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業(yè)主體驗與房地產(chǎn)企業(yè)顧客資產(chǎn)提升
摘要：房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)物業(yè)服務(wù)給業(yè)主帶來(lái)的體驗包括業(yè)主感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗和關(guān)聯(lián)體驗，美好的業(yè)主體驗會(huì )帶來(lái)業(yè)主的愉悅，使業(yè)主對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生品牌熱愛(ài)，由此，房地產(chǎn)企業(yè)的顧客資產(chǎn)會(huì )得到極大的提升。為了更好地通過(guò)創(chuàng )造美好的業(yè)主體驗提升本企業(yè)的顧客資產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)需要保證房產(chǎn)功能性?xún)r(jià)值的實(shí)現，注重市場(chǎng)細分，注重業(yè)主體驗的創(chuàng )新和業(yè)主全面體驗的創(chuàng )造，并促進(jìn)業(yè)主品牌熱愛(ài)向顧客資產(chǎn)的轉化。
關(guān)鍵詞：業(yè)主體驗；房地產(chǎn)企業(yè)；顧客資產(chǎn)
2008年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入調整期，消費者和房地產(chǎn)市場(chǎng)都開(kāi)始向理性回歸，由于供需關(guān)系的改變，為數眾多的房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴峻的挑戰，整個(gè)行業(yè)也必將經(jīng)歷一個(gè)洗牌和重組的過(guò)程，如何在這種困境中生存和發(fā)展成為所有房地產(chǎn)企業(yè)必須面對的課題。
對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，樓盤(pán)的定位、規劃、設計和品質(zhì)無(wú)疑是影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的重要因素，而在將樓盤(pán)銷(xiāo)售出去以后，物業(yè)管理便成為房地產(chǎn)企業(yè)維系和強化顧客關(guān)系，進(jìn)而提升顧客資產(chǎn)的重要工具。而隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)主對于物業(yè)服務(wù)的需求也在發(fā)生著(zhù)變化，他們一方面希望物業(yè)服務(wù)質(zhì)量能夠得到基本保障，同時(shí)還會(huì )追求居住的舒適和美好的生活體驗。為業(yè)主創(chuàng )造這種美好的體驗，對于房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，在市場(chǎng)中建立、培育和鞏固顧客關(guān)系，提升房地產(chǎn)企業(yè)的顧客資產(chǎn)并由此實(shí)現企業(yè)的持續成長(cháng)必將起到積極的作用。
一、業(yè)主體驗及其創(chuàng )造媒介
1 業(yè)主體驗的含義
“體驗”一詞的含義是比較寬泛的，從心理學(xué)角度講，體驗是個(gè)體對來(lái)自外界的刺激的心理反應。在房地產(chǎn)行業(yè)，消費者在購買(mǎi)了住房以后，便成為了房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)主，但這決不意味著(zhù)房地產(chǎn)企業(yè)對他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結束，而恰恰應該是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的開(kāi)始。房地產(chǎn)企業(yè)此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向業(yè)主提供的實(shí)際上是一種服務(wù)，業(yè)主獲得的一方面是居住生活的功能性保障，另一方面則是感性層面上的體驗，這種體驗就是業(yè)主體驗，其體驗主體是房地產(chǎn)企業(yè)的現有顧客——業(yè)主，體驗刺激物則是房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文對業(yè)主體驗給出如下的定義：業(yè)主體驗是指房地產(chǎn)企業(yè)的顧客——業(yè)主受到房地產(chǎn)企業(yè)在物業(yè)服務(wù)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的刺激。在其情緒、體力和智力甚至是精神達到某一特定水平時(shí)，他意識中產(chǎn)生的美好感受，這種美好的感受會(huì )留在業(yè)主的腦海中，變成難忘的記憶。
2 業(yè)主體驗的分類(lèi)
依據美國體驗營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Sehmite提出的顧客體驗理論。顧客體驗可以分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗和關(guān)聯(lián)體驗五種類(lèi)型。業(yè)主體驗是一種房地產(chǎn)行業(yè)的顧客消費體驗，Schmiae提出的顧客體驗的分類(lèi)方法同樣適用于業(yè)主體驗，對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型的業(yè)主體驗會(huì )給業(yè)主帶來(lái)完全不同的心理感受。感官體驗給業(yè)主帶來(lái)的是一種感官上的審美體驗，情感體驗觸動(dòng)的是業(yè)主的情感世界，思考體驗豐富了業(yè)主的知識空間，行動(dòng)體驗讓業(yè)主獲得了身體的參與以及對新的生活方式的感受，關(guān)聯(lián)體驗則讓業(yè)主和他人建立了更廣泛的聯(lián)系，使業(yè)主更好地融入了社會(huì )生活。
3 業(yè)主體驗的創(chuàng )造媒介
業(yè)主體驗是業(yè)主對房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應，這種反應是被誘發(fā)出來(lái)的。房地產(chǎn)企業(yè)必須通過(guò)體驗創(chuàng )造媒介為業(yè)主帶來(lái)體驗，例如，漂亮的小區景觀(guān)可以為業(yè)主帶來(lái)賞心悅目的感官體驗，知識傳播活動(dòng)可以給業(yè)主帶來(lái)啟動(dòng)智力和增長(cháng)知識的思考體驗，在這里，小區景觀(guān)和知識傳播活動(dòng)就是體驗創(chuàng )造媒介，房地產(chǎn)企業(yè)正是通過(guò)各種體驗創(chuàng )造媒介為業(yè)主帶來(lái)體驗。嚴格地講，每一種體驗創(chuàng )造媒介都可能創(chuàng )造不同類(lèi)型的業(yè)主體驗，但不同類(lèi)型業(yè)主體驗的體驗創(chuàng )造媒介往往又是以某些體驗創(chuàng )造媒介為主的，小區景觀(guān)、樓盤(pán)外觀(guān)、綠地、花卉、植物、指示牌、物業(yè)人員服飾、音樂(lè )等會(huì )創(chuàng )造業(yè)主的感官體驗；物業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度和情感溝通會(huì )創(chuàng )造業(yè)主的情感體驗；知識傳播活動(dòng)和知識競賽活動(dòng)會(huì )帶給業(yè)主思考體驗；春游、節日聯(lián)歡、歌舞比賽、體育比賽等參與性活動(dòng)會(huì )給業(yè)主帶來(lái)行動(dòng)體驗；業(yè)主社團、協(xié)會(huì )和俱樂(lè )部則會(huì )讓業(yè)主感受到關(guān)聯(lián)體驗。房地產(chǎn)企業(yè)需要認真分析和熟練掌握如何運用這些體驗創(chuàng )造媒介為業(yè)主創(chuàng )造豐富美好的體驗，通過(guò)這些美好體驗的創(chuàng )造贏(yíng)得業(yè)主的熱愛(ài)和忠誠。
二、業(yè)主體驗對房地產(chǎn)企業(yè)顧客資產(chǎn)的影響路徑
Blattberg和Deighton在1996年提出了顧客資產(chǎn)的概念，這個(gè)概念的含義是指企業(yè)所有顧客為企業(yè)創(chuàng )造的顧客終身價(jià)值之和，其中，一個(gè)顧客的終身價(jià)值是指這個(gè)顧客在其生命周期中為企業(yè)帶來(lái)的所有價(jià)值的折現值。顧客資產(chǎn)強調的是企業(yè)不僅要實(shí)現與顧客的現有交易，更應與顧客維系長(cháng)期的關(guān)系，從每個(gè)顧客的生命周期中獲取更多的價(jià)值，這些價(jià)值包括顧客的向上購買(mǎi)，即顧客繼續從本企業(yè)購買(mǎi)升級換代產(chǎn)品；顧客的交叉購買(mǎi)，即顧客從本企業(yè)購買(mǎi)其他產(chǎn)品；顧客的積極口碑，即顧客向他人傳播有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的正面口碑；顧客的信息貢獻，即顧客向本企業(yè)提高有價(jià)值的信息，顧客資產(chǎn)的多少直接反映了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競爭力的大小，它是現代企業(yè)市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。
業(yè)主體驗是房地產(chǎn)企業(yè)顧客在消費過(guò)程中的心理感受，在人們的需求層次越來(lái)越高的今天，它必然會(huì )對房地產(chǎn)企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生重要的影響。
首先，美好的業(yè)主體驗會(huì )超越業(yè)主滿(mǎn)意，創(chuàng )造業(yè)主愉悅。在顧客滿(mǎn)意理論中，顧客滿(mǎn)意是顧客通過(guò)對產(chǎn)品實(shí)際效果的感知與其期望值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀況，顧客滿(mǎn)意理論認為，如果顧客的實(shí)際產(chǎn)品感知不如其期望值，顧客就會(huì )不滿(mǎn)意，如果兩者相匹配，顧客就會(huì )感到滿(mǎn)意，如果實(shí)際感知超越了其期望值，顧客就會(huì )高度滿(mǎn)意，并產(chǎn)生愉悅和欣喜的感受Ⅲ。美好的業(yè)主體驗會(huì )增強業(yè)主的感性感受，使業(yè)主心情舒暢，在充實(shí)與快樂(lè )中，業(yè)主的生活質(zhì)量得以提升，由于業(yè)主的精神滿(mǎn)足是一種高層次的滿(mǎn)足，因而，在物業(yè)的功能性利益充分實(shí)現的前提下，它必然超越業(yè)主的期望，使業(yè)主產(chǎn)生精神上一種積極情感，這就是業(yè)主愉悅。
其次，業(yè)主愉悅會(huì )使業(yè)主對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生品牌熱愛(ài)。Carroll和Ahuvia認為，品牌熱愛(ài)(brandlove)是滿(mǎn)意顧客對于一個(gè)特定品牌的情感依附程度，它代表著(zhù)顧客對該品牌的激情，依附于該品牌，對該品牌的積極評價(jià)，對該品牌的情感反應和聲明對該品牌的熱愛(ài)。業(yè)主愉悅是對業(yè)主滿(mǎn)意的一種超越，由于業(yè)主美好的精神感受是由房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的，因而，業(yè)主會(huì )由此對房地產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)生信賴(lài)和依戀的情感，這種情感具有指向性，即它是一種業(yè)主對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的熱愛(ài)之情。
最后，業(yè)主的品牌熱愛(ài)會(huì )對房地產(chǎn)企業(yè)的顧客資產(chǎn)產(chǎn)生積極的影響。消費者的行為會(huì )受其態(tài)度的影響，業(yè)主的品牌熱愛(ài)會(huì )讓業(yè)主對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生依附之情，這種依附之情是一種態(tài)度上的忠誠，有關(guān)研究表明，顧客的態(tài)度忠誠會(huì )對其行為忠誠產(chǎn)生積極的影響，業(yè)主的品牌熱愛(ài)會(huì )促使業(yè)主在適當的時(shí)機向外傳播有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)的積極口碑，向房地產(chǎn)企業(yè)提供有價(jià)值的信息，在需要再次購買(mǎi)新房時(shí)會(huì )首先考慮和選擇該房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，對物業(yè)提供的其他有償服務(wù)也會(huì )更有可能接受，這樣，房地產(chǎn)企業(yè)從業(yè)主那里便獲得了更多的價(jià)值，顧客資產(chǎn)由此就得到了提升。
三、用業(yè)主體驗管理提升房地產(chǎn)企業(yè)的顧客資產(chǎn)
1 保證房產(chǎn)功能性?xún)r(jià)值的實(shí)現
房地產(chǎn)企業(yè)提供給業(yè)主的功能性?xún)r(jià)值是指房地產(chǎn)企業(yè)提供的房產(chǎn)質(zhì)量和功能以及物業(yè)需要完成的基本職責。業(yè)主體驗是一種感性?xún)r(jià)值，盡管相對于功能性?xún)r(jià)值而言它能夠滿(mǎn)足顧客在更高層次上的需求，但它必須以業(yè)主功能性?xún)r(jià)值得到滿(mǎn)足為基礎，如果業(yè)主的功能性利益不能得到保障，感性?xún)r(jià)值就失去了根基，運用業(yè)主體驗贏(yíng)得顧客資產(chǎn)的策略便難以奏效。
為了使房產(chǎn)的功能性?xún)r(jià)值得以保證，房地產(chǎn)企業(yè)首先需要向業(yè)主提供高質(zhì)量的住房，為此，房地產(chǎn)企業(yè)需要對住房設計，建筑材料采購以及施工隊伍進(jìn)行全流程的有效監督和管理，以保證住房在設計和質(zhì)量上讓業(yè)主滿(mǎn)意。其次，房地產(chǎn)企業(yè)還需提高物業(yè)的功能性服務(wù)質(zhì)量，如小區安全的保障、房屋和小區設施的及時(shí)維修和維護、環(huán)境的清潔等，使業(yè)主對物業(yè)的基本功能滿(mǎn)意。房產(chǎn)功能性?xún)r(jià)值的實(shí)現可以為運用業(yè)主體驗提升顧客資產(chǎn)奠定基礎。
2 注重市場(chǎng)細分
要想為業(yè)主創(chuàng )造美妙的體驗就必須了解業(yè)主的體驗需求，對于一個(gè)比較大的樓盤(pán)社區來(lái)說(shuō)，盡管業(yè)主的生活檔次會(huì )由于同在一個(gè)樓盤(pán)而趨于相近，但還是會(huì )在人文統計和其它方面表現出很大的差異，不同的業(yè)主會(huì )有不同的偏好、生活習慣和生活方式，因而其體驗需求就會(huì )有所不同，例如，年齡是影響消費者行為的重要因素，不同年齡的人的需要往往存在著(zhù)很大的區別，老年人關(guān)注更多的是健康和排除孤獨，中年人更注重的是自己的事業(yè)，年輕人和兒童需要更多的則是青春活力和健康成長(cháng)，不同群體需要的知識、感興趣的活動(dòng)以及愿意參加的社團都會(huì )不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)需要在對業(yè)主情況進(jìn)行充分調查的基礎上選擇有意義的細分變量對業(yè)主進(jìn)行細分，并根據不同細分群體體驗需求的差異向其提供不同的體驗，這樣才會(huì )產(chǎn)生更好的效果。
3 注重業(yè)主體驗的不斷創(chuàng )新
業(yè)主體驗是一種感性的力量，持續的新鮮感是這種感性力量的源泉，房地產(chǎn)企業(yè)只有根據業(yè)主的節奏不斷進(jìn)行業(yè)主體驗的創(chuàng )新，才能為業(yè)主創(chuàng )造持續的新鮮體驗，從而使業(yè)主愉悅的持續性得以保證。業(yè)主體驗的創(chuàng )新可以是體驗要素的創(chuàng )新，小區設施的色彩和景觀(guān)設計，播放的音樂(lè )風(fēng)格，知識宣傳、知識競賽以及參與性活動(dòng)的主題，物業(yè)人員的情感溝通方式等的不斷變幻，都會(huì )給業(yè)主帶來(lái)持續的新鮮感。業(yè)主體驗創(chuàng )新還可以是體驗創(chuàng )造媒介的創(chuàng )新，新的體驗創(chuàng )造媒介的使用無(wú)疑會(huì )為業(yè)主帶來(lái)全新的感受，如網(wǎng)站的建立與和業(yè)主生活相關(guān)的產(chǎn)品品牌的聯(lián)合活動(dòng)都會(huì )給業(yè)主注入新的體驗。
4 創(chuàng )造業(yè)主全面體驗
不同體驗類(lèi)型的融合會(huì )增加體驗對業(yè)主的魅力，例如，休閑的時(shí)間在小區播放音樂(lè )的同時(shí)可以以宣傳欄的方式介紹一些相關(guān)的音樂(lè )知識，這樣，業(yè)主在享受美妙音樂(lè )的同時(shí)還獲得了更多的知識，感官和思考體驗的融合會(huì )極大地豐富業(yè)主的心理感受。依據體驗營(yíng)銷(xiāo)大師Schmitte的觀(guān)點(diǎn)，不同類(lèi)型顧客體驗的兩兩組合構成混合體驗，而所有類(lèi)型顧客體驗的相互融會(huì )則構成顧客的全面體驗，單一類(lèi)型的顧客體驗難以創(chuàng )造顧客持續的愉悅和驚喜，創(chuàng )造顧客全面體驗才是企業(yè)贏(yíng)得顧客情感的關(guān)鍵。國際著(zhù)名學(xué)者Berry等人以及體驗經(jīng)濟的倡導者Pine和cilmore在其論著(zhù)中均提出了相同的觀(guān)點(diǎn)。
為業(yè)主創(chuàng )造全面體驗需要房地產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng )造不同類(lèi)型美好的業(yè)主體驗的基礎上注意不同類(lèi)型業(yè)主體驗之間的有效銜接、結合和變幻。從而豐富顧客的精神感受，拓展顧客的經(jīng)歷，通過(guò)強化不同類(lèi)型業(yè)主體驗之間的交互作用為業(yè)主帶來(lái)新鮮的吸引力，展現給業(yè)主一幅美妙變幻的生活畫(huà)卷。
5 促進(jìn)業(yè)主品牌熱愛(ài)向顧客資產(chǎn)的轉化
業(yè)主的品牌熱愛(ài)會(huì )通過(guò)業(yè)主的向上購買(mǎi)、交叉購買(mǎi)、積極口碑和信息貢獻提升房地產(chǎn)企業(yè)的顧客資產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)可以采取相應策略增強這種提升作用。
為了將業(yè)主的品牌熱愛(ài)更好地轉化為業(yè)主的向上購買(mǎi)，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)前就應充分聽(tīng)取業(yè)主對現有樓盤(pán)在小區環(huán)境、樓盤(pán)設計、戶(hù)型、室內設施等方面的意見(jiàn)、建議和期望，借助這些意見(jiàn)、建議和期望使新樓盤(pán)更好地滿(mǎn)足顧客的需求，在促銷(xiāo)階段，房地產(chǎn)企業(yè)還需將樓盤(pán)信息及時(shí)、全面地傳遞給業(yè)主，使他們能夠及時(shí)地作出抉擇。
要使業(yè)主更多地交叉購買(mǎi)，房地產(chǎn)企業(yè)需要向他們提供更多可以提高他們生活質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，包括房屋裝修、設施的更換、室內的保潔、房屋租賃中介等等。房地產(chǎn)企業(yè)在通過(guò)各種途徑與業(yè)主接觸的過(guò)程中會(huì )獲得大量的業(yè)主需求信息，房地產(chǎn)企業(yè)需要依據這種需求信息進(jìn)行新服務(wù)的開(kāi)發(fā)，在充分滿(mǎn)足業(yè)主需求的前提下，通過(guò)恰當的途徑與業(yè)主交流溝通，使業(yè)主了解、認知這些新的服務(wù)項目，使他們在需要的時(shí)候能夠首先想到和購買(mǎi)這些服務(wù)，并形成一種習慣。
業(yè)主對房地產(chǎn)品牌的熱愛(ài)會(huì )促使業(yè)主在適當的情景，如親朋好友向其咨詢(xún)時(shí)，傳播有利于房地產(chǎn)企業(yè)的積極口碑，這種積極口碑要比企業(yè)的廣告更容易贏(yíng)得受眾的信賴(lài)，所謂“金杯、銀杯、不如老百姓的口碑”。為了讓這種積極口碑效應最大化，房地產(chǎn)企業(yè)可以設計和開(kāi)展一些新穎有趣的活動(dòng)，將對于受眾有價(jià)值的信息設計成易于傳播的宣傳語(yǔ)，這樣可以增大積極口碑傳播的機會(huì )。另外。房地產(chǎn)企業(yè)在組織各種活動(dòng)中，可以盡可能地讓業(yè)主和潛在顧客共同參與，這也增加了業(yè)主和潛在顧客的交流機會(huì )，同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還應了解業(yè)主的特征。盡量尋找那些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的業(yè)主，使他們成為積極口碑傳播的主力軍。
業(yè)主對房地產(chǎn)企業(yè)的信息貢獻主要包括業(yè)主提供的包括樓盤(pán)的設計和質(zhì)量、物業(yè)的服務(wù)內容和服務(wù)質(zhì)量、對未來(lái)樓盤(pán)和物業(yè)的期望以及新的顧客源等信息，這些信息可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)更好地設計樓盤(pán)和服務(wù)，更有效地進(jìn)行促銷(xiāo)。為了增大業(yè)主的信息貢獻，房地產(chǎn)企業(yè)需要開(kāi)發(fā)和暢通與業(yè)主的溝通途徑，可以對業(yè)主提出的有價(jià)值的信息予以獎勵，還可以使用一些定性或定量的調研方法從業(yè)主那里獲得有價(jià)值的信息。
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