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客戶(hù)數據庫的開(kāi)發(fā)與信息資源的利用
內容摘要：本文分析了我國企業(yè)在客戶(hù)管理和營(yíng)銷(xiāo)方面存在的不足，提出開(kāi)發(fā)并利用好客戶(hù)數據庫是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)水平的重要工作。文章探討了開(kāi)發(fā)客戶(hù)數據庫的程序、信息資源的利用以及實(shí)施中應注意解決的問(wèn)題�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶(hù)數據庫 信息 利用為什么要建立客戶(hù)數據庫
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng )造消費者。在今天這樣一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品豐富、收入提高的時(shí)代，顧客無(wú)疑具有重要的發(fā)言權，誰(shuí)了解顧客，誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)留住顧客，誰(shuí)就是最大的贏(yíng)家，從生產(chǎn)觀(guān)念到營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念越來(lái)越人性化，越來(lái)越體現對人的關(guān)心和關(guān)懷，營(yíng)銷(xiāo)手段也越來(lái)越多樣化，從各種各樣的促銷(xiāo)手段到忠誠營(yíng)銷(xiāo)計劃到一對一營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越重視與顧客建立更有價(jià)值的關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）也越來(lái)越受到眾商家的追捧，成為企業(yè)重新建立競爭優(yōu)勢的一件法寶。對于國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛開(kāi)始從計劃經(jīng)濟轉向市場(chǎng)經(jīng)濟，就遭遇到了入世帶來(lái)的激烈競爭，我們的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)手段、資源的利用都還處于比較初級的階段，因此，面對這樣的形勢，必須從基礎抓起，將一些工作做的更深入更細致，才能提高我們的經(jīng)營(yíng)水平和效益。
我國的企業(yè)存在的普遍和突出的問(wèn)題是粗放經(jīng)營(yíng)，對問(wèn)題了解的不深、不透，決策停留在經(jīng)驗的水平上，對信息的價(jià)值認識不足。比如，對顧客的需求和特征，產(chǎn)品的流向以及企業(yè)收入的構成等缺乏足夠的認識和把握，基本處于坐等顧客登門(mén)的狀態(tài)，缺乏對有價(jià)值的顧客的有效溝通和互動(dòng)，缺乏對信息資源的充分利用，企業(yè)的各種統計報表只是提供了一堆雜亂無(wú)章的數據，并沒(méi)有形成信息，更不用說(shuō)上升為指導企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的智慧了。因此，從最基本的管理客戶(hù)數據開(kāi)始，作些基礎工作，是開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理，充分挖掘隱藏在數據背后的關(guān)系，改善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要基礎。我們的企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的水平，首先應該從管理好客戶(hù)數據開(kāi)始，因此，建立好客戶(hù)數據庫是非常重要的。
如何建立客戶(hù)數據庫
客戶(hù)就是曾經(jīng)購買(mǎi)或可能購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，因此客戶(hù)包括實(shí)際的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)，客戶(hù)數據庫也分成兩個(gè)層次，包括實(shí)際客戶(hù)數據庫和潛在客戶(hù)數據庫。數據庫就是關(guān)于企業(yè)及其顧客關(guān)系所有信息的中心存儲庫。數據庫從本質(zhì)上講就是一張關(guān)系數據表，在此之上記載著(zhù)有相互聯(lián)系的一組信息，反映個(gè)體的不同屬性與特征，數據庫是由一條條記錄所構成，每一條記錄反映一個(gè)個(gè)體的特征，比如，有以下一條記錄：
該記錄反映了這一顧客的基本情況，包括人口統計特征、行為特征（購買(mǎi)行為）以及生活觀(guān)念（興趣愛(ài)好）等信息。許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數據庫，另外通過(guò)一些關(guān)鍵的字段（如顧客姓名、編號）等，還可以將一個(gè)數據庫和另外一個(gè)數據庫聯(lián)系起來(lái)，達到信息相互調用的目的。
為了提高數據庫管理的效率，往往建立一組數據庫，每一個(gè)數據庫反映一組相關(guān)的信息，例如建立反映客戶(hù)基本情況的數據庫，反映客戶(hù)行為的數據庫，反映客戶(hù)態(tài)度的數據庫等，數據庫之間通過(guò)關(guān)鍵字段相聯(lián)系�？傊�，客戶(hù)數據庫就是和客戶(hù)有關(guān)的各種信息的集合，通過(guò)數據庫的建立，可以全面記錄與反映客戶(hù)的特征，從而為企業(yè)更好地了解客戶(hù)、與客戶(hù)溝通、分類(lèi)管理等提供信息支持。
對一個(gè)企業(yè)而言，如果開(kāi)始認識到建立客戶(hù)數據庫的重要性，那么如何建立客戶(hù)數據庫呢？假設是一家生產(chǎn)女性護膚品的企業(yè)，它的實(shí)際和潛在客戶(hù)是20—40歲的中青年女性，它的產(chǎn)品是通過(guò)傳統的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行，比方說(shuō)是通過(guò)專(zhuān)門(mén)的化妝品商店或者是商場(chǎng)里的化妝品柜臺、或者是超級市場(chǎng)的化妝品貨架來(lái)銷(xiāo)售，對企業(yè)來(lái)講，其銷(xiāo)售要經(jīng)過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行，因此，企業(yè)并沒(méi)有直接接觸最終的消費者，對企業(yè)而言，一級客戶(hù)是與企業(yè)直接打交道的批發(fā)商，二級客戶(hù)是從批發(fā)商處進(jìn)貨的各級中間商，三級客戶(hù)才是最終的真正意義上的客戶(hù)。企業(yè)的各類(lèi)客戶(hù)資源都應該很好地規劃和利用，我們重點(diǎn)探討最終客戶(hù)數據庫的建立與信息資源的利用問(wèn)題，對其它層次的客戶(hù)也基本適用�？蛻�(hù)數據庫的建立，既有技術(shù)問(wèn)題，也有管理問(wèn)題，還會(huì )涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的變化和內部機構以及工作過(guò)程的重新設計，所以，客戶(hù)數據庫的建立，必須得到企業(yè)高層管理的高度重視，并投入足夠的資源，客戶(hù)數據庫建設的早期，投入的資源要遠遠大于其產(chǎn)生的收益，因此，使企業(yè)管理層認識到這一點(diǎn)對于工作的順利進(jìn)行至關(guān)重要�？蛻�(hù)數據庫建立的工作過(guò)程如下：
在客戶(hù)數據庫建設過(guò)程中，客戶(hù)數據的獲取是一個(gè)重要而困難的問(wèn)題，制定好數據獲取戰略就非常重要，當企業(yè)設計數據獲取戰略時(shí)，除了要解決獲取什么樣的數據和利用什么技術(shù)去獲取這些數據等問(wèn)題外，還必須注意兩個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題：確保企業(yè)員工能夠接受并執行這些戰略，并就數據獲取的問(wèn)題向顧客做出解釋�？梢酝ㄟ^(guò)以下方法獲取顧客數據：建立客戶(hù)俱樂(lè )部，吸收俱樂(lè )部會(huì )員，來(lái)獲取客戶(hù)的一些基本數據；推出消費積分計劃，按購買(mǎi)情況積分，并給予一定的獎勵和優(yōu)惠，前提是得到客戶(hù)的基本數據；發(fā)行忠誠卡，獲取客戶(hù)數據；派出代表與顧客進(jìn)行溝通，獲取客戶(hù)數據；開(kāi)展市場(chǎng)調查活動(dòng)，獲取實(shí)際的或潛在的客戶(hù)數據；通過(guò)中間商或合作伙伴獲取部分客戶(hù)數據；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的調查、互動(dòng)等獲取客戶(hù)數據；其它與客戶(hù)接觸的機會(huì )獲取客戶(hù)數據。在所有這些獲取數據的過(guò)程中，企業(yè)要向客戶(hù)解釋數據的用途并承諾承擔保密的責任，并使客戶(hù)看到一些實(shí)際的利益，取得客戶(hù)的信任和好感，避免由于數據收集工作打擾客戶(hù)，特別是避免由于數據的不當使用可能帶來(lái)的糾紛影響企業(yè)的形象，考慮隱私保護并充分遵守有關(guān)隱私保護的法律、法規是數據獲取時(shí)的重要考慮因素�？蛻�(hù)數據主要包括客戶(hù)基本信息（人口統計特征）、購買(mǎi)行為特征以及生活方式和生活態(tài)度等特征。
如何利用客戶(hù)數據庫
客戶(hù)數據庫本身并不直接帶來(lái)收益，客戶(hù)數據庫價(jià)值的大小，取決于如何充分利用客戶(hù)數據庫提供的信息資源，開(kāi)展提升企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)和管理活動(dòng)�？蛻�(hù)數據庫包括了客戶(hù)人口統計和購買(mǎi)行為、生活觀(guān)念等數據，因此可以利用這些數據分析客戶(hù)的不同需要與特征，從而為市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定位、開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等提供信息支持。利用客戶(hù)數據庫以及與其相關(guān)的銷(xiāo)售數據庫，可以做以下基本的分析：
市場(chǎng)細分研究
現代營(yíng)銷(xiāo)的核心就是細分、定位與目標市場(chǎng)選擇，只有深入的了解顧客的需要，才能更好地滿(mǎn)足其需要。市場(chǎng)細分是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基礎，市場(chǎng)細分就是根據顧客對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的不同反應將顧客或潛在顧客分成幾個(gè)不同的群體，在同一群體內部的個(gè)體間有較強的共性，在不同群體間則差異性較明顯，企業(yè)就可以根據不同的顧客群體制定不同的定位或營(yíng)銷(xiāo)組合。利用客戶(hù)數據庫，可以進(jìn)行市場(chǎng)細分的研究，主要的技術(shù)手段是聚類(lèi)分析，可以按照人口統計特征、行為特征和態(tài)度等進(jìn)行聚類(lèi)。
將現有顧客分類(lèi)
分類(lèi)是研究問(wèn)題的基本方法，市場(chǎng)細分本質(zhì)上就是一種分類(lèi)。另外，我們還可以根據顧客的購買(mǎi)行為對顧客進(jìn)行分類(lèi)，可以分為交易顧客和關(guān)系顧客，交易顧客是那些只關(guān)心商品價(jià)格的顧客，他們對價(jià)格比較敏感，缺乏對某一企業(yè)的忠誠度，在品牌之間變化較大。關(guān)系顧客是那些對購買(mǎi)地點(diǎn)和品牌的其他因素比較看重，具有較高忠誠度的顧客。進(jìn)一步還可以按照顧客對銷(xiāo)售額和利潤的貢獻進(jìn)行分類(lèi)，一類(lèi)顧客占銷(xiāo)售額的10%左右，卻占接近一半左右利潤的顧客，一類(lèi)顧客是占銷(xiāo)售額的40%-50%，占利潤的40%-50%，另外一類(lèi)顧客是占銷(xiāo)售額的40%左右，但利潤卻很少，對不同的顧客應采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和政策。
聯(lián)合分析（交叉銷(xiāo)售分析）
聯(lián)合分析或交叉銷(xiāo)售分析就是根據現有的客戶(hù)數據庫的有關(guān)顧客購買(mǎi)行為的信息，分析在銷(xiāo)售活動(dòng)中一起發(fā)生的事情，就像我們經(jīng)常所說(shuō)的那樣：“男人買(mǎi)尿布時(shí)會(huì )捎帶買(mǎi)瓶啤酒”。通過(guò)交叉分析，可以為零售商進(jìn)貨和組織商品的組合提供幫助，也可以更好地了解不同顧客的需求，從而更好地滿(mǎn)足其需要。
鑒別分析（判別分析）
就是根據顧客的分類(lèi)情況和其他數據，通過(guò)多元統計分析技術(shù)，建立并估計鑒別函數。得到鑒別函數后，根據一個(gè)新顧客的有關(guān)測量信息（如收入，每月的消費等）來(lái)預測這個(gè)顧客可能屬于那一類(lèi)顧客（如交易顧客或關(guān)系顧客等），鑒別分析可以使我們根據一些指標來(lái)鑒別顧客的類(lèi)型，使我們更好地預測或掌握顧客的需求，依靠鑒別分析，可以大大提高預測的準確性。如美國的Fair公司利用鑒別分析可以有效地判別什么樣的顧客會(huì )及時(shí)付款，什么樣的顧客會(huì )拖欠，什么樣的顧客會(huì )賴(lài)帳，美國聯(lián)邦政府也利用鑒別分析技術(shù)來(lái)預測那些公司可能會(huì )逃稅。
除了上述分析，還可以根據需要進(jìn)行各種分析，滿(mǎn)足不同決策對信息的需要。
客戶(hù)數據庫建立的困難及注意的問(wèn)題
建立客戶(hù)數據庫，技術(shù)上沒(méi)有什么障礙，最大的困難來(lái)自于高層的認識不足和重視不夠，以及員工對于建設客戶(hù)數據的認同和配合，其次，由于涉及到保護個(gè)人隱私等敏感問(wèn)題，收集客戶(hù)數據也比較困難，再就是企業(yè)是否有足夠的人力和物力資源用于早期的投入，最后是企業(yè)基礎工作以及對信息的利用能力方面的條件。如果這些問(wèn)題都能夠很好地解決，從長(cháng)遠來(lái)看，建立客戶(hù)數據庫還是很有價(jià)值的。因此，在推動(dòng)企業(yè)作好客戶(hù)數據庫建立以及充分利用信息資源的時(shí)候，應注意解決以下問(wèn)題：使高層管理者認識到建立客戶(hù)數據庫的必要性；使高層管理者認識到客戶(hù)數據庫的價(jià)值以及需要的早期投入；使高層管理者認識到客戶(hù)數據庫建設與企業(yè)工作調整的關(guān)系；準備進(jìn)行數據庫建設的技術(shù)和管理人才；成立負責數據庫建設、維護、信息開(kāi)發(fā)的機構，明確工作任務(wù)和目標；搞好與外部合作伙伴的關(guān)系，取得必要的配合；制定工作計劃，逐步實(shí)施，不斷完善。
總之，建立客戶(hù)數據庫是一個(gè)很復雜的工作，需要很好地規劃與實(shí)施，特別是信息資源的利用，更要結合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行，充分發(fā)揮信息分析在幫助決策中的作用，并處理好定性分析與定量分析的關(guān)系，通過(guò)對客戶(hù)數據庫提供資源的利用，來(lái)豐富企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識，提高營(yíng)銷(xiāo)水平，為企業(yè)發(fā)展做貢獻。
參考資料：
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2. 弗雷德里克·紐厄爾，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的顧客關(guān)系管理[M]，北京：華夏出版社, 2001
3. 薛華成，信息資源管理[M]，北京：高等教育出版社，2002
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