利用CRM留住“客戶(hù)”

，擺在公司面前的是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的，即如何吸引和留住高價(jià)值客戶(hù)和如何招募和留住高生產(chǎn)率的員工。我們知道公司80%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于20%的客戶(hù)，這些客戶(hù)就是高價(jià)值客戶(hù)，留住高價(jià)值的客戶(hù)可以使公司賺錢(qián)；同樣，好的員工可以通過(guò)高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)促成公司商業(yè)成功，這些員工就是高價(jià)值員工，留住他們與留住高價(jià)值客戶(hù)一樣重要。 　　如果通過(guò)留住高價(jià)值客戶(hù)和高效率員工可以增加銷(xiāo)售額，員工替換成本等于或超過(guò)獲得新客戶(hù)的成本，公司就必須使用CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理）來(lái)努力留住高價(jià)值客戶(hù)和員工。其中的“客戶(hù)”（Customer）不僅是指公司外部的客戶(hù)，還有公司的“內部客戶(hù)”——員工。以下就是關(guān)于如何使用CRM來(lái)吸引和留住最好的客戶(hù)和最好的員工的幾點(diǎn)建議�！　〈_保實(shí)際提供與承諾的一致性　　無(wú)論你是否與客戶(hù)或員工打交道，留住客戶(hù)和員工的流程首先從招募工作開(kāi)始。你吸引客戶(hù)和員工時(shí)所說(shuō)和所做的都將客戶(hù)和員工的忠誠度。非常重要的是你所承諾的一定是你所能提供的。但實(shí)踐中如果不能實(shí)現這種承諾，所有努力將適得其反。如果客戶(hù)和員工對此缺乏認識或心理上的準備，這種最好的競爭手段反而會(huì )使公司陷入泥潭�！　】蛻�(hù)最反感的是，商家沒(méi)能提供承諾的質(zhì)量和服務(wù)，因此產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。為此，幾年前，有的公司欲采用少承諾、然后提供更多服務(wù)的方式以保證履行對客戶(hù)和員工的承諾，實(shí)現客戶(hù)和員工的期望管理。直到今天，仍有一些公司采用這種。因此全局管理的角度來(lái)考慮這件事，在招募員工和爭取客戶(hù)時(shí)確保實(shí)際提供與承諾的一致性。誠實(shí)地對待客戶(hù)和員工，尊重對方的感受，他們將以忠誠回報你。這是CRM成功的開(kāi)始�！　�創(chuàng )造以客戶(hù)為中心的文化　　讓客戶(hù)和員工知道公司以他們?yōu)橹�。你所關(guān)注的是如何做到對客戶(hù)和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果你能做到以上兩點(diǎn)，客戶(hù)會(huì )更加經(jīng)常地、更多地購買(mǎi)或使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，你將從他們身上獲得更多的利潤；員工將會(huì )更加努力地、長(cháng)期地為你工作，這將降低你用于新員工招聘、培訓和選擇失誤的成本�！　≡诠�司提倡“以客戶(hù)為中心”文化和“內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的理念。如果客戶(hù)長(cháng)期以來(lái)可以在你公司得到同一位員工的服務(wù)，他或她一定會(huì )對你公司滿(mǎn)意并心懷感激。保險公司每個(gè)客戶(hù)都有一個(gè)長(cháng)期固定的保險業(yè)務(wù)員為其服務(wù)，電話(huà)中心的數據庫里可以查到每位客戶(hù)的相關(guān)資料。所有這些都是圍繞著(zhù)客戶(hù)進(jìn)行的，保險公司得到的是客戶(hù)留存率和忠誠度的提高、客戶(hù)的更多購買(mǎi)和向他人推薦產(chǎn)生的口碑效應。其實(shí)，向客戶(hù)和員工提供服務(wù)的最低標準就是讓他們感到你的關(guān)心。同樣，“內部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的理念要求在公司內部要象對待客戶(hù)一樣關(guān)心你的員工，使他們對公司有歸屬感和忠誠感。及時(shí)合理的培訓、量身定制的生涯規劃都是關(guān)心員工的體現�！　≡O計個(gè)性化的表獎?dòng)媱潯　”M管不能以偏概全，太多公司在表彰獎勵忠誠員工和回饋忠誠客戶(hù)時(shí)采用的是長(cháng)期不變的標準化計劃或方式。其結果往往是勞而無(wú)功。這種無(wú)特色的標準化計劃可能是在某地、由某人設計用來(lái)激勵員工很好地工作，促進(jìn)客戶(hù)更多地購買(mǎi)。在當時(shí)也曾有過(guò)良好收效。不幸的是，機械化的表獎?dòng)媱澲粚Ξ敃r(shí)的某些人起作用，而起作用的原因也只是該計劃恰巧滿(mǎn)足他們當時(shí)的要求。而這個(gè)計劃或方法對其他人沒(méi)用。因為這種僵化的獎勵計劃或方案與他們的真正需求相去甚遠�！　」�司應對客戶(hù)（包括內部客戶(hù)——員工）以一定的標準進(jìn)行分類(lèi)，確保將各種數據信息及時(shí)輸入CRM系統以便對不同客戶(hù)和員工制定和實(shí)施適當的表獎?dòng)媱�。偶爾的商品折扣或�?yōu)惠促銷(xiāo)并不能長(cháng)久地留住客戶(hù)；一點(diǎn)點(diǎn)薪水的增加也不是提高員工忠誠度的方法。公司需要在如何設計個(gè)性化、特色化的表獎和激勵計劃上多下功夫�！　÷殬I(yè)和“服務(wù)升級規劃”　　許多公司認同：為員工提供職業(yè)發(fā)展計劃和生涯規劃十分重要。他們甚至在公司培訓管理和人力資源系統中也遵循著(zhù)這種思路。同樣，對客戶(hù)也要有一個(gè)客戶(hù)生命周期內的“生涯規劃”，我稱(chēng)之為“客戶(hù)服務(wù)升級規劃”。這種思想很簡(jiǎn)單。根據客戶(hù)消費特點(diǎn)和公司由此的邊際利潤，將為客戶(hù)提供的服務(wù)分為若干等級，設立若干指標或指標體系確定達到每個(gè)等級的客戶(hù)需要具備的條件。隨著(zhù)客戶(hù)等級的升級，客戶(hù)可以獲得更多、更好的服務(wù)（有時(shí)可能是更優(yōu)惠的價(jià)格）。這種服務(wù)升級規劃，可以吸引客戶(hù)自主地努力達到要求以獲得更好服務(wù)，從而提高客戶(hù)獲得率、忠誠度和滿(mǎn)意度。其實(shí)，在一些公司的報價(jià)體系中，根據不同銷(xiāo)量和客戶(hù)關(guān)系建立長(cháng)短來(lái)確定價(jià)格優(yōu)惠的方法就有這種思想的火花在閃爍。東方航空公司的“金燕俱樂(lè )部”的分層次服務(wù)就很好地體現了這種理念�！　￠L(cháng)期與忠誠　　關(guān)于公司如何對待客戶(hù)和員工方面有這樣一個(gè)建議：不要總是想著(zhù)不斷招募新員工和不斷發(fā)展新客戶(hù)。為什么不想辦法弄清楚以下問(wèn)題呢？“怎樣使客戶(hù)和員工忠誠地、長(cháng)期地站到你這邊？他們究竟需要什么？怎樣使他們更長(cháng)久地成為你的客戶(hù)或員工？”公司經(jīng)常會(huì )評選并表獎長(cháng)期服務(wù)員工和忠誠員工，同樣對長(cháng)期客戶(hù)和忠誠客戶(hù)也要獎勵。公司向所有內外部客戶(hù)提供的增值服務(wù)將轉化成留住客戶(hù)和員工的神奇引力。獲得一個(gè)新客戶(hù)所需的花費比讓現有客戶(hù)再次購買(mǎi)所需的花費多四倍。招募新員工比再培養現有員工的花費將高出三倍。公司應當想方設法留住員工和客戶(hù)。同樣，如果你計劃搞一個(gè)特殊優(yōu)惠活動(dòng)或設計一個(gè)獎勵忠誠客戶(hù)計劃，應先考慮將這些優(yōu)惠或獎勵最先提供給長(cháng)期客戶(hù)而非用來(lái)吸引新客戶(hù)。這也是“客戶(hù)服務(wù)升級規劃”所要求的。表獎那些長(cháng)期客戶(hù)和忠誠客戶(hù)將會(huì )給你帶來(lái)意想不到的收益。你可以通過(guò)統計客戶(hù)向他人推薦公司的次數和再次購買(mǎi)行為的次數來(lái)檢驗他們的忠誠度�！　∫粋�(gè)永續經(jīng)營(yíng)的理念　　如果你已經(jīng)擁有長(cháng)期客戶(hù)和長(cháng)期員工，你還必須設法讓他們幫你招募或吸引更多的象他們一樣的人加入公司。你將獲得倍數增長(cháng)的效果。第一，新員工招聘成本和新客戶(hù)獲得的 成本將大幅降低，因為充分利用推薦介紹是最便宜的商業(yè)創(chuàng )造方式。第二，推薦他人的員工或將你公司推薦給他人的客戶(hù)將會(huì )幫你找到那些與他們相似的人（有著(zhù)相同的價(jià)值觀(guān)、職業(yè)道德、目標等），這些人正是你一直努力在尋找——那些新的具有長(cháng)期性和忠誠度潛力的員工或客戶(hù)。第三，新客戶(hù)和新員工將一種信任感帶到在他與你建立的新的關(guān)系中。這種信任感是忠誠感的基礎。這將使你投入CRM的所有努力和工作變得相對簡(jiǎn)單，因為良好的初次接觸將使他們更長(cháng)久地與你在一起。這將成為公司永續經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證�！　∮脙炔靠蛻�(hù)留住外部客戶(hù)　　建立和維護客戶(hù)關(guān)系、提高客戶(hù)忠誠度并使之最大化已經(jīng)成為世界領(lǐng)先最為關(guān)注的。因為在今天，僅通過(guò)新聞通訊、專(zhuān)題節目、郵件、自助服務(wù)和問(wèn)候卡片、促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不足以讓客戶(hù)滿(mǎn)意或保持客戶(hù)忠誠�？蛻�(hù)更關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量和體會(huì )服務(wù)時(shí)的心理感受。公司能夠設法利用“內部客戶(hù)”——員工留住外部客戶(hù)�！　〕�了在全公司上下倡導“以客戶(hù)為中心”的理念，你還可以通過(guò)設立特殊的崗位——客戶(hù)服務(wù)代表（Customer service representative，簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）來(lái)建立和維持良好的客戶(hù)關(guān)系。CSR主要通過(guò)全面的服務(wù)建立并提高客戶(hù)與公司的緊密連結，幫助公司建立安全可靠、長(cháng)期持久的客戶(hù)關(guān)系。通常沒(méi)有其他人（除了銷(xiāo)售人員）比CSR更多、更緊密地接觸客戶(hù)。CRS花時(shí)間為打電話(huà)進(jìn)來(lái)的客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)并努力使之滿(mǎn)意。這種服務(wù)可以增加客戶(hù)的再次購買(mǎi)行為，而且這種增加是可測量的。相反，如果客戶(hù)不喜歡CSR對他的態(tài)度，很容易會(huì )換一家供應商或服務(wù)商。這需要客戶(hù)服務(wù)代表在與每個(gè)客戶(hù)接觸時(shí)所做的每個(gè)行為都必須確保打電話(huà)咨詢(xún)或登門(mén)來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)滿(mǎn)意。如果你想在客戶(hù)通過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得身體滿(mǎn)足的同時(shí)，獲得心理或精神上的滿(mǎn)意，你就可以抓住客戶(hù)的心。CRS正是創(chuàng )造這種情緒和心理滿(mǎn)意的催化劑�！　⊥ㄟ^(guò)CSR建立和維持客戶(hù)關(guān)系、長(cháng)期留住客戶(hù)主要有以下七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：　　1、設專(zhuān)人不間斷地搜集最新的、準確的客戶(hù)信息。反映客戶(hù)需求的信息遠比一些數字重要的多�？蛻�(hù)希望被看作是一個(gè)獨立的個(gè)人，希望被尊重。他們希望你能了解他們，知道他們需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR對每一個(gè)打進(jìn)的電話(huà)或來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)應做一個(gè)備忘錄并更新客戶(hù)信息文檔。通過(guò)客戶(hù)來(lái)電搜集信息所需的時(shí)間長(cháng)短取決于CSR的判斷力。如果客戶(hù)打電話(huà)抱怨，CSR應先設法使客戶(hù)傾訴暢懷，然后再詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，獲得需要更新的客戶(hù)信息。對于語(yǔ)氣平常的來(lái)電客戶(hù)，CSR應先清楚客戶(hù)的最近的信息（這些信息已經(jīng)在你的CRM系統里）并確�？蛻�(hù)對此滿(mǎn)意。無(wú)論哪種情況，CSR必須對客戶(hù)曾經(jīng)購買(mǎi)行為、來(lái)電咨詢(xún)或將要購買(mǎi)本公司產(chǎn)品或服務(wù)表示感謝�！　�2、對產(chǎn)品知識的掌握對于CSR成功建立客戶(hù)關(guān)系至關(guān)重要。CSR必須非常了解公司所能提供的各種商業(yè)產(chǎn)品、計劃、服務(wù)。他們必須熟悉以下問(wèn)題：公司中與客戶(hù)直接有關(guān)的各個(gè)部門(mén)和個(gè)人都在做什么？產(chǎn)品和服務(wù)如何運作？客戶(hù)如何使用產(chǎn)品和服務(wù)？CSR必須與全公司的人保持緊密聯(lián)系以保證隨時(shí)了解有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展的最新消息。他們還需要了解員工使用產(chǎn)品的感受和對產(chǎn)品的意見(jiàn)。然后，他們才能將產(chǎn)品知識信息、自身使用感受、客戶(hù)信息匯集整理，提升他們服務(wù)客戶(hù)的水平。這是他們真正了解客戶(hù)情緒的唯一�！　�3、多花時(shí)間了解客戶(hù)。設法了解他們需要什么，打電話(huà)的目的，隱含的意思和目的等。弄清楚每個(gè)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)是初次購買(mǎi)、再次購買(mǎi)還是想與公司經(jīng)理或負責人討論有關(guān)問(wèn)題�！　�4、在每次接觸客戶(hù)時(shí)，為客戶(hù)提供價(jià)值。無(wú)論客戶(hù)何時(shí)打電話(huà)，無(wú)論客戶(hù)是抱怨、咨詢(xún)或有再次購買(mǎi)需求，要為他們提供價(jià)值。這并不是說(shuō)必須給客戶(hù)提供貨幣形式的價(jià)值，感覺(jué)的或心理的價(jià)值更好、更重要，對客戶(hù)更有意義。永遠記得讓CSR說(shuō)“謝謝”�！　�5、與客戶(hù)建立“雙贏(yíng)”的服務(wù)伙伴關(guān)系。培訓CSR與客戶(hù)一起努力以獲得每次電話(huà)和拜訪(fǎng)的成功，因為這有賴(lài)于一種雙方協(xié)作的努力。CSR在沒(méi)有客戶(hù)參與的情況下為客戶(hù)解決了問(wèn)題，僅僅是得到應有效果的一半。培訓CSR在問(wèn)題處理過(guò)程中與客戶(hù)一起工作，他們應當一起找出問(wèn)題的答案�？蛻�(hù)感受到CSR或公司想要與他或她一起協(xié)作并提供他或她想要的，客戶(hù)將花更多的時(shí)間或金錢(qián)購買(mǎi)你的產(chǎn)品�！　�6、獎勵客戶(hù)的忠誠。獎勵忠誠客戶(hù)的辦法很多，但無(wú)論什么辦法，一定要確�？蛻�(hù)覺(jué)得價(jià)值很高。其中一種辦法是為客戶(hù)專(zhuān)派一位特定的CSR，當客戶(hù)來(lái)電或來(lái)訪(fǎng)、需要幫助或有問(wèn)題需要解決時(shí)，客戶(hù)可以直接找特定的CSR為其服務(wù)。即使其他人幫助他們，但客戶(hù)會(huì )覺(jué)得他們有自己的CSR.這使客戶(hù)覺(jué)得被重視并愿意保持一種更長(cháng)期的關(guān)系。（這種辦法對客戶(hù)數目相對較少的情況很有效，對較大型的公司不一定適用）　　7、經(jīng)常與客戶(hù)溝通交流。CSR在進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)時(shí)要有心理前攝性（proactive）。然而大多數客戶(hù)信息控制系統和公司對客戶(hù)服務(wù)有反應，等待客戶(hù)打電話(huà)進(jìn)來(lái)或來(lái)訪(fǎng)。你可以使服務(wù)更加前攝，并讓CSR打電話(huà)給客戶(hù)只是問(wèn)候客戶(hù)近來(lái)如何�？蛻�(hù)將感到你的公司和服務(wù)很有人情味，這將加強客戶(hù)與公司的心理關(guān)系�！　�8、對公司來(lái)說(shuō)，最重要的是吸引并留住有價(jià)值的客戶(hù)。每次客戶(hù)來(lái)電或來(lái)訪(fǎng)，CSR是你公司與客戶(hù)的首次接觸。通過(guò)CSR將你的客戶(hù)培訓成不僅僅是問(wèn)候者、接定單者或信息收集者，你可以獲得更高的客戶(hù)保持、客戶(hù)滿(mǎn)意度和口碑，因為客戶(hù)喜歡你公司友好的氛圍。所有這些都將轉化為更高的客戶(hù)忠誠度和保持力。

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