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從營(yíng)銷(xiāo)戰略視角看我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
[摘要] 對于農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言，選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略意義重大。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、目標市場(chǎng)選擇、品牌塑造、競爭戰略和發(fā)展戰略等幾個(gè)方面，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的視角對我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，以期使我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)保持更好的發(fā)展方向，使之更好更深入健康地得到推進(jìn)。[關(guān)鍵詞] 農業(yè)產(chǎn)業(yè)化 營(yíng)銷(xiāo)戰略
對于農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言，選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略意義重大，這不僅關(guān)系到農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能否進(jìn)一步健康發(fā)展，更直接關(guān)系到我國農業(yè)能否經(jīng)得起“人世”以來(lái)國際市場(chǎng)的嚴峻考驗，事關(guān)中國農業(yè)未來(lái)的發(fā)展，我們應該從時(shí)代責任感的高度來(lái)認識其重要性。隨著(zhù)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的深入推進(jìn)，客觀(guān)上迫切要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統全面審視自己的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，徹底地從計劃經(jīng)濟時(shí)代的以生產(chǎn)為中心的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認知中擺脫出來(lái)，全面導入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，這是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的客觀(guān)要求和必然選擇。
一、觀(guān)念——綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略
農產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的創(chuàng )新——農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的先導。為了實(shí)現諸如利潤、銷(xiāo)售增長(cháng)率等目標，農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與農產(chǎn)品儲運、銷(xiāo)售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì )之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問(wèn)題。對于這一問(wèn)題的回答，就構成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的指導思想和行為準則，概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中。
綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現環(huán)保意識和社會(huì )意識，向消費者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導并滿(mǎn)足消費者的有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。企業(yè)選擇并實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用現代營(yíng)銷(xiāo)模式，追求經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的統一。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現農業(yè)可持續發(fā)展的有效途徑，無(wú)疑成為現代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的必然選擇。
近年來(lái)發(fā)達國家對有機食品的需求迅速增長(cháng)，并以每年20%的速度遞增，按此增速，預計再過(guò)十年，其消費量將是現在的5倍，這種需求將超過(guò)其本國的供應能力。目前，西歐是最大的有機食品需求市場(chǎng)，消費量最多的是奧地利、瑞士、英國、德國等，其供求矛盾已日趨突出，由于國內生產(chǎn)能力有限，在相當程度上要依賴(lài)進(jìn)口。而這些國家有機食品供求矛盾的出現，恰恰給我國農業(yè)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機。所以，我國農產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)要明確自己的戰略方向，也就是說(shuō)，要進(jìn)入國際市場(chǎng)，參與國際競爭，必須樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，大力開(kāi)發(fā)有機食品，獲得綠色認證，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。這將是我國農業(yè)企業(yè)進(jìn)性戰略轉型的有利契機，也是我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。
綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能正確實(shí)現綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。首先要根據綠色消費趨勢，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，確定綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的戰略任務(wù)；其次，根據綠色食品標準，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計劃，對綠色食品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細分后再選擇目標市場(chǎng)，并進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制，選擇恰當的發(fā)展戰略，制定包括清潔生產(chǎn)在內的戰略規劃；第三，根據綠色消費的要求制定綠色營(yíng)銷(xiāo)策略計劃。
二、市場(chǎng)選擇—— 目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
我國目前的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基本上還屬于粗放式經(jīng)營(yíng)，即大量營(yíng)銷(xiāo)階段。當然，這與我國特定的歷史與現實(shí)環(huán)境是密不可分的。因為我國是占全世界四分之一人口的人口大國，解決13億人口吃飯問(wèn)題一向是關(guān)系到國計民生的首要問(wèn)題。但現在我們早已解決了糧食產(chǎn)量問(wèn)題，正面臨著(zhù)提高人民生活水平與生活質(zhì)量問(wèn)題，更面臨著(zhù)國際化問(wèn)題，面臨國外農產(chǎn)品競爭的壓力。所以，面對國內外不同市場(chǎng)的不同需求，必須采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，贏(yíng)得競爭。
比如，對于果菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同城市的居民有著(zhù)不同的消費習慣。象冬瓜市場(chǎng)，南方城市大多喜歡青皮品種，而北方城市則接受粉皮冬瓜；西瓜市場(chǎng)更為復雜，有的城市喜歡黑皮品種，有的城市喜歡青皮品種，還有的城市青睞花皮品種；以前我們喜歡西瓜越大越好，現在則趨向于高品質(zhì)、小型化等。面對這些變化，果菜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須提前做好市場(chǎng)調研，對市場(chǎng)進(jìn)行細分，實(shí)行目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣才能做到有的放矢。
農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的目的不是為了單純地追求產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與完善，也不是單純?yōu)榱俗非筇嵘r產(chǎn)品附加值，而是通過(guò)農業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)系統內部的整合，使得農產(chǎn)品的品種、規格、數量、質(zhì)量與服務(wù)更好地符合目標市場(chǎng)需求，從而獲得組織的壯大和利潤的實(shí)現。
三、競爭戰略選擇 —— 差異化戰略
競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟的基本特征。我國農業(yè)的整體競爭力還很弱。要想取得相對的競爭優(yōu)勢，就必須選擇適當的競爭戰略。通常來(lái)講，基本的競爭戰略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和集中一點(diǎn)。我國農業(yè)長(cháng)期以來(lái)更多的是采取低成本戰略。這種戰略雖然有效，但容易低水平重復競爭，附加值也低，不能充分體現產(chǎn)品價(jià)值，經(jīng)濟效益差。我國幅員廣闊，各地地理、氣候差異大，這種差異自然的戰略選擇就是差異化。
目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農產(chǎn)品，經(jīng)合理調配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專(zhuān)門(mén)用來(lái)榨果汁的，有專(zhuān)門(mén)供應水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。因此，有了品種的調配，相對分流了一般品種，既提高了農民的收入，又緩解了單一品種產(chǎn)量過(guò)高的壓力。除了做好品種調配外，農產(chǎn)品加工業(yè)也要發(fā)展。政府應出臺相應產(chǎn)業(yè)政策鼓勵農民改良品種，同時(shí)給予相應信貸政策，支持有發(fā)展的農產(chǎn)品加工業(yè)項目。
四、發(fā)展戰略選擇 —— 一體化戰略
所謂農業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展就是農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向上游、下游發(fā)展或與同一層次相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，最終形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。過(guò)去，我國農業(yè)各產(chǎn)品、各地區基本上都是單獨發(fā)展，難以形成集群優(yōu)勢，形不成氣候，在市場(chǎng)上也就沒(méi)有更大的競爭力。一體化發(fā)展可以把一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而提高產(chǎn)品乃至行業(yè)的附加值。
“十一五”期間，河南省將積極實(shí)施“加工帶動(dòng)”戰略，大力發(fā)展“廚房經(jīng)濟”、“餐桌經(jīng)濟”，提高畜牧業(yè)綜合生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)競爭力。例如，漯河市發(fā)揮畜產(chǎn)品加工能力強、養殖業(yè)基礎好的優(yōu)勢，從2001年開(kāi)始組織實(shí)施了“雙匯產(chǎn)業(yè)化工程”。以雙匯集團等食品加工企業(yè)為龍頭，從名牌帶動(dòng)、農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、農副產(chǎn)品加工、畜禽飼料生產(chǎn)等方面，帶動(dòng)全市養殖業(yè)、種植業(yè)發(fā)展。目前，全市轄區內各類(lèi)畜產(chǎn)品加工企業(yè)200多個(gè)，其中，中等規模以上畜產(chǎn)品加工企業(yè)28個(gè)，年加工肉類(lèi)制品110萬(wàn)噸、乳制品7.7萬(wàn)噸、皮革60多萬(wàn)平方米；年屠宰加工生豬能力達到700多萬(wàn)頭；畜產(chǎn)品加工企業(yè)實(shí)現了高速、高效發(fā)展，雙匯集團2005年銷(xiāo)售收入超過(guò)200億元，匯通集團2005年實(shí)現銷(xiāo)售收入16.3億元。催生出了一批具有較強影響力的名牌產(chǎn)品，全市肉類(lèi)制品行業(yè)已擁有“中國馳名商標”2個(gè)，“中國名牌產(chǎn)品”3個(gè)，“河南省名牌產(chǎn)品”3個(gè)。26萬(wàn)養殖場(chǎng)/戶(hù)從事畜牧業(yè)生產(chǎn)，農民來(lái)自畜牧業(yè)的現金收入占農民現金總收入的三分之一。
五、品牌戰略選擇 —— 名牌戰略
隨著(zhù)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，很多龍頭企業(yè)開(kāi)始意識到品牌的重要性，越來(lái)越多的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統開(kāi)始有意識地應用品牌策略，以促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。例如，河南省就特別重視農產(chǎn)品品牌建設。在中國，每10根火腿腸中，有5根出自河南；每10個(gè)速凍水餃中，有5個(gè)來(lái)自河南……此外，麥當勞、肯德基在中國的主要半成品原料90％來(lái)自河南。中國肉類(lèi)協(xié)會(huì )公布的42個(gè)“2005—2006中國肉類(lèi)工業(yè)影響力品牌”，河南奪得5席（雙匯、永達、大用、匯通、志元），成為擁有該品牌最多的省份之一。河南正逐漸成為肉食品名牌的聚居地。畜產(chǎn)品加工業(yè)已成為河南工業(yè)的第一支柱產(chǎn)業(yè)，成為工業(yè)反哺農業(yè)的主渠道。
創(chuàng )馳名品牌是解決農產(chǎn)品賣(mài)難和提高農民收入的根本途徑。事實(shí)上農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢，逐步建立農業(yè)產(chǎn)業(yè)規模優(yōu)勢，最終使農業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過(guò)程。沒(méi)有農產(chǎn)品品牌的創(chuàng )立和擴張，沒(méi)有馳名農產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，就不可能有農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展，也就不能徹底解決農產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題以及農業(yè)增產(chǎn)與農民不增收的矛盾。
總之，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)作為我國農業(yè)發(fā)展的基本戰略，無(wú)疑為我國農業(yè)發(fā)展確定了正確的方向。但是，究竟我國農業(yè)應該如何走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路子，還必須明確具體的方向。農業(yè)企業(yè)以及相關(guān)部門(mén)只有重視并正確實(shí)施與農業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)選擇戰略、競爭戰略、發(fā)展戰略和品牌戰略，才能保證我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)快速、健康、穩定的發(fā)展。
參考文獻：
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