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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目化管理論文范文
摘要：本文主要針對怎樣在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體實(shí)踐中，引入項目管理的思想和方法，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程項目化。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；項目化管理
在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿(mǎn)足消費者需求為目的，通過(guò)交換商品、創(chuàng )造價(jià)值，實(shí)現企業(yè)目標，以此為企業(yè)創(chuàng )造經(jīng)濟利益的社會(huì )過(guò)程和管理過(guò)程，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都具有針對性，企業(yè)必須以本身的實(shí)際情況為切入點(diǎn)，將企業(yè)實(shí)際與企業(yè)利益及社會(huì )利益結合起來(lái)，制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，進(jìn)而實(shí)施企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的本質(zhì)是依賴(lài)于諸多不同的項目，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的成效及質(zhì)量，項目管理是其關(guān)鍵，企業(yè)必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度做好項目管理，讓項目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中最大限度地發(fā)揮作用。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化特點(diǎn)
項目是一個(gè)范圍較寬的定義，是一個(gè)具有特殊性、一個(gè)將被完成的有限任務(wù)，它是在特定的時(shí)間范圍內，實(shí)現一系列指定目標，且是多項相關(guān)工作的統稱(chēng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有時(shí)間限制性，成本費用限制性，在諸多限定的條件下完成指定任務(wù)的活動(dòng)。首先，項目是一項在限定的環(huán)境中，具有一定的要求，尚未完成的任務(wù)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這一特點(diǎn)呈現出項目的動(dòng)態(tài)性，主要指的是項目不僅僅是針對過(guò)程結束后產(chǎn)生的結果，而是活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。其次，在特定的組織機構范圍內，利用有限的人力、物力、財力，在指定的時(shí)間內達到任務(wù)目標。企業(yè)資源都是有限的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在這樣一種限定資源、限定時(shí)間等情況下開(kāi)展的一系列任務(wù)。再有，任務(wù)的完成，必須達到相應的指標要求，既保障質(zhì)量又達到性能要求。若要實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化管理，就要注重是否達成任務(wù)目標，顧客需求是否得到滿(mǎn)足，必須達到企業(yè)規定的有關(guān)規格、性能、質(zhì)量等諸多方面的要求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和項目?jì)烧呔哂幸欢ǖ南嚓P(guān)性，所以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展項目化管理，是保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效的新型管理方式，是充分發(fā)揮項目管理思想和方法的具體體現。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理的的重要性
1.項目管理思想的指導作用
項目管理思想對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著(zhù)導向作用，一個(gè)準確營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的運用，有助于推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。我國傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以企業(yè)生產(chǎn)成品為基本點(diǎn)，忽視消費者的實(shí)際需求。社會(huì )的發(fā)展，我國傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷革新，逐漸開(kāi)始對市場(chǎng)展開(kāi)深入考察，關(guān)注消費者實(shí)際需求。以消費者需求為本，規劃企業(yè)生產(chǎn)工作，進(jìn)而強化市場(chǎng)競爭力，提高企業(yè)市場(chǎng)份額，為企業(yè)提供持續發(fā)展的動(dòng)力。目標市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)費用預算、營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施的三個(gè)基本切入點(diǎn)，以達到消費者要求為目的，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益為主體。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的革新
當前的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭如此激烈，企業(yè)若要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下生存并發(fā)展，必須持續不斷更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以滿(mǎn)足消費者需求為本質(zhì)目標，構建與消費者之間的和諧關(guān)系，及時(shí)與消費者交流、溝通、互動(dòng)，采納顧客意見(jiàn)，完善產(chǎn)品，為消費者提供方便。目前，我國比較多的企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統特征，具有一定的盲目性，根據企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的具體問(wèn)題，項目化管理的實(shí)施勢在必行，實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統化、科學(xué)化。目前，我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)行過(guò)程中，存在的普遍現象，產(chǎn)品從開(kāi)始的設計過(guò)程，到價(jià)格的定位，以及產(chǎn)品的推行方式，銷(xiāo)售的具體途徑等方面的管理和運行，全部依賴(lài)于工作人員的感覺(jué)和經(jīng)驗，欠缺科學(xué)性。所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在具體實(shí)施過(guò)程中，首先應對項目進(jìn)行劃分，整體規劃管理工作，以此保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效操作。在企業(yè)運行的具體過(guò)程中，引入項目管理思想，將項目管理思想貫徹到人事調換、市場(chǎng)調研、產(chǎn)品質(zhì)量等具體范疇中，通過(guò)具體職能部門(mén)競爭力的強化，逐漸形成一個(gè)完整的系統，在企業(yè)綜合實(shí)力得到提升的同時(shí)，帶給企業(yè)高效的經(jīng)濟利益。
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目組織目標
目前，我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，側重于強化營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)要素的運用，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序的控制，沒(méi)有統籌總體項目，沒(méi)有立足于項目的總體角度，開(kāi)展活動(dòng)的研究、規劃和控制。這種不科學(xué)的操作，成功率偏低，即使取得成功也是短暫的，無(wú)法持續。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定整個(gè)活動(dòng)流程中，引入項目化管理，應對激烈的市場(chǎng)競爭，且在競爭中屹立不倒。企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須明確本次活動(dòng)要達到的目的，實(shí)現的目標，以企業(yè)戰略意圖為導向，深入市場(chǎng)調研，選擇符合要求的市場(chǎng)，隨即進(jìn)入選定市場(chǎng)的階段性目標，如可量化的銷(xiāo)售率，亦或是市場(chǎng)份額等。根據工作目標，對目標市場(chǎng)以及該市場(chǎng)的競爭狀態(tài)開(kāi)展調查，考察的數據和相關(guān)信息，定性和定量?jì)煞矫娑际遣豢苫蛉钡摹?/p>
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目計劃方案的制定
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定
對目標市場(chǎng)調研分析之后，整理調研數據，進(jìn)而量化處理數據，形成定量結果；將獲取的交錯的、重復的數據，進(jìn)行綜合、計算、處理，從而得出定性結論；進(jìn)行優(yōu)劣式探究，整理出準確的市場(chǎng)考察報告，明確目標市場(chǎng)，具體劃分市場(chǎng)。采用產(chǎn)品組合策略，規劃好產(chǎn)品組合的寬度和深度，以及產(chǎn)品組合相互之間的相關(guān)性。綜合考量市場(chǎng)需求，以及市場(chǎng)的實(shí)際競爭情況，提出符合市場(chǎng)需求的價(jià)格體系，培養高標準的銷(xiāo)售團隊，拓展廣范圍的銷(xiāo)售途徑，依據企業(yè)實(shí)際情況，制定產(chǎn)品推行預算，采用最為恰當的銷(xiāo)售形式。
2.細分任務(wù)、合理安排日程
根據任務(wù)特點(diǎn)，將任務(wù)劃分到具體工作單元，進(jìn)而針對不同任務(wù)的不同要求，科學(xué)估量完成任務(wù)所需的時(shí)間，任務(wù)實(shí)施過(guò)程中需要用到的人員、設備、裝置，以及任務(wù)所需的資金和預算，對任務(wù)實(shí)施中產(chǎn)生的直接或間接的成本費用科學(xué)核算，并將具體任務(wù)落實(shí)到個(gè)人。此項工作可充分利用相關(guān)的分析工具，以確保工作計劃的完整性。任務(wù)進(jìn)行到這個(gè)階段，是對企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的團隊協(xié)作能力的考驗。因此，相關(guān)職能部門(mén)必須積極參與進(jìn)來(lái)，相互協(xié)作、積極溝通，保障工作計劃高效實(shí)施。
3.營(yíng)銷(xiāo)項目的具體實(shí)施
依據明確的營(yíng)銷(xiāo)計劃，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)項目的具體運行。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)，根據市場(chǎng)調研報告，重新審核現有產(chǎn)品，根據產(chǎn)品的生產(chǎn)周期進(jìn)行相應調整。若產(chǎn)品無(wú)法適應市場(chǎng)競爭，滿(mǎn)足消費者的需求，那企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)必須做出相應的整頓，利用現有科學(xué)技術(shù)水平研發(fā)適應市場(chǎng)的新產(chǎn)品，增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力。企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)，以新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施為基礎，制定符合消費者的價(jià)格定位，預算新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的綜合成本費用。此外，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)，必須深入掌握新產(chǎn)品的特性，以及新產(chǎn)品針對的消費群體，為新產(chǎn)品制定銷(xiāo)售計劃和方式，選擇有效的銷(xiāo)售途徑，提升企業(yè)市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
4.營(yíng)銷(xiāo)項目的風(fēng)險管理
現代市場(chǎng)狀況在短時(shí)間內就會(huì )千變萬(wàn)化，市場(chǎng)風(fēng)險是不可避免的，所以必須從根本上規避市場(chǎng)行為風(fēng)險的出現，對潛在的風(fēng)險必須實(shí)施高效的管理，并根據實(shí)際需要進(jìn)行針對性的調整。在營(yíng)銷(xiāo)項目的具體運行流程中，根據科學(xué)合理的時(shí)間區間來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項目進(jìn)程的回顧，依據項目預期對工作績(jì)效進(jìn)行對照，若出現誤差，第一時(shí)間調整，降低因為策略偏差造成的損耗。企業(yè)的外部門(mén)工作人員應主要負責績(jì)效評估工作，以月報亦或是季報的形式，將結果定期交給項目經(jīng)理，一旦發(fā)生風(fēng)險，第一時(shí)間實(shí)施風(fēng)險管理計劃，彌補決策的誤差。
5.營(yíng)銷(xiāo)項目的完結
完成所有工作分解任務(wù)，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的基礎，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節的把控，保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行，切實(shí)完成具體環(huán)節任務(wù)，便意味著(zhù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的完結。營(yíng)銷(xiāo)項目的完成，企業(yè)市場(chǎng)部負責人，必須及時(shí)獲取各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，并簽署項目結束文件。營(yíng)銷(xiāo)項目的完結，必須制定確切的實(shí)踐期限，而不能將工作完成結果作為終結項目指標。如果在營(yíng)銷(xiāo)項目計劃以完結時(shí)間之后，仍強制追趕預期市場(chǎng)目標，實(shí)質(zhì)上是在追加營(yíng)銷(xiāo)投入，保留現有人力資源，最終導致下一期市場(chǎng)行為的開(kāi)展受到影響。因此，針對這種情況，營(yíng)銷(xiāo)項目所有參與者，必須對項目運行進(jìn)程進(jìn)行集體回顧，深入探究成功或是失敗的原由，然后將項目生命周期從起點(diǎn)開(kāi)始重新虛擬一遍，進(jìn)而制定出相應的決策，最終決定是繼續項目亦或是終結項目。
四、結語(yǔ)
將項目化管理運用到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng )新，提升企業(yè)文化內蘊，讓企業(yè)資源得到充分的利用和調配，從而減少企業(yè)投入成本，強化企業(yè)市場(chǎng)競爭力，進(jìn)而使企業(yè)綜合實(shí)力得到提升，推動(dòng)企業(yè)可持續發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng )造高效的經(jīng)濟效益，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]顧湘郡.HG公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目化管理模式研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),2014.
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