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芻議營(yíng)銷(xiāo)的符號差異化戰略
內容摘要：符號化消費是現代社會(huì )中消費行為發(fā)展的一種基本趨勢，本文對符號化消費的產(chǎn)生、發(fā)展以及與現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)行了一般性綜述，并在此基礎上以符號學(xué)為基本理論，分析了符號化消費對營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)展的推動(dòng)性，同時(shí)進(jìn)一步提出了以符號差異為基礎的新的營(yíng)銷(xiāo)策略理論。關(guān)鍵詞：符號化消費 商品符號 營(yíng)銷(xiāo)的符號差異化戰略
符號化消費行為分析
“由于各原型的一致性，以技術(shù)上的表現來(lái)區分高下這一理念似乎受到打擊：‘正�！鸟{駛方式，因此成為可以投注有關(guān)力量及發(fā)明幻想的唯一場(chǎng)域。汽車(chē)轉移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動(dòng)手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車(chē)的外形和功能在引動(dòng)人的夢(mèng)想，而是它的操弄，而且或許不久的未來(lái)，我們必須要寫(xiě)的，不再是一篇汽車(chē)的神話(huà)學(xué)，而是一篇駕駛手法的神話(huà)學(xué)�！绷_蘭·巴特關(guān)于汽車(chē)消費的上述描述反映了當代社會(huì )人們的消費活動(dòng)發(fā)展的一種基本趨勢，即消費活動(dòng)的重心在逐漸由被消費的商品轉移至消費方式和消費過(guò)程上，相比較而言，透過(guò)消費方式和消費過(guò)程反映出的象征意義在消費者關(guān)注視野中的地位越來(lái)越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費逐漸成為當今消費活動(dòng)發(fā)展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費為導向的現代營(yíng)銷(xiāo)工作必須予以高度重視的一種經(jīng)濟現象。
消費活動(dòng)的兩重性與符號化消費
人的消費活動(dòng)具有相當的復雜性，首先，消費活動(dòng)由消費的對象（即商品）和消費方式（消費對象的確定、消費的時(shí)間、場(chǎng)合等）構成。在經(jīng)濟、文化發(fā)展水平相對較低的人類(lèi)文明早期階段，消費活動(dòng)以物為重心，人的需求內容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時(shí)的人類(lèi)已經(jīng)對包括自身在內的自然界的萬(wàn)物以及相互之間的關(guān)系產(chǎn)生了朦朧的認識。這種認識導致客觀(guān)的消費對象初步具有了符號的性質(zhì)（例如圖騰），以特定的物為消費對象的消費方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著(zhù)經(jīng)濟、社會(huì )、文化發(fā)展水平的不斷提高以及社會(huì )成員個(gè)體認知程度的發(fā)展，消費品的數量、種類(lèi)和特征以及消費方式的內容不斷得到豐富，一方面社會(huì )大眾所共有的一些消費習慣通過(guò)長(cháng)期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級統治工具的角色存在于社會(huì )等級制度中。在文明程度高度發(fā)達的今天，消費品供應在數量、質(zhì)量、種類(lèi)、獨特性等方面均達到了前所未有的程度，同時(shí)消費方式的發(fā)展也步入了一個(gè)新的發(fā)展階段，傳統消費方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費方式的產(chǎn)生也更加迅速、專(zhuān)業(yè)化和時(shí)尚化。消費品在人們消費活動(dòng)中的地位固然十分重要，但由于消費方式具有更豐富的文化內涵與象征意義，因而逐漸成為消費活動(dòng)的重心。
其次，消費活動(dòng)的發(fā)生是在本能機制與心理機制的雙重作用下進(jìn)行的，這是由人之存在的雙重性所決定的。在促使消費活動(dòng)發(fā)生的動(dòng)機方面，本能是最基本的一種動(dòng)力來(lái)源，這是由人的自然屬性決定的，正所謂“食色，性也”。但是人的需求的本能性決定了消費活動(dòng)的重心必然落在消費對象上，而不是在消費方式上，就如同人通常在極度干渴的情況下是不會(huì )考慮這一杯水是否屬于“盜泉之水”一樣。因此在物質(zhì)十分匱乏的人類(lèi)文明早期階段，本能是激發(fā)人的消費活動(dòng)的主要動(dòng)力。但是生產(chǎn)發(fā)展導致物質(zhì)積累的同時(shí)，人對自身存在以及與宇宙、自然界之間關(guān)系等問(wèn)題的認識也在不斷發(fā)展。這種最初帶有濃厚的神秘色彩的認識對消費活動(dòng)產(chǎn)生的影響不同于本能對消費活動(dòng)的影響，它所影響的是關(guān)于物品的消費方式，與之相對應的需求層次也不同于生理需求。原始部落的圖騰標志廣泛出現于人們的服飾、日常生活用具等消費品上，部落在進(jìn)行宗教祭祀活動(dòng)中消費的物品要經(jīng)過(guò)特定的選取，這些消費活動(dòng)是不可能是在人的本能驅動(dòng)下發(fā)生的，而只能是與人的思維相關(guān)聯(lián)的心理活動(dòng)的結果，是人對自我等概念的認識結果之一。
消費活動(dòng)受心理機制影響的結果體現為消費活動(dòng)成為了人們表達內心感受的一種重要途徑，此時(shí)的消費活動(dòng)的價(jià)值在于它所包含的特定意義，而且這種意義最初是存在于消費的方式與過(guò)程中，而不是在被消費的物品上，物品在經(jīng)歷了這一消費方式與過(guò)程后開(kāi)始披上了一層神秘的面紗。隨著(zhù)消費方式的模式化，它所蘊含的意義逐漸轉移至被消費的物品身上，在人們心目中，物品開(kāi)始成為了意義的載體和象征。當消費活動(dòng)及物品的功能發(fā)生上述變化時(shí)，其性質(zhì)也發(fā)生了根本的轉變，物品成為了帶有一定意義的符號，消費活動(dòng)則成為了一種創(chuàng )造符號和傳遞符號意義的社會(huì )活動(dòng)，即符號化消費。消費者在符號化消費過(guò)程中所追求的并非商品的物理意義上的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性的（有時(shí)甚至是核心的）、能夠為消費者提供聲望和表現其個(gè)性、特征、社會(huì )地位以及權力等帶有一定象征性的意義，這一點(diǎn)與一般消費活動(dòng)的目的具有明顯的差異。
由于受到本能機制與心理機制的雙重作用，人類(lèi)的消費活動(dòng)既是實(shí)在的，又是意象的；既是自然的，又是社會(huì )的。除了固有的自然屬性外，符號屬性是消費活動(dòng)重要的社會(huì )屬性，它是一種體現人與人之間的社會(huì )交往、社會(huì )溝通、社會(huì )互動(dòng)和社會(huì )競爭的社會(huì )活動(dòng)，是人們建立社會(huì )關(guān)系、反映個(gè)體在社會(huì )關(guān)系中的地位的一種重要方式，對維持社會(huì )關(guān)系再生產(chǎn)具有獨特的作用。由于符號化消費行為具有促進(jìn)社會(huì )交往和溝通的作用，因此成為了社會(huì )成員表現其獨特的社會(huì )地位和身份、進(jìn)行認同與區隔的重要手段。即使普通的吃穿消費行為在不同的民族中也具有不同的符號象征意義。例如深受現代廣大消費者青睞的火鍋在其最初發(fā)展之時(shí)是巴蜀的船工、纖夫等社會(huì )底層成員的代表性飲食，這反映了當時(shí)飲食與社會(huì )等級、地位之間的一種社會(huì )規定性。同樣社會(huì )對人們的身份、著(zhù)裝的時(shí)間、空間等內容也進(jìn)行了預先的分類(lèi)與規定，著(zhù)裝與特定的活動(dòng)以及不同層次的人相聯(lián)系，由此人們的服裝便具有了相應的符號象征意義，它反映出人們所處社會(huì )階層的高與低、精英與大眾、成熟與否等各方面的差異�？傊�，符號化消費反映出一種清晰的文化代碼、邏輯關(guān)系及相應的象征意義。
現代社會(huì )中符號化消費的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系
符號化消費的發(fā)展取決于經(jīng)濟發(fā)展水平、社會(huì )文明進(jìn)步程度、消費者所處的特定的文化背景及社會(huì )階層、特定的參照群體、社會(huì )媒體的導向以及外來(lái)文化等多種因素的影響。經(jīng)濟、社會(huì )、文化的發(fā)展不僅導致符號化消費行為的文化內核發(fā)生變化，而且也導致創(chuàng )造文化內核的主體發(fā)生變化。文化內核的創(chuàng )造主體隨時(shí)代變遷而變化，過(guò)去它主要是以社會(huì )大眾為創(chuàng )造主體在人們日常生活中逐漸積累和模式化的，或者是由階級社會(huì )的統治者以制度形式人為地、強制性地規定出反映不同階級和階層的社會(huì )成員身份與地位的文化內核。在社會(huì )分工與商品經(jīng)濟相當發(fā)達的今天，符號化消費行為的文化內核的主要創(chuàng )造者已經(jīng)從社會(huì )大眾轉移到以企業(yè)為核心的商業(yè)主體，企業(yè)借助特定的商業(yè)運作工具，將某種商品與包含有特定文化內核的使用方式相聯(lián)系，從而使商品在消費者心目中產(chǎn)生新的意義。這種轉變一方面反映了社會(huì )大眾消費活動(dòng)檔次提高的必然趨勢，另一方面也是藝術(shù)與資本、商業(yè)結合的產(chǎn)物。
隨著(zhù)生產(chǎn)力發(fā)展水平的不斷提高和人類(lèi)對自然界和自身認識的不斷深入，物品（包括后來(lái)產(chǎn)生的商品）的象征意義也越來(lái)越豐富，符號化消費行為成為了當代人表達思想、寄托情感的重要手段。從20世紀60年代以后，發(fā)達資本主義國家步入了消費社會(huì )階段，消費者的需求層次普遍由過(guò)去簡(jiǎn)單的衣食住行的滿(mǎn)足逐漸上升為個(gè)性、情感、社會(huì )互動(dòng)等的表現，人們購買(mǎi)和消費商品的標準也隨之發(fā)生明顯的轉變，產(chǎn)品的實(shí)用性在顧客的消費決策標準中的地位逐漸下降，人們更為重視的是商品是否具有符合自身價(jià)值觀(guān)與生活風(fēng)格的象征意義，例如現代社會(huì )中的所謂哈日族、紋身族、暴走族、雅皮族等消費群體選擇商品最主要的標準是獨特性、設計風(fēng)格和知名度，他們喜歡的品牌商品多半蘊含著(zhù)不同世代的價(jià)值觀(guān)與生活觀(guān)。消費者對品牌的忠誠度與品牌名稱(chēng)本身并無(wú)聯(lián)系，而是來(lái)自于設計風(fēng)格與消費者品位之間的相互契合程度。
但是，象征意義（或稱(chēng)符號屬性）并非商品所固有的天然屬性，它與商品的使用價(jià)值具有本質(zhì)差別。象征意義的產(chǎn)生最初來(lái)自于實(shí)際發(fā)生的商品使用過(guò)程中，而不是像使用價(jià)值那樣在被消費之前就已經(jīng)天然地存在。在現代社會(huì )中，商品的象征意義仍然主要產(chǎn)生于商品的使用過(guò)程中，只不過(guò)這種使用過(guò)程是由企業(yè)或其他專(zhuān)業(yè)性集團以語(yǔ)言、圖像等形式借助媒體創(chuàng )造出的一種虛擬式的過(guò)程，這種虛擬過(guò)程構成了現代商品的“神話(huà)學(xué)”。社會(huì )分工程度的不斷提高導致商品及消費活動(dòng)象征意義的選擇、表達方式日益專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化，逐漸成為以營(yíng)銷(xiāo)為核心的市場(chǎng)運作工具以及傳媒工具的專(zhuān)有工作，當今社會(huì )也由此開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)所謂的“現代神話(huà)”的時(shí)代。在《神話(huà)學(xué)》一書(shū)中，巴爾特認為社會(huì )中的每一事物都不是自然存在，其意義不在于自然屬性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一個(gè)相應的“神話(huà)學(xué)”，神話(huà)學(xué)就是對于事物的文化特征的解釋。神話(huà)學(xué)的解釋賦予了事物以特殊的魅力，這種魅力和風(fēng)格一樣都是一種文化氛圍，它決定了該事物所包含的要素的特殊意義。例如在巴爾特講述的關(guān)于牛排的神話(huà)學(xué)中，人們吃牛排時(shí)的享受不僅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“純粹的肉”。巴爾特形容吃牛排的氛圍是“誰(shuí)分享了它，誰(shuí)也就消化了牛一般的氣力�！标P(guān)于“酒的神話(huà)學(xué)”也是如此，在中國的酒文化中，飲酒總是與想象中的某種氣氛聯(lián)系在一起，它象征著(zhù)悠閑、恬靜、文雅、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的生活方式，喝酒的過(guò)程象征著(zhù)對生活的一種品嘗和回味，是飲酒者產(chǎn)生自我陶醉的過(guò)程。正是由于喝酒具有如此美妙的體驗效果，因此才有諸如“何以解憂(yōu)，唯有杜康”這種對酒的存在價(jià)值的高度評價(jià)�，F代廣告對商品及其消費方式所進(jìn)行的帶有“神話(huà)”色彩的描繪使商品具有了特殊的意義和魅力，這種意義和魅力所產(chǎn)生的社會(huì )凝聚力有助于將消費某種商品的人結合成一個(gè)集團，這種意義和魅力成為了劃分社會(huì )集團的心理標準，就如同遠古時(shí)期圖騰對于不同部落的作用一樣。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今實(shí)際上已經(jīng)演變成為一個(gè)現代的、創(chuàng )造新的商品及消費的神話(huà)學(xué)的活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商品變成了圖騰，企業(yè)通過(guò)廣告等促銷(xiāo)手段，創(chuàng )造出一些投合社會(huì )大眾心理的文化氛圍，利用社會(huì )名人或俊男美女作為“邀請人”邀請觀(guān)眾（潛在的消費者）加入到以商品為圖騰的現代部落中來(lái)。
商品的消費方式及其所包含的象征意義的差異不僅成為了消費者區分自我與他人的重要手段，而且也是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中突出其產(chǎn)品形象的重要途徑。作為生產(chǎn)和消費的中介，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在象征意義的創(chuàng )造過(guò)程中具有舉足輕重的作用�，F代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與研究活動(dòng)的發(fā)展表現出一種消費導向的基本趨勢，即消費活動(dòng)的變化成為了開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作與研究活動(dòng)的基本前提。由于符號化消費行為已經(jīng)成為了現代社會(huì )一種普遍的社會(huì )現象，商品象征意義在滿(mǎn)足消費者精神、心理需求方面的重要性日漸突出，因此可以預計關(guān)于商品象征意義的分析、研究與創(chuàng )造將成為營(yíng)銷(xiāo)策略研究的重要內容。
符號差異化策略的符號學(xué)詮釋
商品因其象征意義的產(chǎn)生而成為一種符號。從符號學(xué)的角度看，商品由自然的實(shí)體到符號的轉變實(shí)際上是一種意指過(guò)程，能指與所指的之間的關(guān)系并不是天然的，二者之間需要發(fā)生一個(gè)結合的過(guò)程，這種將能指與所指結為一體的行為過(guò)程便是意指（Signification）過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的結果、外延或產(chǎn)物就是符號，例如鉆石戒指在表達愛(ài)情的時(shí)候就是一個(gè)符號，其能指是作為裝飾物的鉆石戒指，其所指是情侶或夫妻之間的愛(ài)情。單純就戒指本身或愛(ài)情的涵義而言，兩者都體現出一定的不完善性，戒指是一種實(shí)體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛(ài)情的涵義則是一種抽象的、空洞的概念，無(wú)法表現自身。當鉆石戒指與愛(ài)情的涵義相結合后，此時(shí)作為意指的戒指便不同于先前的僅為實(shí)體的戒指，鉆石戒指的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛(ài)情像戒指上的鉆石一般純潔，也可以意指夫妻之間的愛(ài)情像鉆石一般堅固、永恒。但是商品實(shí)體與意義之間往往并不存在必然的聯(lián)系，特別是在當前產(chǎn)品功能屬性日漸同質(zhì)化的情況下，兩者之間發(fā)生聯(lián)系的意指過(guò)程更加需要科學(xué)化與藝術(shù)化相結合的專(zhuān)業(yè)化管理。營(yíng)銷(xiāo)的符號差異化策略的實(shí)質(zhì)在于它是以商品的意指過(guò)程為對象的一種策略管理活動(dòng)，旨在通過(guò)對消費心理與動(dòng)機的科學(xué)分析，借助藝術(shù)化、風(fēng)格化的手段在某種產(chǎn)品與意義之間建立適當的聯(lián)系，以意義上的差異性來(lái)區別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)借助意義對滿(mǎn)足消費者心理、精神需求的作用來(lái)實(shí)現對消費欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
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