòng)中的應用與發(fā)展
摘要：本文研究的對象是體驗營(yíng)銷(xiāo)，雖然這一概念是由伯納德・施密特于1999年提出，這一營(yíng)銷(xiāo)形式也早已存在，但是本文的研究重點(diǎn)主要放在體驗營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式在廣告活動(dòng)中的應用，從中找出這一形式存在的問(wèn)題，目的在于發(fā)現不足、在原有的基礎上加以改善和創(chuàng )新，從而使體驗營(yíng)銷(xiāo)在廣告活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用，為企業(yè)提供更多更好的經(jīng)驗與方法。
關(guān)鍵詞：體驗營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 創(chuàng )新 廣告宣傳
在各種信息輪番轟炸的當代社會(huì )，廣告信息已經(jīng)不再像以往的魔彈論可以主導消費者的思想和行為，廣告信息更趨向于碎片化，消費者的注意力越來(lái)越分散而無(wú)法集中，并且消費者的消費形式更趨于理性化。面對消費者對廣告的漠視甚至厭煩，傳統的廣告形式似乎無(wú)法滿(mǎn)足廣告主的要求，這時(shí)要如何運用新的廣告形式來(lái)吸引消費者的關(guān)注及購買(mǎi)就顯得尤為重要。而此時(shí)體驗營(yíng)銷(xiāo)似乎又給廣告注入一份活力，得到了社會(huì )的廣泛應用與關(guān)注。
體驗營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)看(see)、聽(tīng)(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、聯(lián)想(relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法，旨在讓消費者通過(guò)自身對產(chǎn)品的感受來(lái)體驗產(chǎn)品的魅力，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量以達到廣告目的。體驗營(yíng)銷(xiāo)將聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、思維等融為一體，使廣告宣傳更具有藝術(shù)性和體驗性，從而刺激消費者購買(mǎi)的欲望，不僅可以促進(jìn)銷(xiāo)售而且還可以讓品牌深入人心提高產(chǎn)品知名度。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)消費者參與。正所謂“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”就是將消費者納入產(chǎn)品的售前、售后以及銷(xiāo)售的過(guò)程中，使他們在這一過(guò)程中與廣告的產(chǎn)品形成親密的關(guān)系，產(chǎn)生感官、情感上的共鳴，并對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感和好感度。
(2)消費者的體驗需求。“體驗營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)模式就是以“體驗”二字為中心而展開(kāi)的各種活動(dòng)，目的在于刺激顧客的購買(mǎi)欲望。運用不同的體驗營(yíng)銷(xiāo)形式造成消費者知覺(jué)、思維、情感上的體驗。
(3)個(gè)性特征。每一個(gè)產(chǎn)品的特征和用途不同，所以它產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)形式也不同，面對的消費者群體也不同，自然而然它的各種服務(wù)以及體驗的氛圍也不相同。
(4)體驗營(yíng)銷(xiāo)中體驗活動(dòng)都有一個(gè)體驗“主題”。從體驗的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗的基礎。任何體驗活動(dòng)都是圍繞著(zhù)一個(gè)主題展開(kāi)的。這一“主題”作為體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主線(xiàn)，所有的活動(dòng)都是圍繞這一主題展開(kāi)的，而這一“主題”也不能是憑空想出來(lái)的，而是依據產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的形象而產(chǎn)生的。在主題確立后，所有的工作人員就應當精心策劃接下來(lái)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(5)體驗營(yíng)銷(xiāo)更注重顧客在消費過(guò)程中的體驗。在現代社會(huì )中，人們已不再滿(mǎn)足于單純的購買(mǎi)產(chǎn)品，而更注重于購買(mǎi)和消費產(chǎn)品過(guò)程中的滿(mǎn)足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值以外，開(kāi)展各種體驗和溝通活動(dòng)，增加顧客的參與，從而使顧客得到物質(zhì)上和精神上的雙重滿(mǎn)足。以消費者為中心是廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，了解消費者的需求更是企業(yè)對癥下藥的重中之重。
由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者伯恩德・施密特將不同的體驗形式稱(chēng)為戰略體驗模塊，并將其分為五種類(lèi)型：知覺(jué)體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗以及相關(guān)體驗。這五種體驗形式雖有不同，但歸根到底還是通過(guò)創(chuàng )意的形式激發(fā)消費者在感官、思維、情感上的體驗從而達到與消費者親密接觸的機會(huì )，并在這一過(guò)程中引發(fā)消費者的購買(mǎi)行為。
在施密特總結的五種體驗形式當中，可謂思維體驗發(fā)揮著(zhù)極大的作用。思維體驗以創(chuàng )意的形式帶給消費者無(wú)限的驚奇與觸動(dòng)，給消費者一種耳目一新的感覺(jué)。當然其它四種形式也構成了一個(gè)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。但只有具備情感的訴求、行為的導向、感官的參與，才能讓消費者完全投身于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，刺激他們購買(mǎi)的欲望。
羅伯特·勞特波恩曾指出傳統的4Ps營(yíng)銷(xiāo)是站在企業(yè)的角度而不是消費者的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不能真正滿(mǎn)足顧客的需求。只有從顧客的利益、需求出發(fā)，考慮顧客的成本，為顧客帶來(lái)便利，與顧客進(jìn)行溝通，利用4Cs的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念才能留住顧客，真正地滿(mǎn)足顧客的需要。而體驗營(yíng)銷(xiāo)正是以顧客為中心的典范，是4Cs營(yíng)銷(xiāo)的具體化。體驗營(yíng)銷(xiāo)處處為顧客著(zhù)想，為顧客提供有個(gè)性的體驗產(chǎn)品，為消費者留下深刻的印象并吸引住、留住顧客。但是由于體驗營(yíng)銷(xiāo)興起的時(shí)間不長(cháng)、經(jīng)驗不足，所以存在問(wèn)題是不可避免的。經(jīng)總結主要存在以下問(wèn)題：第一，在大量的體驗營(yíng)銷(xiāo)案例當中，不難發(fā)現企業(yè)對體驗營(yíng)銷(xiāo)的理解具有偏差，它們往往只注重了娛樂(lè )層面的刺激，而忽視了商品或服務(wù)的質(zhì)量，這在持續一段時(shí)間之后會(huì )引發(fā)顧客的厭煩甚至是拋棄。第二，企業(yè)都傾向于效仿一些成功的案例，這并不是不可取的，但往往會(huì )缺少自己的特色。第三，體驗營(yíng)銷(xiāo)的形式過(guò)于單一，體驗的內容太少，無(wú)法帶給顧客耳目一新的感受。對于以上體驗營(yíng)銷(xiāo)中出現的問(wèn)題，得出了以下的解決辦法：
(1)注重內容，不單單是形式。形式的吸引力固然是重要的，然而商品的效用與感官娛樂(lè )相結合的體驗才是讓消費者真正追求的。在體驗過(guò)程中，企業(yè)不僅僅是要提供產(chǎn)品的體驗，還應該提供附加產(chǎn)品和額外產(chǎn)品的體驗，包括企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的服務(wù)。
(2)增加體驗的步驟，讓顧客慢慢享受體驗。在菲利普科特勒的五階段模型中體驗的步驟分為發(fā)現體驗、進(jìn)行體驗、交流體驗、評估體驗和傳播體驗。在體驗過(guò)程中引發(fā)消費者的興趣和思考。而在體驗結束后，顧客會(huì )對體驗過(guò)程進(jìn)行評估，如果好的話(huà)，他們就會(huì )充當意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，自然而然地會(huì )傳播給周?chē)娜�，讓他們也參與其中。但是體驗的形式又不能過(guò)于繁雜，這樣可能會(huì )引起消費者的不耐煩。
(3)樹(shù)立獨特性，形成差異化體驗。要想抓住顧客的眼球，就必須在創(chuàng )意方面下手。如在顧客體驗結束后贈送一些紀念品，這些“紀念品”不僅能提升企業(yè)在顧客心中的美譽(yù)度，而且能作為一種能保存的事物隨時(shí)提醒消費者企業(yè)的存在，保留其在消費者中的地位。當然也必須樹(shù)立企業(yè)獨特的形象，在消費者心中占據一定的位置并產(chǎn)生信賴(lài)感。
(4)突破體驗營(yíng)銷(xiāo)的形式化，體驗營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)形式化會(huì )束縛顧客的想象力，難以讓企業(yè)得到更好的指引與完善。而新媒體的出現又使得傳統媒體受到了極大的沖擊，體驗營(yíng)銷(xiāo)如果一味地借助傳統媒體，其影響力會(huì )受到限制，所以借助新媒體會(huì )有更大的平臺來(lái)展示，取得更好的效果。實(shí)現與新媒體的結合使用，采取線(xiàn)上線(xiàn)下雙向體驗模式，給消費者帶來(lái)真正的融入后的享受。
(5)培育顧客好感，實(shí)現互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗營(yíng)銷(xiāo)應滿(mǎn)足人們對自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的追求，根據顧客的要求為顧客單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，與顧客建立起“互動(dòng)”的關(guān)系。
體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)形式，還有很多的問(wèn)題需要我們去發(fā)現、去完善、去創(chuàng )新，但是它的廣泛應用的確帶給了營(yíng)銷(xiāo)一份活力。
參考文獻：
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