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銅川地區農村市場(chǎng)卷煙精準營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考論文
摘 要：姜成康局長(cháng)在2010年工作報告中指出，“加強市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現和發(fā)展趨勢，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見(jiàn)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準營(yíng)銷(xiāo)，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(cháng)�！辈⒁笠罢J真探索新形勢下品牌宣傳促銷(xiāo)新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊伍的作用�！敝链�，精準營(yíng)銷(xiāo)被正式上升為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略高地。
關(guān)鍵詞：精準營(yíng)銷(xiāo)；品牌市場(chǎng)
何謂“精準營(yíng)銷(xiāo)”？“精準營(yíng)銷(xiāo)”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議上正式提出。較為權威的定義為“以科學(xué)管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場(chǎng)實(shí)行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。
精準營(yíng)銷(xiāo)的主要特征包括：目標對象的選擇性；通行為的經(jīng)濟性；溝通結果的可衡量性。精準營(yíng)銷(xiāo)的三大要素是“精準的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶(hù)體驗”。
我們學(xué)習認識了精準營(yíng)銷(xiāo)，也要把精準營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)有效地結合起來(lái)，更要對農村市場(chǎng)的現狀深入調查和了解。
一、目前銅川地區農村市場(chǎng)的現狀
銅川地區現有83萬(wàn)人口，其中，城市人口30萬(wàn)人，農村人口53萬(wàn)人，由此可以看到農村卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)巨大，比城市煙草消費者多一倍的農村卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)潛力巨大，缺乏消費引導，品牌結構提升指導還不到位，服務(wù)理念有待提升等等，都對開(kāi)發(fā)農村卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)有不同程度的影響。主要呈現以下特點(diǎn)：
1、農村卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)地區差異大，我們銅川地區的地域經(jīng)濟以礦區鄉鎮穿插布局為主，導致了農村卷煙銷(xiāo)售的購買(mǎi)力呈現出多層次性。也就是說(shuō)城市消費者吸食卷煙以每包五5——10多元之類(lèi)卷煙為平均水平，農村消費者的平均消費水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費相對比較滯后，對品牌的認知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕易改變。
2、農村缺乏專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)卷煙的成規模的店面，農村客戶(hù)觀(guān)念陳舊，多數農村卷煙零售戶(hù)都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規模小，卷煙的擺放也是雜亂無(wú)章。店面形象差，不能有效招攬消費者。
3、農村卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境不斷完善，但農村市場(chǎng)終端建設體系、服務(wù)體系還不到位。相對城市的卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)講，隨著(zhù)我國新農村建設步伐的迅速加快，國家出臺了亙古未有的取消農業(yè)稅的利好政策，農村的市場(chǎng)環(huán)境會(huì )逐漸好轉，尤其是山區農村市場(chǎng)條件的好轉。但部分農村客戶(hù)的文化水平、思想觀(guān)念落后，在新的營(yíng)銷(xiāo)模式上還不能跟上時(shí)代步伐，行業(yè)的一些硬件設施不到位，對農村的服務(wù)與宣傳也比較滯后。
二、銅川地區農村卷煙市場(chǎng)實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
1、農村市場(chǎng)的精準度高、命中率大。精準營(yíng)銷(xiāo)非常突出的特點(diǎn)就是針對性強，消費者軀體固定，能夠為企業(yè)帶來(lái)目標非常明確的用戶(hù)群體。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報率。這正是農村市場(chǎng)的部分優(yōu)勢特點(diǎn)，對產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷(xiāo)量比較好精準的把握，訂單需求誤差較小，精準度高。
2、從農村消費者的因素來(lái)看，比較突出的是農村卷煙消費者節日消費突出，由于農村人均收入與城市的情況不同，所以農村廣大消費者必須有計劃地、節儉地利用有限的資金。這部分消費者在日常消費中不太注重細節，經(jīng)常精打細算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量等細節問(wèn)題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上、重大節日、紅白喜事等，一部分農村消費者往往一改平日的節儉，拿出平時(shí)省吃?xún)�用積攢下來(lái)的錢(qián)，盡情消費，購買(mǎi)較平時(shí)較少購買(mǎi)價(jià)格較高的卷煙。
3、地區經(jīng)濟增長(cháng)加快，消費結構不斷提升。隨著(zhù)新農村建設的不斷加快，農民稅收不但減免了，并給農民進(jìn)行各種補貼，增加農民生產(chǎn)收入，提高了農民生活質(zhì)量。由此，農村和農民得到了前所未有的實(shí)惠，其消費結構發(fā)生了悄然變化，過(guò)去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費者，現在提高到3——5元或更高價(jià)位的卷煙產(chǎn)品，也給煙草企業(yè)提高消費結構提供了契機。
三、銅川煙草農村市場(chǎng)實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議
結合對銅川農村市場(chǎng)的現狀的分析以及農市場(chǎng)實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，實(shí)施農村市場(chǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)，就得有有效的措施和方法。下面就農村市場(chǎng)精準營(yíng)銷(xiāo)提幾點(diǎn)實(shí)施步驟建議。
1、深入實(shí)際加強市場(chǎng)調研，精準市場(chǎng)定位。加強市場(chǎng)調查研究，是精準市場(chǎng)定位的前提和保證，制定出切合實(shí)際的市場(chǎng)調研策略，這是搞好農村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。大凡是新開(kāi)拓的，或者偏遠的煙草區域市場(chǎng)，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對較低。再加上農村市場(chǎng)的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農村市場(chǎng)卻知之甚少，這給農村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加了許多難度。對此，我們營(yíng)銷(xiāo)人員首先就應該做好充分的市場(chǎng)調研。市場(chǎng)調研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區人口規模、整體消費水平和消費結構、消費習慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產(chǎn)品貼近市場(chǎng)，貼近廣大消費者，從而增加煙草品牌的綜合競爭力和整體活力。
2、精確的信息，科學(xué)合理的價(jià)格，適應大市場(chǎng)的大品牌。在銷(xiāo)售信息方面，要重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息；在市場(chǎng)信息方面，要重點(diǎn)建立針對零售終端的零售價(jià)格、零售庫存、零售動(dòng)銷(xiāo)的信息采集、分析和反饋共享體系；在農村零售客戶(hù)信息方面，要重點(diǎn)梳理和創(chuàng )新零售戶(hù)的貨源投放與需求，實(shí)現業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類(lèi)的有機統一。
3、做好適銷(xiāo)對路產(chǎn)品精準的投放。
那么，銅川煙草如何建立起農村市場(chǎng)適銷(xiāo)對路的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品呢？首先是選定產(chǎn)品與目標消費群體的適時(shí)對應，低價(jià)系列、中檔系列、高價(jià)系列，同樣相對應產(chǎn)品的消費群體，避免產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)檔次上的錯位；其次是渠道終端與產(chǎn)品的對應性 ，形成主渠道營(yíng)銷(xiāo)、煙草客戶(hù)、消費者三個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節的有效溝通，建立和諧的營(yíng)銷(xiāo)鏈條；再次是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當今時(shí)代已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時(shí)代，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)，使之成為互利互惠的雙贏(yíng)共同體，使企業(yè)步入可持續發(fā)展的正確軌道。
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