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產(chǎn)品生命周期與品牌的可持續發(fā)展研究
摘 要：在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段，品牌的策略都有其特點(diǎn)。當產(chǎn)品進(jìn)入成熟期、衰退期時(shí)，面對產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰，產(chǎn)品品牌老化，企業(yè)應以創(chuàng )新和變化來(lái)激活老品牌，使企業(yè)品牌永葆青春，企業(yè)持續發(fā)展。?關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；品牌的發(fā)展；品牌策略?
1 產(chǎn)品生命周期理論?
產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。它反映了消費者對產(chǎn)品從接受到舍棄的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期（引入期）、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。?
1.1 第一階段：介紹期（引入期）?
產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人購買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。?
1.2 第二階段：成長(cháng)期 ?
當產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(cháng)期。成長(cháng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這是需求增長(cháng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長(cháng)。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競爭，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長(cháng)速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點(diǎn)。 ?
1.3 第三階段：成熟期 ?
產(chǎn)品投入大批量生產(chǎn)并穩定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)成長(cháng)期之后，隨著(zhù)購買(mǎi)產(chǎn)品的人數增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷(xiāo)售增長(cháng)速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 ?
1.4 第四階段：衰退期 ?
產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著(zhù)科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤持續下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì )由于無(wú)利可圖而陸續停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。?
產(chǎn)品生命周期理論研究，實(shí)質(zhì)在于提示產(chǎn)品在其生命周期中的銷(xiāo)售規律。這種規律通過(guò)“S”曲線(xiàn)表示出來(lái)，它是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理、制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據。?
2 品牌的發(fā)展過(guò)程?
品牌產(chǎn)生心理市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)若擁有了眾所周知的品牌，花在銷(xiāo)售上的時(shí)間和心血即可大幅降低。品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現,是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托,是企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標簽和通行證。?
品牌形象簡(jiǎn)稱(chēng)VIS，即視覺(jué)識別系統，包括:(1)基礎部分:品牌標識、標準字體、品牌色彩體系、標志字體組合規范等；(2)應用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等；(3)終端形象店部分，現在隨著(zhù)“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善,這一部分將會(huì )越發(fā)顯得重要。而其中基礎部分系統的建立有效地指導了應用部分系統的延展和執行，應用部分系統又是基礎部分系統的延續。一個(gè)品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段，即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會(huì )品牌。?
第一階段，產(chǎn)品品牌階段。一個(gè)品牌的個(gè)性在建立之初都是一樣的，都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個(gè)性的建立所必須依據的，利用主要受眾群體的訴求來(lái)進(jìn)行定位，進(jìn)而形成受眾對品牌的識別。?
第二階段，企業(yè)品牌階段。利用輿論、廣告和促銷(xiāo)、公關(guān)等手段把企業(yè)獨特的觀(guān)念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中，讓其自發(fā)地對企業(yè)建立起品牌忠誠度。企業(yè)品牌樹(shù)立后，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣提供強大的品牌支撐和市場(chǎng)競爭力。?
第三階段，社會(huì )品牌階段。企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會(huì )品牌形象。近年來(lái)，企業(yè)社會(huì )責任已經(jīng)成為評價(jià)企業(yè)成績(jì)和品牌形象的關(guān)鍵指標。中國企業(yè)走向國際市場(chǎng)最差的就是品牌優(yōu)勢，如何使品牌的核心價(jià)值被當地的相關(guān)受眾認可，簡(jiǎn)單地依賴(lài)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)是遠遠不夠的，這更取決于企業(yè)品牌如何通過(guò)良好的社會(huì )形象，真正拉近品牌與當地消費者之間的距離，融入到社會(huì )中去。?
3 產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)品牌策略?
3.1 介紹期的品牌策略?
介紹期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅動(dòng)不足以改變顧客的購買(mǎi)行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng )業(yè)一開(kāi)始就樹(shù)立極強的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規劃，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng )立品牌為目標，不僅僅是依賴(lài)傳統的戰術(shù)性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷(xiāo)等，而是側重于品牌的長(cháng)遠發(fā)展。產(chǎn)品在介紹期創(chuàng )立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問(wèn)題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨特的購買(mǎi)理由，并力爭通過(guò)有效的傳播與溝通讓顧客知曉。這是創(chuàng )造產(chǎn)品的品牌階段。?
3.2 成長(cháng)期的品牌策略?
當產(chǎn)品步入成長(cháng)期時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的重點(diǎn)是提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解，形成企業(yè)品牌。?
品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過(guò)看、聽(tīng)，并通過(guò)對產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱(chēng)、品牌術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過(guò)各種接觸方式獲得信息的，既有通過(guò)各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內的推銷(xiāo)活動(dòng)，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調的運用各種形式的傳播手段，來(lái)建立品牌認知，為今后步入成熟期打下良好基礎。?
另外，成長(cháng)期產(chǎn)品品牌定位是很重要的。品牌定位是企業(yè)為滿(mǎn)足特定目標顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，并在同類(lèi)品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過(guò)鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標顧客的心理需求。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會(huì )開(kāi)啟大腦的記憶和聯(lián)想之門(mén)，自然而然地想到該品牌，并實(shí)施相應的購買(mǎi)行為。?
3.3 成熟期的品牌策略?
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，在市場(chǎng)已經(jīng)站穩了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應該根據成熟期的市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭特點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當的品牌延伸，形成社會(huì )品牌。?
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿(mǎn)意的顧客”，如果企業(yè)能在介紹期和成長(cháng)期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責任的價(jià)值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期可運用顧客對該品牌的忠誠來(lái)影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會(huì )很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的根本目標�！ ∑放蒲由焓菍F有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng)，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用，是企業(yè)實(shí)現品牌無(wú)形資產(chǎn)轉移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸，企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確，而且有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險，節省新產(chǎn)品推廣的巨額開(kāi)支，有效地降低新產(chǎn)品的成本費用。?
在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過(guò)建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰略，能盡可能多地搶占市場(chǎng)，避免風(fēng)險。實(shí)行多品牌，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機會(huì )最大限度地覆蓋市場(chǎng)，使得競爭者感到在每一個(gè)細分市場(chǎng)的現有品牌都是進(jìn)入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會(huì )，有效地保證企業(yè)維持較高的市場(chǎng)占有。?
3.4 衰退期的品牌策略?
產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段是十分關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)期。在這個(gè)階段，企業(yè)應著(zhù)眼未來(lái)，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到新的市場(chǎng)上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位、品牌創(chuàng )新等策略重新進(jìn)入市場(chǎng)。雖然在一個(gè)市場(chǎng)上某產(chǎn)品退出了市場(chǎng)，但企業(yè)的品牌可通過(guò)新產(chǎn)品的產(chǎn)生或新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)而傳下去。?
一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對其重新定位。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷(xiāo)售額下降。在做出品牌再定位決策時(shí)，企業(yè)首先應考慮將品牌轉移到另一個(gè)細分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。?
隨著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應消費者求新求變的心理。產(chǎn)品在進(jìn)入衰退期后，由于內部和外部原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競爭中必然出現知名度、美譽(yù)度下降，銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng )新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑�，F代社會(huì )，技術(shù)進(jìn)步愈來(lái)愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，同時(shí)，社會(huì )消費意識、消費觀(guān)念的變化頻率也逐步加快，這都會(huì )影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力，來(lái)刺激人們的購買(mǎi)。?
管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(cháng)的銷(xiāo)售周期，以便賺取足夠的利潤來(lái)補償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。同時(shí)，在一種產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)要使企業(yè)的品牌持續發(fā)展下去，做好新舊產(chǎn)品的交接也要注重研究產(chǎn)品的生命周期。?
參考文獻?
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