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品牌建設不同時(shí)期的渠道模式研究
[摘要] 本文通過(guò)交易成本理論將企業(yè)在不同時(shí)期的品牌建設之路上的渠道關(guān)系變革加以分析，并通過(guò)對海爾在本土的品牌建設之路的進(jìn)行實(shí)例論證，認為伴隨著(zhù)品牌建設的進(jìn)程，企業(yè)的渠道模式是由最初對分銷(xiāo)商的依賴(lài)，到控制，再到建立戰略合作伙伴關(guān)系，渠道模式是由企業(yè)的品牌建設大戰略決定的，同樣渠道模式又在一定程度上塑造了品牌。[關(guān)鍵詞] 品牌建設渠道模式海爾
目前，品牌產(chǎn)品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道趨于流程化、可視化，他們加強渠道合作伙伴的協(xié)作，在整個(gè)銷(xiāo)售渠道范圍內提高市場(chǎng)反應能力。同時(shí)中國市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)逐步趨于完善，僅零售環(huán)節就有：大型零售商場(chǎng)、連鎖店、超市、量販、便民店和大型倉儲式超市等。
不同的分銷(xiāo)渠道服務(wù)于不同的細分市場(chǎng)，這就意味著(zhù)如果企業(yè)放棄一種分銷(xiāo)渠道，就有可能錯過(guò)整個(gè)細分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋之下，仍存在嚴重的空白。那種劃地為牢，“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封。因此，將品牌建設和渠道變革結合起來(lái)探討研究就顯得具有極為重要的實(shí)踐意義。
從當前的研究成果來(lái)看，多數企業(yè)是在進(jìn)行單獨的品牌管理和渠道管理研究，也有一部分企業(yè)是從品牌管理的角度將渠道的管理作為品牌管理的一部分，只是在現狀和未來(lái)進(jìn)行渠道模式的分析和展望。他們各自的內容體系相當完整，都有很強的指導意義。
本文在綜合前人理論的基礎上，運用交易成本理論提出渠道變革是伴隨著(zhù)品牌建設進(jìn)行的，基于品牌成長(cháng)的渠道管理能平衡渠道和終端的關(guān)系，保證品牌的持續成長(cháng)。通過(guò)對海爾在品牌建設不同時(shí)期渠道變革的透析，將渠道變革和品牌建設融入起來(lái)，分析了整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。以此，對正在成長(cháng)中的企業(yè)提供借鑒意義:
一、理論基礎
1.品牌與品牌建設
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )認為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌建設是一個(gè)系統的工程，它需要全方位的完成為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的體系。
2.渠道模式的選擇及交易成本理論
所謂渠道模式是指企業(yè)根據自身原點(diǎn)優(yōu)勢，進(jìn)行策動(dòng)從點(diǎn)到面的能動(dòng)源，是原點(diǎn)與能動(dòng)源的主次控制和利益、優(yōu)勢互補的一種渠道策略。
交易成本理論是關(guān)于組織交易關(guān)系的治理機制理論，它建立在兩個(gè)基本的概念基礎上，將關(guān)于個(gè)人和組織的行為假定和交易的屬性鏈接起來(lái)，目的則是以一種可以判別的方式將買(mǎi)賣(mài)雙方置于某種控制結構中進(jìn)而達到交易成本節約的目標。
針對渠道模式管理的理論，本文采用交易成本理論來(lái)對渠道模式的選擇進(jìn)行分析。在不同時(shí)期，企業(yè)按交易成本最小的情況做出渠道模式的選擇，以適應環(huán)境的變化、企業(yè)自身的發(fā)展。
在解釋渠道模式形成方面，交易成本理論認為，渠道模式有三種：
(1)市場(chǎng)化渠道關(guān)系，即在市場(chǎng)上通過(guò)組織間的交易來(lái)尋求獨立的企業(yè)承擔分銷(xiāo)職能。此種情況下形成的是市場(chǎng)交易關(guān)系，即獨立的組織和個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)而建立的渠道交易關(guān)系。
(2)公司內部一體化渠道關(guān)系，即企業(yè)自己承擔兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)職能。與此對應的是非市場(chǎng)關(guān)系，即從產(chǎn)品制造到分銷(xiāo)的渠道流中，若有兩個(gè)階段以上的分銷(xiāo)職能由一個(gè)獨立組織如制造商承擔。
(3)介于二者之間的準市場(chǎng)化渠道關(guān)系，即和渠道伙伴共同承擔分銷(xiāo)職能。這種渠道關(guān)系下相對應的市場(chǎng)關(guān)系為:準市場(chǎng)關(guān)系，即為避免外部市場(chǎng)交易的不確定性，內部交易的管理低效等問(wèn)題，相互獨立的企業(yè)以專(zhuān)業(yè)化為基礎，仍承擔著(zhù)各自最優(yōu)勢的分銷(xiāo)職能并通過(guò)市場(chǎng)機制和關(guān)系治理建立相互間長(cháng)期合作關(guān)系。
二、 企業(yè)渠道變革中品牌建設的一般規律
現在，我國已經(jīng)經(jīng)歷且發(fā)展成熟的渠道大致分為三個(gè)階段：
1.第一階段：批發(fā)商主導
在短缺經(jīng)濟時(shí)代，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不愁銷(xiāo)，產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)通過(guò)批發(fā)商再賣(mài)與消費者。這一過(guò)程是典型的市場(chǎng)化渠道關(guān)系，生產(chǎn)商只管生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，他們都充當單一的角色，在各自的領(lǐng)域獨擔風(fēng)險、獨享利潤。生產(chǎn)商根本不會(huì )想到也沒(méi)有必要去拓寬市場(chǎng)，因為產(chǎn)品供小于求，批發(fā)商又熟悉市場(chǎng)環(huán)境。
我國企業(yè)在這種市場(chǎng)環(huán)境下還未樹(shù)立品牌的觀(guān)念。此時(shí)的產(chǎn)品觀(guān)念大大束縛了企業(yè)的理念。
2.第二階段：百貨店與專(zhuān)賣(mài)店的雙重主導
隨著(zhù)市場(chǎng)需求急速擴大，生產(chǎn)規模也迅猛擴張，產(chǎn)品極大豐富。此時(shí)，市場(chǎng)化渠道關(guān)系和公司內部一體化渠道關(guān)系并存。以往單純的批發(fā)商主導模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，新的零售形態(tài)——百貨店迅猛崛起，他們的購物環(huán)境舒適、服務(wù)良好、管理完善，贏(yíng)得消費者的青睞。但是對于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競爭激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求。為了贏(yíng)得市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌意識，開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，加強對市場(chǎng)零售終端的控制，不斷加強與零售商的合作強度。與此同時(shí)，為了完善服務(wù)體系，建立統一的企業(yè)品牌形象，企業(yè)抽出資金開(kāi)始建立自己的專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店的建立對于傳播品牌形象起了巨大的促進(jìn)作用。
3.第三階段：廉價(jià)店主導
具體體現為連鎖商店、倉儲式超市等。主要是體現在國外大型連鎖超市進(jìn)軍中國，而由此帶來(lái)我國本土超市的專(zhuān)業(yè)化和大型化增長(cháng)。這一階段，連鎖商店、倉儲式超市等實(shí)力強大，幾乎壟斷了零售終端，產(chǎn)品單位利潤率下降。為了生存和發(fā)展，生產(chǎn)商選擇準市場(chǎng)化渠道關(guān)系，建立長(cháng)期合作伙伴關(guān)系，以求實(shí)現“共贏(yíng)”。市場(chǎng)發(fā)展到這一階段，品牌已經(jīng)發(fā)展成熟。消費者已經(jīng)有了認知。企業(yè)的品牌發(fā)展之計在于更新理念、提高產(chǎn)品綜合競爭力、完善服務(wù)、通過(guò)媒體等多渠道宣傳。
從上面的發(fā)展階段來(lái)看，不管是什么主導，都涉及到獨立中間商。在品牌建立的過(guò)程中，獨立中間商對品牌的影響是巨大的。首先，影響消費者對品牌的感受。中間商一般部分地參與產(chǎn)品生產(chǎn)、運送和使用的過(guò)程，因此，終端消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知是包括對中間商服務(wù)質(zhì)量的感受在內的；其次，中間商的品牌影響消費者對品牌的聯(lián)想。中間商本身的品牌形象影響消費者對產(chǎn)品的形象。這也就是為什么很多廠(chǎng)家寧愿交付高昂的進(jìn)場(chǎng)費也要進(jìn)駐大型商場(chǎng)和超市。
三、案例分析:海爾品牌建設之路上的渠道變革
海爾品牌發(fā)展到今天，海爾的成功在相當程度上是通過(guò)渠道建設成功的，其品牌建設大體經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：
1.1984年到1991年，為確立名牌階段
(1)背景介紹。發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個(gè)階段開(kāi)始的標志，1991年獲得馳名商標是這個(gè)階段結束的標志。海爾不僅扭轉了過(guò)去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(cháng)為國內著(zhù)名的企業(yè)和馳名的品牌。
這個(gè)時(shí)期，同大多數廠(chǎng)商一樣，海爾采用的是傳統常規渠道。由一個(gè)或一組獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成，每個(gè)成員都追求自身利益最大化，以純粹的短期交易為基礎，而不關(guān)注顧客的服務(wù)及與客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系。
(2)評價(jià)。從當時(shí)的社會(huì )背景來(lái)看，人們的觀(guān)念還殘存著(zhù)大量計劃體制遺留下來(lái)的思想。市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，產(chǎn)品供不應求，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的權限大，顧客選擇性小。就海爾本身而言，還處在創(chuàng )品牌階段，產(chǎn)品線(xiàn)單一，知名度不高，企業(yè)實(shí)力不強加上此時(shí)的分銷(xiāo)商實(shí)力強大，對市場(chǎng)熟悉。此時(shí)采用這種常規渠道戰略，節約成本，抽出最大的資源提高技術(shù)，來(lái)完善自己產(chǎn)品，而這種常規渠道又能完全滿(mǎn)足海爾的鋪貨需要，將其產(chǎn)品送至終端。
不過(guò)，這種嚴重依賴(lài)分銷(xiāo)商的渠道使企業(yè)喪失主動(dòng)權。在品牌創(chuàng )建之初，企業(yè)只有發(fā)展自己的產(chǎn)品，創(chuàng )自己的品牌，為終端消費者接受，才能在渠道上改變局面。
2.1992到1998年，為品牌大規模延伸階段
(1)背景介紹。這個(gè)期間，海爾先后以“吃休克魚(yú)”為理論根據，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規模得到了空前的擴張，從一個(gè)冰箱企業(yè)轉變成了生產(chǎn)各類(lèi)家電產(chǎn)品企業(yè)。這個(gè)階段，其實(shí)是海爾擴展實(shí)力的階段。由于實(shí)力的擴展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團成了本行業(yè)的主導企業(yè)之一。
相應的，以往的渠道已經(jīng)不能適應品牌的發(fā)展。從96年開(kāi)始，海爾掀起一股自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的狂潮。
(2)評價(jià)。產(chǎn)品品牌的擴展導致常規渠道必然不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展。而且，企業(yè)也希望獲得渠道利潤。這就進(jìn)入到了公司內部一體化渠道關(guān)系。自建銷(xiāo)售渠道，使廠(chǎng)商在市場(chǎng)秩序的維護、價(jià)格的掌握、渠道的管理、終端的建設上有了更大的自主權。對于品牌建設的推動(dòng)無(wú)疑起了巨大作用。
此時(shí)，海爾的品牌處于擴展期，以前的渠道反應速度慢、覆蓋范圍不廣，更重要的是，海爾的品牌觀(guān)念，高質(zhì)服務(wù)并不為那些分銷(xiāo)商陳舊的觀(guān)點(diǎn)所輕易接受，而且溝通又需要時(shí)間和成本，在這樣一個(gè)品牌迅速擴張的時(shí)期，以往的渠道模式顯然不能適應了。自建渠道增加的成本遠小于品牌迅速擴張時(shí)期給企業(yè)帶來(lái)的收益。且從長(cháng)遠來(lái)看，自建銷(xiāo)售渠道對于品牌形象一體化傳播，企業(yè)文化的樹(shù)立、滲透都是有巨大作用的。
3.1999年至今，為品牌國際化經(jīng)營(yíng)階段
(1)背景介紹。海爾在國內獲得巨大成功，它的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)成了行業(yè)的標準。有了地位之后，海爾不失時(shí)機地進(jìn)入新的國際化經(jīng)營(yíng)階段。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷(xiāo)和生產(chǎn)機構。
就海爾在國內的渠道模式來(lái)看，百貨店和零售店是其中主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷(xiāo)售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，海爾公司留給批發(fā)商的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～4%，而且在海爾公司有分支機構的地方，批發(fā)商的活動(dòng)余地更是非常之小。
(2)評價(jià)。這一時(shí)期的海爾渠道關(guān)系模式是建立在“海爾”這個(gè)品牌已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先，企業(yè)擁有了雄厚的資源支持的前提之上的。這個(gè)渠道格局，看似批發(fā)商受了很大委屈，但是海爾知道零售商是最終面向消費者的，它的服務(wù)、店面設計、場(chǎng)地選擇等等直接維護“海爾”這個(gè)品牌。品牌的強大，對各級渠道合作伙伴而言，與品牌產(chǎn)品合作往往代表可賺取高額利潤或帶來(lái)較高聲譽(yù)。
在這一階段，在渠道中實(shí)現品牌價(jià)值交付是擴展渠道經(jīng)營(yíng)的重要因素之一，也是渠道經(jīng)營(yíng)的核心管理問(wèn)題。渠道作為公司宣傳、銷(xiāo)售及服務(wù)的重要平臺，其形象直接代表公司。因此，必須將品牌建設深入擴大到分銷(xiāo)商內部，從品牌形象、文化等方面進(jìn)行整合。雖然渠道建設初期需要消耗大量資源、收效較慢、管理難度大，但是近期的投入是小于遠期由于品牌得到很好確立、推廣所帶來(lái)的利潤。
四、結論
現在，很多的小型企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)往往為渠道所困，甚至提出了“得渠道者得天下”的結論。原因是產(chǎn)品技術(shù)含量不高，同質(zhì)化現象嚴重，沒(méi)有品牌效應，這就停留在市場(chǎng)化渠道關(guān)系階段，當然受制于渠道。
海爾的品牌成長(cháng)之路告訴我們：只要品牌做上去了，渠道是會(huì )掌握在廠(chǎng)商手中的，而且這已然成了一個(gè)良性循環(huán)。由于品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有強大的品牌影響力和資源整合能力，在渠道選擇上就會(huì )有多種機會(huì )。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是廠(chǎng)商討好了消費者，樹(shù)立了自己的品牌。分銷(xiāo)商當然會(huì )自動(dòng)跟進(jìn)，而此時(shí)再對分銷(xiāo)商進(jìn)行選擇，然后進(jìn)行垂直一體化渠道建設，進(jìn)而建設好了品牌推廣的前線(xiàn)。
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