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對我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀及對策研究
一、我國玩具出口市場(chǎng)情況 (一)我國玩具出口市場(chǎng)呈現出貼牌代工為主、高創(chuàng )意產(chǎn)品比重低、出口市場(chǎng)過(guò)于集中、出口成本增加利潤減少的特點(diǎn) 第一,貼牌代工出口為主。盡管我國是世界上最大的玩具制造國和出口國,但玩具出口以來(lái)料加工和來(lái)樣加工貿易為主,絕大多數中國玩具企業(yè)以貼牌代工為主要經(jīng)營(yíng)模式。其原因是貼牌
代工訂單穩定,能克服盲目生產(chǎn)導致庫存積壓的現象,市場(chǎng)風(fēng)險小。貼牌代工對我國玩具產(chǎn)業(yè)的影響有利有弊,弊端包括:使我國玩具產(chǎn)業(yè)處于整個(gè)國際玩具產(chǎn)業(yè)分工的最底端,在高生產(chǎn)訂單、高出口額的背后,只能獲得低廉的加工利潤;導致我國玩具產(chǎn)業(yè)自主開(kāi)發(fā)能力不足,易受?chē)H玩具市場(chǎng)變化的制約。而有利之處則在于:多年的貼牌代工經(jīng)歷使我國玩具產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)設施配套和加工技術(shù)方面具備了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
第二,出口產(chǎn)品結構中,高創(chuàng )意、高科技含量玩具的比重低。我國出口的玩具產(chǎn)品中,以中低檔、低價(jià)位產(chǎn)品為主,而利潤空間較大的高創(chuàng )意、高科技玩具比重很少。其主要原因是長(cháng)期的貼牌代工導致國內玩具企業(yè)自主開(kāi)發(fā)能力弱,產(chǎn)品科技含量低,難以占領(lǐng)國內外高端玩具市場(chǎng)。
第三,出口市場(chǎng)過(guò)于集中,潛在風(fēng)險大。我國玩具產(chǎn)業(yè)屬于出口導向型產(chǎn)業(yè),且出口市場(chǎng)單一,主要集中在美國、歐盟和日本。而出口市場(chǎng)過(guò)于集中將會(huì )使我國玩具產(chǎn)業(yè)在面臨國際經(jīng)濟形勢下滑和主要出口國設置貿易壁壘時(shí),遭受出口大幅度減少的風(fēng)險。
第四,出口成本增加,利潤進(jìn)一步減少。近年來(lái),一系列國際國內因素導致我國玩具出口成本增加,具體包括:人民幣升值導致我國玩具產(chǎn)品的出口價(jià)格上升;隨著(zhù)美國、歐盟等主要玩具出口市場(chǎng)不斷提高針對我國玩具的出口門(mén)檻,使我國玩具的出口成本增加;國際石油價(jià)格不斷攀升,使塑料等原材料的價(jià)格大幅上揚,導致玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本增加;目前我國的勞動(dòng)力紛紛從工資較低的玩具行業(yè)轉向待遇更高的其他行業(yè),使我國玩具產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力需求無(wú)法得到滿(mǎn)足,這導致玩具產(chǎn)業(yè)為獲得所需勞動(dòng)力必須提高工資成本。上述因素疊加造成我國玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本大幅上升,而另一方面,由于出口市場(chǎng)過(guò)于集中,使我國玩具企業(yè)在與國外委托加工企業(yè)議價(jià)方面處于弱勢地位,后者面對我國玩具成本上升時(shí)并沒(méi)有相應提高收購價(jià)格。這兩方面因素導致我國玩具產(chǎn)業(yè)利潤大幅減少。
(二)對策
第一,我國玩具產(chǎn)業(yè)應在充分利用長(cháng)期貼牌代工形成的配套設施和加工技術(shù)優(yōu)勢的基礎上,加強自主創(chuàng )新能力,逐步擺脫過(guò)分依賴(lài)國外市場(chǎng)的貼牌代工模式,增強產(chǎn)業(yè)核心競爭力。
第二,應開(kāi)拓多元化的出口市場(chǎng),以降低玩具出口的潛在風(fēng)險,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的穩定發(fā)展。
二、國內玩具市場(chǎng)情況
(一)國內玩具市場(chǎng)潛力巨大,但面臨國外強勢玩具企業(yè)爭奪的壓力
第一,國內玩具市場(chǎng)表現出極大潛力。過(guò)分依賴(lài)外貿訂單、內銷(xiāo)太少是目前我國玩具產(chǎn)業(yè)長(cháng)遠發(fā)展面臨的問(wèn)題。面對玩具出口受阻,國內市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以在很大程度上彌補不足,而我國正擁有一個(gè)潛在的、巨大的國內玩具消費市場(chǎng)。
第二,國外玩具品牌占領(lǐng)國內市場(chǎng)。近年來(lái),全球玩具銷(xiāo)售排名前10位的公司如美國孩之寶、丹麥樂(lè )高、日本萬(wàn)代等已通過(guò)銷(xiāo)售代理或設立中國市場(chǎng)部進(jìn)入中國市場(chǎng),并且來(lái)華投資玩具生產(chǎn)的外國玩具企業(yè)還有逐年增加的趨勢。這使得國外玩具品牌在我國市場(chǎng)的銷(xiāo)售進(jìn)入高速增長(cháng)期。此外,國際玩具巨頭正憑借其強大的綜合運作能力加快我國市場(chǎng)消費者的培養速度。它們將資金實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道運營(yíng)能力等一系列強勢資源進(jìn)行整合,伴隨著(zhù)我國玩具市場(chǎng)的擴大,在拓展兒童主流消費群體的同時(shí),積極培養中青年細分消費群體,并獨占高端玩具市場(chǎng)。
(二)對策
我國玩具產(chǎn)業(yè)應調整市場(chǎng)結構,由出口導向型轉變?yōu)樵陂_(kāi)拓國際市場(chǎng)的同時(shí)積極擴大內銷(xiāo)市場(chǎng),以利于在國外市場(chǎng)遇到較大波動(dòng)時(shí),憑借廣闊的國內市場(chǎng)化解風(fēng)險。
三、與文化產(chǎn)業(yè)的合作情況
(一)長(cháng)期貼牌代工使我國玩具產(chǎn)業(yè)缺乏自主創(chuàng )新能力,但卻沒(méi)有形成與文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的有效合作
由于我國玩具產(chǎn)業(yè)長(cháng)期以來(lái)依靠貼牌代工,使得自主創(chuàng )意設計能力缺乏。這樣很難深入開(kāi)發(fā)中高端玩具市場(chǎng),造成國產(chǎn)玩具產(chǎn)品結構與國際市場(chǎng)需求脫節。因此,跨行業(yè)整合資源應成為我國玩具產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的著(zhù)力點(diǎn)。玩具產(chǎn)品的創(chuàng )意需要文化內涵,這一點(diǎn)正是大多數國內玩具企業(yè)所缺乏的,但卻是文化產(chǎn)業(yè)的強項,而目前我國玩具產(chǎn)業(yè)缺乏與文化產(chǎn)業(yè)的有效對接。
(二)對策
我國玩具產(chǎn)業(yè)應加強與文化產(chǎn)業(yè)的合作,通過(guò)產(chǎn)品制造能力與文化創(chuàng )意能力的互補推動(dòng)雙贏(yíng)發(fā)展,尤其應加強與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的合作。玩 具產(chǎn)業(yè)既能通過(guò)授權經(jīng)營(yíng)的形式,利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所提供的上游創(chuàng )意資源開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生類(lèi)玩具,借助動(dòng)漫的品牌效應提升產(chǎn)業(yè)附加值;還可把自主研發(fā)的玩具產(chǎn)品植入動(dòng)畫(huà)中,通過(guò)動(dòng)畫(huà)為玩具產(chǎn)品注入文化內涵以提高產(chǎn)品附加值,并能利用動(dòng)畫(huà)的宣傳效應促進(jìn)玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 四、我國玩具市場(chǎng)的消費者構成 (一)擁有巨大潛力的國內玩
具市場(chǎng)以?xún)和M群為主、成人消費群為輔,成人玩具市場(chǎng)被忽視
第一,我國玩具消費市場(chǎng)巨大。我國潛在的玩具市場(chǎng)很大,包括由近4億14歲以下兒童構成的兒童玩具市場(chǎng),還包括潛力巨大的成人玩具市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。此外,隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展,城鄉居民的消費支出中,玩具類(lèi)支出將越來(lái)越大。
第二,國內玩具市場(chǎng)是一個(gè)以?xún)和M群為主、成人消費群為輔的市場(chǎng),而成人玩具市場(chǎng)往往被忽視。一方面,由于傳統觀(guān)念的局限,使我國玩具產(chǎn)業(yè)將消費者鎖定在兒童群體這一狹小的分眾市場(chǎng)內;另一方面,國內玩具企業(yè)對成人玩具市場(chǎng)的重視和開(kāi)發(fā)不夠。即使少數考慮到成人玩具消費需求的企業(yè),也由于自主研發(fā)能力的薄弱,將產(chǎn)品定位在低端市場(chǎng),且以仿制成熟品牌為主,高端市場(chǎng)則被國外品牌控制。
(二)對策
我國玩具產(chǎn)業(yè)應細分消費者群體、調整產(chǎn)品結構,按一定比例開(kāi)發(fā)針對不同年齡層消費者的玩具產(chǎn)品,在發(fā)展兒童玩具市場(chǎng)的同時(shí),不斷拓展成人玩具市場(chǎng)。
五、銷(xiāo)售體系建設
(一)我國玩具產(chǎn)業(yè)未形成健全的銷(xiāo)售體系
目前,大多數國內玩具企業(yè)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建設上處于空白狀態(tài),這導致產(chǎn)品難以實(shí)現市場(chǎng)植入。而購物中心、倉儲賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等各種規模的銷(xiāo)售終端都為玩具銷(xiāo)售體系的建設提供了潛在的規模和便利。
(二)對策
為實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的順暢,我國玩具產(chǎn)業(yè)應建立全面的玩具銷(xiāo)售體系。隨著(zhù)我國加入世貿組織,國外零售企業(yè)在我國建立購物中心、大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的步伐越來(lái)越快,同時(shí),國內的全國性和區域性大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市也越來(lái)越多。我國玩具產(chǎn)業(yè)應充分利用其網(wǎng)點(diǎn)多、人流量大的特點(diǎn),使它們成為玩具銷(xiāo)售的主要渠道。同時(shí),還應鼓勵發(fā)展兼具專(zhuān)業(yè)性和消費者細分性?xún)?yōu)勢的玩具連鎖專(zhuān)賣(mài)店及新興的電子商務(wù)渠道。
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