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物業(yè)管理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新初探
摘 要： 物業(yè)管理已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉變?yōu)榉⻊?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主的范疇，由以 往的管理主體轉變?yōu)榉⻊?wù)主體，物業(yè)管理企業(yè)只有做好自己的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，把服務(wù)更好的 銷(xiāo)售給業(yè)主，才能完成企業(yè)的本質(zhì)特征——以贏(yíng)利為目的。也只有建立這樣的經(jīng)營(yíng)理念，企 業(yè)才能把自己的產(chǎn)品做好，進(jìn)入可持續發(fā)展的良性循環(huán)。文章就有關(guān)物業(yè)管理企業(yè)在市場(chǎng)活 動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新問(wèn)題做初步的探討，希望能以此為物業(yè)管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供幫助。
關(guān)鍵詞：物業(yè)管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
物業(yè)管理在我國是一個(gè)新興的行業(yè)，就目前來(lái)看，行業(yè)主要表現為勞動(dòng)密集型，物業(yè)管 理企業(yè)的市場(chǎng)整體運作不夠規范，市場(chǎng)化程度也不夠高，基本上還未形成符合國際標準的有 效運行機制。本文就有關(guān)物業(yè)管理企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新問(wèn)題做初步的探討，希望能以此 為物業(yè)管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供幫助。
一、 物業(yè)管理企業(yè)現狀
1.很多物業(yè)管理企業(yè)還沉淪于物業(yè)管理的管理權限中。沒(méi)有認識到物業(yè)管理企業(yè)其實(shí)就 是服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，業(yè)主就是企業(yè)的顧客，顧客可以購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，也可以不買(mǎi)企業(yè) 的產(chǎn)品，與其他以贏(yíng)利為目的的企業(yè)沒(méi)有任何的區別。
2.很多物業(yè)管理企業(yè)自己首先設計好了自己的服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量，沒(méi)有依據業(yè)主的真 正需要去進(jìn)行產(chǎn)品的構造。
3.行業(yè)更多的倡導為業(yè)主提供超值服務(wù)。超值本身并沒(méi)有錯，那是在以滿(mǎn)足物業(yè)管理企 業(yè)贏(yíng)利目的為前提的情況下進(jìn)行的超值服務(wù)，也就是同等成本里的更好的服務(wù)，而不是以犧 牲自己利益而提供的超值服務(wù)。如果前期就破壞了企業(yè)自身的贏(yíng)利目的，也就打破了價(jià)值交 換的客觀(guān)規律，這勢必為物業(yè)管理的長(cháng)期發(fā)展和顧客忠誠度埋下了禍根。
4.一些物業(yè)管理企業(yè)盲目追求“規模報酬”。企業(yè)一味地進(jìn)行擴張性經(jīng)營(yíng)，在短期雖搶 占了一定的市場(chǎng)份額，但終因資金、人才、管理實(shí)力等各方面的原因失信于民，企業(yè)形象一 落千丈，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)一敗涂地。
5.專(zhuān)業(yè)的物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員匱乏。
二、物業(yè)管理企業(yè)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)
1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新。物業(yè)管理已經(jīng)從“企業(yè)管、業(yè)主住”的模式演變?yōu)椤皹I(yè)主說(shuō)、企業(yè) 管”模式，也就是說(shuō)物業(yè)管理已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉變?yōu)榉⻊?wù)于建筑、服務(wù)于業(yè)主 的范疇。從管理學(xué)的角度來(lái)看，物業(yè)管理已經(jīng)由以往的管理主體轉變?yōu)榉⻊?wù)主體，服務(wù)于建 筑，服務(wù)于業(yè)主。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上講，物業(yè)管理企業(yè)是社會(huì )化的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，借以為業(yè)主 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而完成贏(yíng)利的目的，物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務(wù)。因此，物業(yè)管理企業(yè)要創(chuàng ) 新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念、顧客滿(mǎn)意理念和超值服務(wù)理念來(lái)指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2．營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新。物業(yè)管理提供的是服務(wù)，是無(wú)形的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，物業(yè)管理企 業(yè)憑借對業(yè)主的服務(wù)獲取業(yè)主的滿(mǎn)意度和忠誠度，以此獲得業(yè)主的報酬而實(shí)現自己贏(yíng)利的目 的。業(yè)主直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統的 營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了新的挑戰，這就要求企業(yè)必須依據顧客的差異性和社會(huì ) 的發(fā)展而不斷改進(jìn)自己提供的產(chǎn)品——服務(wù)。也只有這樣，企業(yè)才能進(jìn)入可持續發(fā)展的良性 循環(huán)。
物業(yè)管理具有服務(wù)產(chǎn)品的五大特征：不可感知性；不可分離性；品質(zhì)差異性；不可貯存 性；所有權的不可轉讓性。
�。�1） 不可感知性。服務(wù)及其組成元素在許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，讓人不能觸摸或 憑視覺(jué)感到它的存在，而且消費服務(wù)所獲得的利益感受也具有一定的遲滯性。正因為如此， 顧客在購買(mǎi)服務(wù)之前，既不能以對待實(shí)物商品的辦法去觸摸、嘗試，也不能用嗅覺(jué)、聆聽(tīng)等 方法去判斷服務(wù)的好壞，而只能以收集信息、參考多方意見(jiàn)和自身的親身體驗來(lái)做出判斷。 因此，這就要求服務(wù)業(yè)提供服務(wù)介紹和承諾，服務(wù)介紹的誠實(shí)性與準確性是服務(wù)質(zhì)量所要求 的；服務(wù)承諾的針對性與周到性及服務(wù)履約的及時(shí)性、兌現性是服務(wù)質(zhì)量水平的體現。
為了將不可感知變?yōu)榭筛兄�，物業(yè)管理企業(yè)可通過(guò)人員、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)的有形展示， 并綜合運用設施、環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來(lái)體現，利用語(yǔ)言、文字、圖形、多媒體等工具 將服務(wù)這種產(chǎn)品有形化，全面的展現在顧客面前。比如將提供的具體服務(wù)詳細的張貼在小區 公告欄上、豐富小區的各種標識、公布各種服務(wù)質(zhì)量要求等，向業(yè)主提供消費者知情權。使 業(yè)主清楚的知道物業(yè)公司具體能為自己提供什么服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量如何。
�。�2）不可分離性。由于服務(wù)是一個(gè)過(guò)程或一系列活動(dòng)，其生產(chǎn)過(guò)程和消費過(guò)程同時(shí)進(jìn) 行，在時(shí)間上不可分離。如果顧客不參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，也就不能消費服務(wù)，這就要求服務(wù) 消費者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程。
結合服務(wù)的不可分離性，物業(yè)管理企業(yè)在提供自己的服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)方式時(shí)：第一，將對業(yè)主參與物業(yè)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理之中，而不僅僅局限對員工的 管理。加強對業(yè)主宣傳自己的服務(wù)，引導業(yè)主參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，提高業(yè)主參與物業(yè)服務(wù)過(guò) 程的水平，促使業(yè)主在物業(yè)服務(wù)過(guò)程中扮演好自身的角色，以保證服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也就是業(yè)主 的服務(wù)消費過(guò)程高質(zhì)量地完成。第二，要及時(shí)溝通物業(yè)服務(wù)人員與業(yè)主之間的關(guān)系，促進(jìn)服務(wù)員工與業(yè)主的良性互動(dòng)， 兩好相合，以全面提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)的形象。
�。�3）品質(zhì)差異性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身 的個(gè)性特色的影響。不同素質(zhì)的服務(wù)人員會(huì )產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果，同一服務(wù)人員為不同 個(gè)性特色的顧客服務(wù)，也會(huì )產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果。服務(wù)品質(zhì)的差異性會(huì )導致“企業(yè)形象 ”混淆，進(jìn)而危及到企業(yè)服務(wù)的推廣。因此，物業(yè)管理企業(yè)在擴張經(jīng)營(yíng)，追求規模效益的同 時(shí)，一定不能忽視這種差異性的存在，否則少數提供劣質(zhì)服務(wù)的分店對整個(gè)企業(yè)帶來(lái)的不良 影響，將大大超過(guò)大多數優(yōu)質(zhì)服務(wù)所形成的良好企業(yè)形象，并產(chǎn)生負面效應。
另外，企業(yè)可提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)這種產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，是很多小細 節的綜合體，它會(huì )隨著(zhù)顧客的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，是可以進(jìn)行不同細節的組合， 以達到服務(wù)個(gè)性化的目的，而一個(gè)小區里業(yè)主的興趣、愛(ài)好廣泛，又都各不相同，因此物業(yè) 管理企業(yè)的服務(wù)就不能完全是統一的模式，應該更多的了解業(yè)主的不同需求，對提供的服務(wù) 進(jìn)行不同的組合，物業(yè)企業(yè)可以在有償服務(wù)的基礎上為全體業(yè)主提供一個(gè)豐富的服務(wù)套餐， 讓業(yè)主自由的選擇，以提高業(yè)主的滿(mǎn)意度。比如，為經(jīng)常晚歸的業(yè)主提供夜間保安服務(wù)等。
�。�4）不可貯存性。服務(wù)的不可貯存性是由其不可感知性和不可分離性決定的。它表明 服務(wù)不需要貯存費用、運輸費用等，但同時(shí)服務(wù)企業(yè)就面臨必須由于庫存缺乏而引起的產(chǎn)品 供求不平衡的問(wèn)題；加速服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)問(wèn)題；擴大服務(wù)的規模問(wèn)題等。因此，物業(yè)管理企 業(yè)在服務(wù)渠道的發(fā)展過(guò)程中：第一，在完善獨立的服務(wù)渠道的同時(shí)，與擁有不同關(guān)鍵資源的其他企業(yè)開(kāi)展“戰略聯(lián)盟 ”或者共同作業(yè)，從而實(shí)現優(yōu)勢互補，創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。 第二，創(chuàng )新分銷(xiāo)渠道，可采取租賃服務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)、綜合服務(wù)和準零售化等方法，實(shí)現 企業(yè)的持續蓬勃發(fā)展。
�。�5）所有權的不可轉讓性。服務(wù)具有易逝性，消費者在購買(mǎi)服務(wù)時(shí)并未獲得對某種東 西的所有權。由于缺乏所有權的轉移，消費者感到購買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險性，也就造成了消費心理 障礙，而這也是導致服務(wù)風(fēng)險的根源。
為了克服消費者的這種心理障礙，降低企業(yè)服務(wù)風(fēng)險，物業(yè)管理企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中應積 極推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意、超值服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。 第一， 建立并維護與業(yè)主的良好關(guān)系，協(xié)調與政府的關(guān)系，創(chuàng )造良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。第二，“以客為尊”，開(kāi)發(fā)令業(yè)主滿(mǎn)意的產(chǎn)品，提供令業(yè)主滿(mǎn)意的服務(wù)，科學(xué)地傾聽(tīng)業(yè) 主的意見(jiàn)。第三，建立嚴格的服務(wù)質(zhì)量管理體系和服務(wù)質(zhì)量獎懲制度，嚴格實(shí)施國家質(zhì)量標準，組 成企業(yè)內部的顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò )；充分考慮業(yè)主的利益，建立業(yè)主檔案制度，及時(shí)收集、反饋有 關(guān)服務(wù)質(zhì)量信息。 第四，將服務(wù)質(zhì)量管理同企業(yè)員工的素質(zhì)結合起來(lái)，努力提高員工服務(wù)質(zhì)量意識。
物業(yè)管理企業(yè)在實(shí)際運用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略時(shí)要注意：
第一，注重服務(wù)性?xún)r(jià)比。小區的建成50年有效，物業(yè)管理也將持續50年。物業(yè)企業(yè)不能 只顧及創(chuàng )品牌、為業(yè)主提供超值服務(wù)等，而不顧及自身的利益，因此所提供的服務(wù)成本一定 要與企業(yè)的收入聯(lián)系起來(lái)。一方面可向業(yè)主明確的出示有關(guān)有償服務(wù)與無(wú)償服務(wù)的成本，引 導業(yè)主對有償服務(wù)與無(wú)償服務(wù)的消費認識，從而引導業(yè)主關(guān)注小區物業(yè)服務(wù)的長(cháng)期性，為物 業(yè)管理企業(yè)的長(cháng)期持續發(fā)展奠定基礎；另一方面，企業(yè)可將超值服務(wù)的成本和代價(jià)盡可能地 消化在向業(yè)主盡義務(wù)、獻愛(ài)心的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，從而創(chuàng )造出超越經(jīng)濟的社會(huì )價(jià)值和審美價(jià)值。
第二，增加客戶(hù)服務(wù)的轉移成本。在固有的成本中去為業(yè)主提供更多的服務(wù)，拉大服務(wù) 成本與實(shí)際成本之間的差距，讓業(yè)主充分感受到固有成本中的超值服務(wù)，從而增加業(yè)主對消 費服務(wù)的轉移成本。成都一家物業(yè)公司，為了解決業(yè)主養花專(zhuān)業(yè)性較差的問(wèn)題，特意從綠化 班里抽調人員成立了養護服務(wù)組，為廣大業(yè)主提供免費的花木養護知識，而后又拿出小區的 一塊綠化用地作為花木養護基地。這樣在沒(méi)有增加成本的同時(shí)為業(yè)主提供了更多的服務(wù)，而 且還喚醒了業(yè)主對小區綠化的保護意識。這樣一來(lái)，業(yè)主自然會(huì )感覺(jué)到更換物業(yè)公司對自己 將會(huì )意味著(zhù)什么，在一定程度上就又增加了業(yè)主對物業(yè)企業(yè)的忠誠度。
第三，增強服務(wù)溝通，填補服務(wù)差距。業(yè)主所期望得到服務(wù)與物業(yè)公司所提供的服務(wù)永 遠都會(huì )存在差距，原因在于二者所處的立場(chǎng)不同，關(guān)注的利益點(diǎn)不同。怎么來(lái)協(xié)調這個(gè)問(wèn)題 呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個(gè)價(jià)值的評判標準，只要企業(yè)帶著(zhù)服務(wù) 的意識和誠意與業(yè)主交流、溝通，就總能找到平衡點(diǎn)。
3．營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新。物業(yè)管理的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的全體人員都必須樹(shù)立為內、外部顧 客服務(wù)的意識。因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中必須創(chuàng )新，才能將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建立在每一個(gè)角落。
�。�1）全面推進(jìn)內部營(yíng)銷(xiāo)戰略。菲利浦.科特勒曾指出：“內部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓 練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作�！币簿褪钦f(shuō)向企業(yè)內部人員提供良好的服務(wù) 和加強與內部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。只有當員工在 內部受到了最好服務(wù)和他們向外部提供最好服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)的運行才可以達到最優(yōu)。
�。�2）培育企業(yè)核心專(zhuān)長(cháng)，創(chuàng )特色服務(wù)，提升企業(yè)核心競爭力。當今世界是一個(gè)競爭與 開(kāi)放的世界，是充滿(mǎn)興衰與巨變的時(shí)代。因此，物業(yè)管理企業(yè)必須不斷地進(jìn)行管理創(chuàng )新，使 業(yè)主、發(fā)展商和社會(huì )公眾感覺(jué)到企業(yè)的管理在不斷發(fā)展，同時(shí)所提供的服務(wù)在不斷延伸，與 眾不同，這樣企業(yè)才能牢固地擁有一批忠誠于自己的顧客，同時(shí)吸引更多的潛在顧客；也才 能不斷增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
物業(yè)管理企業(yè)可根據自身規模及可利用的資源，以滿(mǎn)足顧客需求為核心，創(chuàng )新思維，創(chuàng ) 造出各種特色服務(wù)，形成企業(yè)自己的風(fēng)格和特色，實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)。第一，創(chuàng )新管理服務(wù)設計，也就是通過(guò)有形差異，既可以為顧客提供獨到的服務(wù)，又可 以形成企業(yè)新的服務(wù)模式和體系，從而創(chuàng )造更好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。 第二，通過(guò)服務(wù)差異，也就是滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。個(gè)性化服務(wù)的差異性是顧客最容 易感受到的差異性，也是物業(yè)管理企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢最直接的方式。企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù) 既滿(mǎn)足了個(gè)性化需求，又能為物業(yè)管理企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益。
�。�3）充分利用現代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上服務(wù)，有效地開(kāi)發(fā)、整合、 利用客戶(hù)資源。第一，充分利用包括FAQ、顧客電子郵件和網(wǎng)絡(luò )論壇等網(wǎng)絡(luò )工具，一方面可以提高企業(yè) 為顧客服務(wù)的工作效率，增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，另一方面可以高效傳遞企業(yè)的各種信息， 密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，為企業(yè)開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功提供可靠的保證。第二，積極發(fā)展物業(yè)管理可視網(wǎng)絡(luò )系統，不僅使“為一個(gè)人服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)方式擴大到全 世界，而且顧客還可以?huà)仐壥髽�，與物業(yè)管理服務(wù)企業(yè)進(jìn)行面對面的對話(huà)。第三，選擇運用呼叫中心（call center）。呼叫中心是以CTI（computer telephone i ntegration）技術(shù)為核心的一種新型服務(wù)方式，將計算機網(wǎng)絡(luò )與通信網(wǎng)絡(luò )緊密結合，通過(guò)電 話(huà)、傳真、電子郵件及Web頁(yè)等各種手段，為顧客提供高質(zhì)量的多種響應服務(wù)的信息系統。
信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和運用為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的發(fā)展開(kāi)辟了嶄新的前景。倡導“以客 戶(hù)為中心” 新型營(yíng)銷(xiāo)管理思想和管理機制，一方面通過(guò)向客戶(hù)提供個(gè)性化的、“一對一關(guān) 系”的服務(wù)，從而提高企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度、吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)經(jīng)濟效益；另 一方面通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)加強內部的管理來(lái)實(shí)現 外部的顧客滿(mǎn)意目標。
總之，一個(gè)致力于提高顧客滿(mǎn)意率、回頭率和顧客忠誠度，體現對顧客的關(guān)懷并實(shí)現對 顧客個(gè)性化需求快速響應的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。?
參考文獻：
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