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基于價(jià)格歧視理論剖析商品分時(shí)定價(jià)
內容摘要：價(jià)格歧視中的分時(shí)定價(jià)在電信、電力等領(lǐng)域被企業(yè)廣泛采用。從表面上看，不同形式的分時(shí)定價(jià)都是根據不同時(shí)間對同種商品（或服務(wù)）制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格，但其目的和對象卻各有差異。本文應用價(jià)格歧視理論考察分時(shí)定價(jià)的內在差異，揭示出分時(shí)定價(jià)的不同性質(zhì)。關(guān)鍵詞：分時(shí)定價(jià) 滲透定價(jià) 峰值定價(jià) 價(jià)格歧視
價(jià)格歧視理論綜述
價(jià)格歧視是具有壟斷勢力的廠(chǎng)商為了增加利潤，對同一成本水平的相同產(chǎn)品向消費者收取不同的價(jià)格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把這種差別價(jià)格稱(chēng)為價(jià)格歧視。如果不同價(jià)格反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的不同，那么這只是價(jià)格差別而非價(jià)格歧視。即價(jià)格歧視強調的是同一產(chǎn)品或微小差異的產(chǎn)品在不同情況下向消費者索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視的特點(diǎn)可以從以下兩點(diǎn)理解：價(jià)格歧視的實(shí)施者是具備壟斷勢力的同一廠(chǎng)商。價(jià)格歧視的目的是盡可能將消費者剩余轉化為生產(chǎn)者剩余，以增加廠(chǎng)商利潤。
按照英國經(jīng)濟學(xué)家庇古在1920年的分類(lèi)，價(jià)格歧視分為三類(lèi)：完全價(jià)格歧視（一級價(jià)格歧視），即廠(chǎng)商向每個(gè)消費者索取他愿為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格。此時(shí)，廠(chǎng)商可以獲得全部消費者剩余。采用完全價(jià)格歧視，廠(chǎng)商需要了解每個(gè)消費者的需求（支付意愿和支付能力），才能實(shí)現對消費者的個(gè)人化定價(jià)。二級價(jià)格歧視，指企業(yè)將產(chǎn)品（或服務(wù)）劃分為不同消費量的“區段”，并對不同區段索取不同價(jià)格。消費量越大的“區段”價(jià)格水平越低。三級價(jià)格歧視，指具有壟斷勢力的廠(chǎng)商根據某些與顧客消費偏好相關(guān)的信息，如年齡、性別、職業(yè)、所在地等，將消費者劃分為不同的群體（子市場(chǎng)），對具有不同需求價(jià)格彈性的群體（子市場(chǎng)）制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格。在需求彈性較大的市場(chǎng)制定較低的價(jià)格；在需求彈性較小的市場(chǎng)制定較高的價(jià)格。
基于此，無(wú)論是哪種價(jià)格歧視，都應該具備三個(gè)前提：一是廠(chǎng)商必須擁有一定的市場(chǎng)勢力，即控制價(jià)格的能力。在完全競爭的市場(chǎng)類(lèi)型中，廠(chǎng)商面臨一條水平的需求曲線(xiàn)，它是即定市場(chǎng)條件下價(jià)格的接受者，因此無(wú)法實(shí)施價(jià)格歧視。二是廠(chǎng)商應該知道消費者對商品的消費者剩余，在此基礎上，知道應該向誰(shuí)索取高價(jià)、向誰(shuí)索取相對的低價(jià)。三是廠(chǎng)商有能力杜絕“套利”現象的出現，即能阻止低價(jià)獲取產(chǎn)品的消費者再高價(jià)轉讓?zhuān)源_保自己的利益。
分時(shí)定價(jià)及其類(lèi)型
分時(shí)定價(jià)最早出現于歐洲，也被稱(chēng)為跨期定價(jià)或時(shí)間差價(jià)，是指企業(yè)將不同時(shí)間的消費者劃分為需求曲線(xiàn)不同的市場(chǎng)，對在不同時(shí)間購買(mǎi)的同一種商品收取不同的價(jià)格。分時(shí)定價(jià)在企業(yè)界被廣泛運用，通常它有三種做法：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和峰值定價(jià)。
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撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，利用消費者求新、求奇的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，憑借高價(jià)格樹(shù)立產(chǎn)品壟斷形象和高檔形象以攫取最大利潤，一段時(shí)間之后再以較大的幅度降價(jià)銷(xiāo)售。最典型的例子，如：手機推出新款式時(shí)總是先高價(jià)，讓迫不及待的消費者先購買(mǎi)，過(guò)段時(shí)間后再以低價(jià)推出，讓普通消費者購買(mǎi)；美國英特爾公司推出的電腦CPU，每一次的升級產(chǎn)品都以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，而后再漸漸降價(jià)；新電影上映時(shí)，總有一部分消費者希望先睹為快而愿意付出高價(jià)，過(guò)段時(shí)間后，影院降低價(jià)格使需求富有彈性的消費者也會(huì )去觀(guān)賞；還有剛剛上市銷(xiāo)售的時(shí)裝、新款汽車(chē)……以上種種，都是采用撇脂定價(jià)。
由此可見(jiàn)，實(shí)施撇脂定價(jià)的對象是時(shí)間偏好較明顯、代表一定消費潮流和時(shí)尚特色、有支付能力的消費者愿意追捧的商品。廠(chǎng)商的目的是為了獲得更多利潤，實(shí)現這一目的有賴(lài)于以下條件：短期內幾乎沒(méi)有競爭的危險，新產(chǎn)品推出時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品少、價(jià)格競爭小，廠(chǎng)商具有一定壟斷優(yōu)勢。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象能夠支持其高價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。產(chǎn)品往往定位于高端用戶(hù)，因為高端用戶(hù)更重視新業(yè)務(wù)的功能、質(zhì)量和優(yōu)先消費帶來(lái)的各種滿(mǎn)足，對價(jià)格不是很敏感。
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滲透定價(jià)也常用于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在新產(chǎn)品初期定價(jià)相對較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場(chǎng)占有率，從而逐步形成規模經(jīng)濟，有利于降低成本和謀求遠期的穩定利潤。例如：微軟的銷(xiāo)售策略通常是以低價(jià)格把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，當該產(chǎn)品擁有一定的市場(chǎng)勢力，消費者感到離不開(kāi)后，再逐步提高價(jià)格；銀行卡進(jìn)入我國市場(chǎng)初期，許多銀行在推銷(xiāo)銀行卡時(shí)，都采取免費贈送等方式，以此逐漸培育產(chǎn)品的固定消費群，逐漸強化其消費習慣和支付意愿，降低需求價(jià)格彈性，當人們體會(huì )到用卡的好處后，再推出更高性能的同類(lèi)產(chǎn)品，不斷提高價(jià)格，以此獲利。一個(gè)低而穩定的價(jià)格策略，易于創(chuàng )造品牌忠誠和重復購買(mǎi)。
由此可見(jiàn)，實(shí)施滲透定價(jià)的對象是價(jià)格彈性較敏感的必需品。當企業(yè)的業(yè)務(wù)能力加強，需要擴大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額時(shí)，往往采取滲透定價(jià)策略，以低價(jià)排除競爭，贏(yíng)得市場(chǎng)和用戶(hù)，達到提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率的目的。實(shí)現這一目的需要具備的條件有：商品價(jià)格彈性較大。成本必須隨銷(xiāo)售量的增加而減少。滲透定價(jià)的成功依賴(lài)于較大的銷(xiāo)售數量，因此企業(yè)必須在吸引大量消費者的同時(shí)提高產(chǎn)能。
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峰值定價(jià)也被稱(chēng)為高峰負荷價(jià)，是分時(shí)定價(jià)中一種重要的形式，即把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)分為高峰期與非高峰期，實(shí)行不同的價(jià)格。它主要被用于那些在不同的時(shí)間有不同客流量的諸多行業(yè)。如：民航、鐵路等部門(mén)在高峰期與非高峰期采用不同價(jià)格；旅館酒店、旅游景點(diǎn)在旺季與淡季采取不同價(jià)格；公共汽車(chē)、地鐵在不同時(shí)間實(shí)行不同收費；電影院等娛樂(lè )場(chǎng)所對全天中的不同時(shí)段收取不同費用；電價(jià)和長(cháng)途電話(huà)采取分時(shí)段收費模式……以上種種，都是峰值定價(jià)。
由此可見(jiàn)，峰值定價(jià)的對象是消費者需求時(shí)段變化明顯的商品。峰值定價(jià)不僅可以增加利潤，也可以改善資源配置。在高峰期減少購買(mǎi)或使用，減輕了高峰期能力過(guò)度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價(jià)格得到補償。在非高峰期則增加購買(mǎi)或使用，減少了能力過(guò)剩所引起的資源浪費。
分時(shí)定價(jià)性質(zhì)剖析
人們通常認為分時(shí)定價(jià)是價(jià)格歧視中的一種，但是對于分時(shí)定價(jià)屬于哪一類(lèi)價(jià)格歧視，其看法并不統一。有人認為屬于二級歧視，有人認為屬于三級歧視，這些矛盾也顯示出人們對于價(jià)格歧視理論的認識仍舊不乏含糊之處。
撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和峰值定價(jià)三者表面看起來(lái)，都是對在不同時(shí)間購買(mǎi)同一種商品的消費者收取不同的價(jià)格。但它們在操作上各不相同，簡(jiǎn)言之，撇脂定價(jià)是先高價(jià)后低價(jià)；滲透定價(jià)是先低價(jià)后高價(jià)；峰值定價(jià)是需求旺盛時(shí)高價(jià)，需求減弱時(shí)低價(jià)。因此，判斷分時(shí)定價(jià)是否屬于價(jià)格歧視或應屬于何種價(jià)格歧視，需要對三種情況進(jìn)行具體分析。
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實(shí)施撇脂定價(jià)，是因為有一部分消費者具有優(yōu)先消費的偏好，他們在面對新產(chǎn)品時(shí)缺乏價(jià)格彈性；而另一部分消費者并不太在意追求對新產(chǎn)品的享受，寧愿在稍后的時(shí)間以較低價(jià)格進(jìn)行消費，他們在面對新產(chǎn)品時(shí)富有價(jià)格彈性。具有壟斷勢力的廠(chǎng)商正是根據時(shí)間差異這一特征，把消費者不同的偏好和價(jià)格彈性區分出來(lái)，從而對缺乏彈性的人制定高價(jià)格，對富有彈性的人制定低價(jià)格，將前者的消費者剩余部分轉化為生產(chǎn)者剩余，增加廠(chǎng)商的利潤。在這里，時(shí)間是一種表象，它同收入、年齡、地區等因素一樣，是區分消費者的價(jià)格彈性的一項重要信息。由此可見(jiàn)，撇脂定價(jià)是價(jià)格歧視的一種做法，它屬于三級價(jià)格歧視。 �。ǘB透定價(jià)性質(zhì)
滲透定價(jià)采取先低價(jià)后高價(jià)的做法，目的是通過(guò)低價(jià)策略擴大市場(chǎng)占有率、追求規模經(jīng)濟，并且排擠競爭對手、加強廠(chǎng)商的壟斷勢力。廠(chǎng)商第一階段的低價(jià)是一種競爭的策略和需要，目的是為第二階段服務(wù)。后一階段的高價(jià)是建立在已經(jīng)形成的壟斷的基礎上所采取的，這時(shí)廠(chǎng)商認為消費者對其產(chǎn)品的價(jià)格彈性已經(jīng)下降，提高價(jià)格仍會(huì )增加收益。所以，廠(chǎng)商根據時(shí)間來(lái)劃分消費者是否充分了解該產(chǎn)品，從而區分其價(jià)格彈性的不同。由此看來(lái)，滲透定價(jià)也屬于價(jià)格歧視。并且同撇脂定價(jià)一樣，也是三級價(jià)格歧視中的一種。而先低價(jià)后高價(jià)必須能夠防止消費者套利。
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峰值定價(jià)是因為在不同時(shí)間消費需求差異明顯，有高峰與低谷、旺季與淡季之分，廠(chǎng)商因此制定了不同價(jià)格。對峰值定價(jià)與價(jià)格歧視的關(guān)系從三方面進(jìn)行分析：
首先，高峰與低谷、旺季與淡季的商品是否是同一成本水平的相同商品？一般而言，交易數量的多少在一定程度上影響了廠(chǎng)商提供商品的成本。高峰時(shí)期或旺季，廠(chǎng)商生產(chǎn)成本較高，如電力、電信部門(mén)、旅游景點(diǎn)等；低谷時(shí)期或淡季，廠(chǎng)商成本較低。因此，高峰與低谷、旺季與淡季的商品應視為不同商品。是否構成價(jià)格歧視取決于是否滿(mǎn)足P1/MC1≠P2/MC2的條件，所以無(wú)法一概而論。
其次，有些人是將高峰與低谷、旺季與淡季視為不同消費量的“區段”，認為峰值定價(jià)屬于二級價(jià)格歧視。這里需要注意的是，二級價(jià)格歧視是壟斷廠(chǎng)商把消費者的同一條需求曲線(xiàn)分為不同段，根據不同購買(mǎi)量，確定不同價(jià)格，以此占有部分消費者剩余；而在峰值定價(jià)下，消費者在不同時(shí)間內面對的是不同的需求曲線(xiàn)，高峰與旺季時(shí)需求曲線(xiàn)上移、低谷與淡季時(shí)需求曲線(xiàn)下移。更為重要的是，二級價(jià)格歧視中廠(chǎng)商為了薄利多銷(xiāo)增加利潤，對消費量越大的“區段”制定的價(jià)格水平越低；而峰值定價(jià)中，廠(chǎng)商在高峰與旺季消費量大時(shí)卻采取了高價(jià)格，在低谷和淡季消費量小時(shí)采取低價(jià)格。兩者既是不同的原理，也是不同的做法，所以不應簡(jiǎn)單地把峰值定價(jià)和價(jià)格歧視歸為一類(lèi)。
再次，峰值定價(jià)雖然表現為具有壟斷勢力的廠(chǎng)商對商品價(jià)格在不同時(shí)間采取不同標準，但其背后卻是供求法則的作用，這與完全競爭廠(chǎng)商面臨的情況并無(wú)差異。在完全競爭條件下，單個(gè)廠(chǎng)商無(wú)法影響價(jià)格，但是如果整個(gè)市場(chǎng)的供給和需求改變時(shí)，價(jià)格必然會(huì )因此而改變：商品供給增加超過(guò)需求增加時(shí)價(jià)格下降，需求增加大于供給增加時(shí)價(jià)格上升。無(wú)論廠(chǎng)商面對的是一條水平的需求曲線(xiàn)還是向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)，都將有著(zhù)同樣的變化。這說(shuō)明，峰值定價(jià)與壟斷勢力并無(wú)必然聯(lián)系。峰值定價(jià)看似價(jià)格歧視，實(shí)則不然，二者有著(zhù)本質(zhì)的區別。
結論
通常情況下，人們認為分時(shí)定價(jià)是價(jià)格歧視中的一種，也往往把分時(shí)定價(jià)中的典型形式——峰值定價(jià)界定為二級價(jià)格歧視中的內容。但通過(guò)分析可知，分時(shí)定價(jià)并不都是價(jià)格歧視，其中撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)屬于三級價(jià)格歧視，而峰值定價(jià)并不屬于價(jià)格歧視的范疇。所以，分時(shí)定價(jià)與價(jià)格歧視的關(guān)系并不能籠統看待。
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