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論知識經(jīng)濟條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新
[內容摘要]隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)或經(jīng)濟領(lǐng)域都由從前的賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為各個(gè)企業(yè)非常關(guān)注的一項重要工作，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就成了企業(yè)提升市場(chǎng)競爭力的重要議題。本文從知識經(jīng)濟條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面，1S的背景的變化入手，對當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念進(jìn)行研究，期望能夠對更多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略的制定有所幫助。[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟；營(yíng)銷(xiāo)理念；創(chuàng )新
在知識經(jīng)濟時(shí)代，由于消費者的心理不斷成熟、消費觀(guān)念不斷更新、消費層次不斷提高、消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。筆者認為，在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)要想立于不敗之地，除了提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本和提高產(chǎn)品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個(gè)方面轉變營(yíng)銷(xiāo)理念。
一、從被動(dòng)滿(mǎn)足顧客需要到主動(dòng)創(chuàng )造顧客需要的轉變
傳統經(jīng)濟形態(tài)下，消費者占據市場(chǎng)主導權。企業(yè)則一直是以滿(mǎn)足顧客需要為首要出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)的主要任務(wù)就是及時(shí)研究消費者的需求，然后按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)活動(dòng)，以及根據消費者需求的發(fā)展和變化，調整自己的產(chǎn)品結構、種類(lèi)和檔次。因此，傳統經(jīng)濟形態(tài)下的企業(yè)競爭力主要依靠生產(chǎn)效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現有顧客需求為中心的市場(chǎng)觀(guān)念的弊端在新經(jīng)濟時(shí)代很快暴露出來(lái)。企業(yè)一味地跟在消費者需求變化的后面來(lái)適應這種變化，存在一定的被動(dòng)性，喪失了通過(guò)對市場(chǎng)的主導謀求更快發(fā)展的機會(huì )。并且，以發(fā)展消費者需求為起點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)行為，很容易導致企業(yè)間的惡性?xún)r(jià)格競爭，難以使企業(yè)樹(shù)立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢。
知識經(jīng)濟條件下，消費者在紛繁浩瀚的充滿(mǎn)知識和技術(shù)的產(chǎn)品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場(chǎng)的優(yōu)勢。企業(yè)能否充分利用知識資源、智力資源迅速掌握市場(chǎng)主導權，成為企業(yè)在競爭中勝敗的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)的市場(chǎng)理念必須從滿(mǎn)足消費者需要轉向創(chuàng )造消費者需要，通過(guò)創(chuàng )造顧客需求而獲得真正的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們的計劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導公眾，而不是問(wèn)公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們對產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng )造一個(gè)市場(chǎng)。一位國外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)過(guò)這樣兩句話(huà)：“成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅提供顧客需要的產(chǎn)品，而且是要能夠超過(guò)顧客的需要即創(chuàng )造市場(chǎng)�！薄皟�(yōu)秀的公司是滿(mǎn)足需要，而偉大的公司是創(chuàng )造市場(chǎng)�！�
二、從傳統的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)到知識營(yíng)銷(xiāo)的轉變
知識營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念，是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的必然結果。它的涵義是：通過(guò)知識資本的積累、信息的運用、技術(shù)及其產(chǎn)品不斷創(chuàng )新，依靠智力快速創(chuàng )造企業(yè)價(jià)值，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一種管理活動(dòng)過(guò)程。
知識營(yíng)銷(xiāo)迎合了顧客消費理念的轉變，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向消費者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識、信息和技能，以知識拉動(dòng)需求，培育創(chuàng )造市場(chǎng)，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿(mǎn)足，同時(shí)還能得到文化知識熏陶。如江蘇“紅豆”服飾集團巧妙地利用中國古詩(shī)“紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的文化內涵，以文化來(lái)勾畫(huà)產(chǎn)品形象，使“紅豆”品牌在消費者心目中留下深刻的文化印象。消費者購買(mǎi)“紅豆”服飾不僅因為它做工精美、款式新穎，更重要的是“紅豆”迎合了消費者內心深處對親情愛(ài)情的向往，與消費者形成價(jià)值共鳴。其次在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化不斷加劇的今天，一些高新技術(shù)產(chǎn)品問(wèn)世之后，由于公眾一時(shí)難以認識和認可，往往形成不了消費行為，也就無(wú)法真正構成市場(chǎng)，這時(shí)知識營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得更為重要。知識營(yíng)銷(xiāo)以科普為先導，讓公眾盡可能多了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的知識和信息，進(jìn)而形成廣泛的市場(chǎng)需求。
三、從傳統營(yíng)銷(xiāo)方式向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變
隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，電腦通信技術(shù)和數字交互式媒體實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，美國有40％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢主要有：傳播速度快、范圍廣、無(wú)時(shí)間地域限制、雙向交流、形象生動(dòng)。有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播效率，而且能實(shí)現產(chǎn)品直銷(xiāo)，降低經(jīng)營(yíng)成本。美國一家出售辛辣調料的零售商(Hot HotHot)在網(wǎng)上展示產(chǎn)品，促銷(xiāo)成本每月約為100美元。如果按傳統方法印制產(chǎn)品目錄，它的促銷(xiāo)成本將提高到5萬(wàn)美元。另外，廠(chǎng)商和消費者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在全球范圍內找來(lái)價(jià)格最低廉的原料和產(chǎn)品，并繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有的巨大優(yōu)勢，21世紀網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現給企業(yè)提供了開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，打破了企業(yè)規模的界限。中小企業(yè)只需要極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿易網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上交易。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供各種售后服務(wù)，建立顧客檔案，與顧客建立一對一的雙向互動(dòng)溝通。因特網(wǎng)就像魔鏡一樣使小公司變大，大公司變小，使大小公司處在同一起跑線(xiàn)上，平等競爭，從而為中小企業(yè)的崛起提供良機。
四、開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)
恩格斯早在一百多年前就向人類(lèi)提出過(guò)警告：我們不要過(guò)分陶醉于我們對自然的勝利，要警惕大自然對我們的報復。但由于種種原因，一百多年來(lái)人們總是把這句話(huà)束之高閣。一百多年后的今天，生態(tài)失衡日益嚴重，公害事件與日俱增，自然災害連年發(fā)生。大自然無(wú)情的報復使人們產(chǎn)生了危機感和恐懼感。為了在世界范圍內達成共識，促進(jìn)經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調發(fā)展，聯(lián)合國等國際組織頻頻召開(kāi)世界“綠色大會(huì )”，共商維護全球生態(tài)環(huán)境大計，制定國際環(huán)保公約，協(xié)調各國的環(huán)保政策。
當今，在全世界范圍內，綠色浪潮的興起，環(huán)保意識的增強，使越來(lái)越多的消費者趨于使用合乎環(huán)境要求的“綠色產(chǎn)品”，崇尚自然的綠色消費的興起是綠色觀(guān)念在人們消費活動(dòng)中的體現。消費者愿意以較高的價(jià)格購買(mǎi)綠色產(chǎn)品并自覺(jué)抵制那些對環(huán)境有害的產(chǎn)品。人們消費活動(dòng)的這種綠色傾向對企業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)提出了嚴峻挑戰，企業(yè)家不得不改變原有的觀(guān)念，從而從客觀(guān)上綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)在國際上廣泛興起，綠色革命的全球化趨勢勢不可擋。企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)將是其主動(dòng)出擊、迎接挑戰、尋找更廣闊發(fā)展的最明智選擇。
如果說(shuō)前幾種營(yíng)銷(xiāo)理念主要是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)主要是為了提高社會(huì )效益、環(huán)境效益。企業(yè)環(huán)保意識的淡薄，可以通過(guò)20世紀著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾提出的“外部不經(jīng)濟”理論加以解釋。從經(jīng)濟學(xué)角度深入分析外部不經(jīng)濟可以發(fā)現，它實(shí)際上是私人成本的社會(huì )化。私人把自身盈利建立在他人受損的基礎之上，顯然是不公平的。因此各國政府應從本國利益出發(fā)，從全球利益出發(fā)制定綠色產(chǎn)品切實(shí)可行的法律法規，迫使本國企業(yè)對環(huán)境的污染和破壞，積極引導企業(yè)發(fā)展，實(shí)現全球財富的最大化和全球生態(tài)環(huán)境的最優(yōu)化。
五、全球化營(yíng)銷(xiāo)戰略
全球化營(yíng)銷(xiāo)戰略是一種戰略性思維觀(guān)念，它將全世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都以全球著(zhù)眼，以全球開(kāi)展“世界最佳”戰略。首先，要具有全球化的目標市場(chǎng)，即在確定目標市場(chǎng)時(shí)，不能把目光局限于本土市場(chǎng)而應放眼全球，了解世界各國顧客的不同需求，從中選擇市場(chǎng)潛力最大、競爭環(huán)境相對寬松的市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)。其次，要樹(shù)立全球化的品牌戰略。企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)擴張時(shí)，遇到的障礙之一就是產(chǎn)品品牌與當地文化不適應。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，出口到歐洲卻受到冷落。原來(lái)在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“white elephant"意為“無(wú)用而累贅的東西”�？上攵�，這樣的品牌當然不會(huì )受到歡迎。所以，為了避免文化上的沖突所可能導致的尷尬，一些沒(méi)有具體涵義的單詞便成為企業(yè)的最佳的選擇，如美國的“柯達”(KODAK)、日本的“索尼”(SONY)等，可以為我們提供良好的借鑒。
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