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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式探討
[摘 要] 創(chuàng )新能力是當今經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時(shí)代、提升核心競爭力，就必須大力開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。本文以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力的新視角，結合成功的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新案例，分析了企業(yè)的自主、合作及模仿?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )新模式，并從宏觀(guān)與微觀(guān)兩個(gè)范疇探討影響營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式選擇的關(guān)鍵因素。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新；創(chuàng )新能力；創(chuàng )新模式
創(chuàng )新能力是當今經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng )新過(guò)程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng )新而忽視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，便會(huì )導致技術(shù)創(chuàng )新成果被市場(chǎng)應用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng )新的外溢性原則。因此，重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，將其作為純技術(shù)創(chuàng )新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當前國內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)模式相對單一，不能滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)的需求，這勢必使我們在激烈的市場(chǎng)競爭中處于劣勢。因此，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式進(jìn)行分析具有重要的現實(shí)意義。
一、國內外研究現狀
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是由“創(chuàng )新”的概念發(fā)展起來(lái)的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng )新是一個(gè)經(jīng)濟范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國著(zhù)名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng )造客戶(hù)，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新，這似乎是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最早理論來(lái)源。對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新(marketing innovation)問(wèn)題的研究雖然始于20世紀80年代，但到目前為止國外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒(méi)有形成系統的理論。
隨著(zhù)市場(chǎng)從賣(mài)方到買(mǎi)方的轉變，西方發(fā)達國家出現了與之相適應的一系列現代創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新實(shí)踐。例如：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，強調布尿片埋在土里至少要經(jīng)過(guò)500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹(shù)起了“綠色形象”，短短3年，銷(xiāo)售量猛增到1.8倍。
國內對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也有了一定的研究，進(jìn)入中國知識資源庫輸入關(guān)鍵字——營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，進(jìn)行檢索結果有約1700條之多，但是對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式的研究卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明國內營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等非純粹技術(shù)性創(chuàng )新對創(chuàng )新成果的市場(chǎng)應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng )新及工藝創(chuàng )新來(lái)獲得之外，還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新來(lái)獲得。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力
一般認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)把握、適應、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力，它包括市場(chǎng)調查研究能力和銷(xiāo)售能力[2]。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力作為增強營(yíng)銷(xiāo)能力的主要動(dòng)力來(lái)源，也應歸屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，成為其重要組成部分。
對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力，國內并沒(méi)有形成統一的定論。在此將其界定為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營(yíng)銷(xiāo)知識、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng )造需求、引導消費、營(yíng)造市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)內外交互、實(shí)現預期目標的創(chuàng )新性能力。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的核心要素，是提升營(yíng)銷(xiāo)能力的動(dòng)力源泉。
提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略至關(guān)重要，這也恰恰是國內許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的高度，基于營(yíng)銷(xiāo)能力的積累、營(yíng)銷(xiāo)能力的激活以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式三個(gè)角度，建立了提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力的機制。歸納起來(lái)有兩方面：
1.營(yíng)銷(xiāo)能力的積累及激活。這表現為營(yíng)銷(xiāo)知識的累進(jìn)過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的知識儲備庫。首先企業(yè)應該從戰略上認識到營(yíng)銷(xiāo)能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營(yíng)銷(xiāo)能力的積累和激活是一個(gè)持續的過(guò)程，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng )新出最適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式；最后，要注意營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)理論四大營(yíng)銷(xiāo)知識要素與營(yíng)銷(xiāo)能力創(chuàng )新之間的相互作用，同時(shí)還要注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng )新之間的協(xié)調關(guān)系。
2.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最終目的在于更好地推廣市場(chǎng)、獲得更大的市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷(xiāo)模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式主要有三種方式：自主創(chuàng )新、合作創(chuàng )新以及模仿創(chuàng )新。本文的中心內容即是這部分。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式
1.營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新模式。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新是指企業(yè)以自身的研究開(kāi)發(fā)為基礎，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)能力的提升以及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)適應才能進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成果領(lǐng)域。但是同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險性大。其創(chuàng )新過(guò)程為：
分析內部營(yíng)銷(xiāo)現狀——確定可創(chuàng )新域——建立創(chuàng )新集群——創(chuàng )新可行性分析——自主研究開(kāi)發(fā)——投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐——后續漸進(jìn)創(chuàng )新
(1)基于自主創(chuàng )新理念的品牌營(yíng)銷(xiāo)。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣(mài)，改變了傳統觀(guān)念，提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行。它還結合此觀(guān)念重新設計產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新獲得了巨大的成功[3]。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新，結合自身的產(chǎn)品特性及市場(chǎng)需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創(chuàng )新理念的特色營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新要求的就是手段要標新立異，同時(shí)又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣布了其“非奧運”營(yíng)銷(xiāo)戰略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場(chǎng)奧運營(yíng)銷(xiāo)的潮流中沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運會(huì )“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區別于競爭品牌“直接贊助奧運會(huì )”的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)現了自主創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。
2.營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng )新模式。營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng )新是指以?xún)蓚�(gè)或兩個(gè)以上合作伙伴的共同利益為基礎，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，合作各方在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的全過(guò)程或某些環(huán)節共同投入，以獲得最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。合作創(chuàng )新過(guò)程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風(fēng)險的原則，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng )新過(guò)程中的成本與風(fēng)險因被分攤而降低。其創(chuàng )新過(guò)程為：
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營(yíng)銷(xiāo)知識互相消化吸收——建立創(chuàng )新集群——共同研發(fā)——投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是基于合作創(chuàng )新理念的營(yíng)銷(xiāo)，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區分，為了彼此的利益進(jìn)行戰略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。它的理念與營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng )新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動(dòng)力；資源共享是基礎。 國美電器與電影《手機》的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)基于合作創(chuàng )新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結合，找到了將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點(diǎn)”。國美只在《手機》的電影海報上簡(jiǎn)單的寫(xiě)了一句話(huà)：“買(mǎi)手機到國美，我們的選擇”，然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當于這些明星都在為國美作廣告。通過(guò)此次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，國美手機的市場(chǎng)份額迅速上升，被評為2003年“十大手機銷(xiāo)售市場(chǎng)”，同時(shí)《手機》也獲得了票房保證[5]。
3.營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新模式。營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新是指企業(yè)通過(guò)學(xué)習模仿率先創(chuàng )新者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新思路和方法，吸取其成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和失敗的營(yíng)銷(xiāo)教訓，并在此基礎上改進(jìn)和完善，進(jìn)一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)模式，以達到追求最大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新由于是后期模仿別人的創(chuàng )新成果再加以改進(jìn)，因此往往具有低投入、低風(fēng)險、市場(chǎng)適應性強的特性，但同時(shí)也缺乏主動(dòng)性。其創(chuàng )新過(guò)程為：
通過(guò)市場(chǎng)敏銳選擇模仿對象——進(jìn)行消化吸收——研究可再創(chuàng )新集群——投入研發(fā)資源——營(yíng)銷(xiāo)再創(chuàng )新——投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐——后續漸進(jìn)創(chuàng )新
營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新不等同于簡(jiǎn)單的跟隨抄襲，而是在此基礎上投入研發(fā)資源，進(jìn)一步改進(jìn)完善。許多企業(yè)對此認識有所偏差，為了更好地理解這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，本文分別舉兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)例子進(jìn)行比較。
1998年迪士尼公司將其在線(xiàn)業(yè)務(wù)與Infoseek整合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，建立了www.go.com這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒(méi)考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內容等。僅僅兩年時(shí)間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。
2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進(jìn)行戰略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(http：//trav-el.163.com)。雙方通過(guò)充分調動(dòng)網(wǎng)易的品牌、用戶(hù)資源優(yōu)勢進(jìn)行芒果網(wǎng)的市場(chǎng)擴張。此后芒果網(wǎng)并不是單純地抄襲國外一些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功例子，而是結合自己的品牌特色，創(chuàng )新出適合自身的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下的“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”。2006年“十一”黃金周正值傳統中秋佳節，雙節同至，芒果網(wǎng)與網(wǎng)易中秋賀卡合作，推廣活動(dòng)以“病毒性”傳播的方式在用戶(hù)之間蔓延�；顒�(dòng)期間，芒果網(wǎng)新增注冊會(huì )員超過(guò)了1.2萬(wàn)人，還有超過(guò)17萬(wàn)的用戶(hù)瀏覽了芒果網(wǎng)促銷(xiāo)的詳細資料，獲得了卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
同樣是對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模仿創(chuàng )新，兩個(gè)案例有截然不同的結果，其最主要的原因是前者沒(méi)有很好地理解和運用營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新的理念，只是單純的跟隨；而后者是進(jìn)行改進(jìn)和完善的再創(chuàng )新，是真正的營(yíng)銷(xiāo)模仿創(chuàng )新。
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式選擇的影響因素
1.宏觀(guān)范疇的選擇。21世紀以來(lái)我國科技迅猛發(fā)展，從規模和技術(shù)層次上都達到了一個(gè)相當高的水平，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了良好的條件。首先，我國營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的觀(guān)念正逐漸受到重視，越來(lái)越多的企業(yè)家加大了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面的投入。其次，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新技術(shù)方面已具備了一定的綜合能力。各大知名企業(yè)均設立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新機構致力于研究，許多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新實(shí)踐獲得了巨大的成功，在某些領(lǐng)域也已達到了世界先進(jìn)水平。再次，當代科技創(chuàng )新及重大集成創(chuàng )新不斷涌現，呈現出群體突破態(tài)勢。同時(shí)從科學(xué)發(fā)現、技術(shù)創(chuàng )新到商業(yè)應用的周期越來(lái)越短，科技對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的引領(lǐng)作用愈加顯著(zhù)。最后，我國營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有自身的特色，可供創(chuàng )新的空間及營(yíng)銷(xiāo)方式呈現多樣化的趨勢，再加上相當雄厚的網(wǎng)絡(luò )基礎設施，已經(jīng)不必單純地跟隨他人的營(yíng)銷(xiāo)方式了。
2.微觀(guān)范疇的選擇。從微觀(guān)的范疇來(lái)講，由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主體自身情況多種多樣，創(chuàng )新目標體即消費者也存在差異，創(chuàng )新環(huán)境又復雜多變，因此，不同情況下企業(yè)適宜采用的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式也各不相同。在此僅探討影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式選擇的關(guān)鍵因素：
(1)企業(yè)規模。企業(yè)規模是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式選擇的一大重要影響因素。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)規模大的適合以自主創(chuàng )新為主，反之則較適合模仿創(chuàng )新及合作創(chuàng )新。首先，自主創(chuàng )新需要投入的成本大、風(fēng)險性高，規模大的企業(yè)更有條件承擔；其次，在自主研發(fā)的過(guò)程中存在著(zhù)規模經(jīng)濟，規模大的企業(yè)本身已經(jīng)存在良好的銷(xiāo)售渠道以及較完善的營(yíng)銷(xiāo)模式，加大了自主創(chuàng )新的成功率。
(2)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力體現的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)知識積累及運用的能力，它也是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式選擇的一大影響因素。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力強的企業(yè)適宜采用自主創(chuàng )新模式，弱的則宜采用模仿創(chuàng )新和合作創(chuàng )新模式。若企業(yè)設立健全的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新機制，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也不斷注意營(yíng)銷(xiāo)知識的積累，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力，則為自主創(chuàng )新提供了理論及技術(shù)基礎，其創(chuàng )新領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘和障礙也降低了。
(3)R
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