論中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略選擇

內容摘要：隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的持續發(fā)展和市場(chǎng)競爭的日趨激烈，中小企業(yè)將面臨更加嚴重的挑戰。中小企業(yè)要在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，必須重視經(jīng)營(yíng)戰略的選擇。本文以為專(zhuān)精戰略、差異化戰略、依附戰略、“空隙”戰略、名牌戰略、綠色經(jīng)營(yíng)戰略是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現實(shí)選擇。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 經(jīng)營(yíng)戰略
　　
　　中小企業(yè)要想快速高效的發(fā)展，除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外，搞好自身的建設才是至關(guān)重要的。尤其是要具有戰略眼光，形成自己的發(fā)展戰略。唯有如此，中小企業(yè)才能在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，看準方向，把握時(shí)機，獲得更快更好的發(fā)展。
　　
　　專(zhuān)精戰略
　　
　　鼓勵中小企業(yè)向“專(zhuān)、精、特、新”方向發(fā)展。中小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，難以形成規模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難以有較強的研究開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不如大型企業(yè)，無(wú)法形成本錢(qián)領(lǐng)先戰略和產(chǎn)品差別戰略所要求的經(jīng)營(yíng)上風(fēng)。所以，明智的中小企業(yè)就要善于集中氣力，堅持“有所不為而后有為”的原則，運用市場(chǎng)聚焦策略，揚長(cháng)避短，把有限的資源、資金、氣力集中到能夠形成自身上風(fēng)的領(lǐng)域和目標上來(lái)，或者謀求本錢(qián)領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別上風(fēng)，如有可能兩者兼而有之。在形成相對競爭上風(fēng)后，要乘勢而行，使企業(yè)在該目標區域內呈鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。實(shí)在這也是一個(gè)企業(yè)定位題目。企業(yè)要根據自己的技術(shù)、自己的產(chǎn)品、以及自己所服務(wù)的市場(chǎng)，客觀(guān)地評價(jià)自己的優(yōu)劣條件，正確地確定自己的位置，指定自己的競爭基準。
　　中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長(cháng)，專(zhuān)注于某一、兩個(gè)方面，形成核心競爭力，做成“強”的、有競爭力的企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展取決于是否具備核心競爭力，所謂核心競爭力是保持企業(yè)持續生存和發(fā)展獨占的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應該徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營(yíng)思想，圍繞自己的核心能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)心致志地做最專(zhuān)長(cháng)的業(yè)務(wù)。這是中小企業(yè)生存和發(fā)展的最基本的戰略。
　　
　　差異化戰略
　　
　　差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標新創(chuàng )新，形玉成產(chǎn)業(yè)內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是設計或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶(hù)對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低本錢(qián)。中小企業(yè)為保持在特定市場(chǎng)上的上風(fēng)地位，不以擴大市場(chǎng)規模為目標，而是以開(kāi)發(fā)高附加值的、有別于大企業(yè)的產(chǎn)品為方向，力求達到無(wú)人可敵的境地。這樣做自然可獲得豐厚回報。
　　差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng )新能力，這種創(chuàng )新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，重要的是顧客能感覺(jué)到的創(chuàng )新。中小企業(yè)貼近市場(chǎng)，可根據消費需求，采用差異化戰略，小產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，吸引消費者。中小企業(yè)假如能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏(yíng)得消費者的信任，就能樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，進(jìn)步消費者或用戶(hù)對該企業(yè)產(chǎn)品的依靠程度和購買(mǎi)頻率。
　　
　　依附戰略
　　
　　形成與大企業(yè)大團體分工協(xié)作、專(zhuān)業(yè)互補的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群體，這一戰略是根據中小企業(yè)氣力單薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰略。大企業(yè)為了獲取規模經(jīng)濟效益，必然要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，求助于社會(huì )分工與協(xié)作。這在客觀(guān)上增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依靠性，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎，所以稱(chēng)這種相互依靠關(guān)系為生存互補戰略。
　　中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí)，不是著(zhù)力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是接受一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)的長(cháng)期固定的訂貨，與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于與大企業(yè)所建立的相互依靠、共同發(fā)展的關(guān)系。
　　中小企業(yè)還可以通過(guò)獲得特許權與大企業(yè)合作。所謂特許權，是指一家大企業(yè)選擇若干家中小企業(yè)，授予大企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)營(yíng)權，收取一定的特許費，但不損害中小企業(yè)的獨立自主性。特許權經(jīng)營(yíng)成為大型企業(yè)使用的一種戰略，它把大中小企業(yè)比較成功的結合起來(lái)，中小企業(yè)可采用這種戰略。
　　
　　“空隙”戰略
　　
　　企業(yè)競爭的全球化和消費者需求周期的短期性將使得新市場(chǎng)會(huì )不斷地出現。這意味著(zhù)對中小企業(yè)而言，不存在有沒(méi)有市場(chǎng)機會(huì )的題目，存在的只是尋找市場(chǎng)機會(huì )。這些就是制定戰略潛伏出發(fā)點(diǎn)和目標。另外，現有的市場(chǎng)不可能是天衣無(wú)縫的，總會(huì )存在“空隙”�！翱障丁笔袌�(chǎng)由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場(chǎng)容量不大，大企業(yè)因不能形成規模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴大市場(chǎng)占有率，又可擴大收益率。中小企業(yè)只要看準機會(huì )，將這些空隙組成聯(lián)合銷(xiāo)售網(wǎng)，必定會(huì )超過(guò)那些大圓圈市場(chǎng)。中小企業(yè)應發(fā)揮機動(dòng)靈活、適應性較強的上風(fēng)，往尋找市場(chǎng)上的各種空隙，“鉆進(jìn)往”從而形成獨特的競爭上風(fēng)。
　　
　　名牌戰略
　　
　　在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須針對自身品牌定位的特點(diǎn)，在不斷進(jìn)步企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟效益，進(jìn)步企業(yè)競爭實(shí)力的條件下，要做大做強，更需要走名牌戰略之路才能創(chuàng )出自己的品牌，進(jìn)而發(fā)展為名牌。中小企業(yè)實(shí)施名牌戰略可從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：
　�。ㄒ唬�樹(shù)揚名牌戰略意識
　　品牌定位。樹(shù)揚名牌意識首先就要選好牌子，需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費心理、文化現象中精心研究和策劃。品牌定位成功，企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體。
　　戰略規劃。企業(yè)要從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個(gè)層面使消費者接受所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就要有品牌的統籌策劃和戰略的全面謀劃來(lái)提升品牌形象，整合品牌資源，從而進(jìn)步消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，終極樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象�？蓮倪@幾個(gè)方面進(jìn)行戰略規劃：首先，重視質(zhì)量戰略。名牌戰略的核心是質(zhì)量戰略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴細的質(zhì)量治理，是開(kāi)拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。其次，實(shí)施市場(chǎng)戰略。實(shí)施市場(chǎng)戰略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導向觀(guān)念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)，必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題。還要根據區域性、文化性、民俗性的差異，及時(shí)變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。再次，形成創(chuàng )新意識和發(fā)展意識。必須隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)更新?lián)Q代，充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應。
　�。ǘ�）重視產(chǎn)品品牌商標注冊
　　在品牌和知識產(chǎn)權保護方面，一些企業(yè)的治理者對產(chǎn)品商標品牌的重要性熟悉不足，不往用法律來(lái)保護企業(yè)的商標使用權。因此，企業(yè)在制定品牌戰略時(shí)，一定要把設計、注冊商標、擁有自己的品牌放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。商品未出，商標先行，世界上一些著(zhù)名的企業(yè)都是重視商標注冊的。為此，目前尚無(wú)商標的中小企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要留意擴大注冊國別、增加注冊種別的題目。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才會(huì )取得上風(fēng)。
　�。ㄈ�）努力進(jìn)步品牌的含金量
　　商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著(zhù)企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費者所熟悉，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受。在這方面中小企業(yè)的領(lǐng)導者應該向國外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習。
（四）做好品牌宣傳工作
　　創(chuàng )品牌不僅要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，進(jìn)步產(chǎn)品著(zhù)名度，而且企業(yè)在與消費者進(jìn)行溝通過(guò)程中，也必須隨著(zhù)階段的不斷變化而不斷變換內容，從不同方面表達對消費者的關(guān)愛(ài)，啟發(fā)消費者對品牌的好感。所以，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該在一個(gè)短時(shí)間內專(zhuān)門(mén)讓市場(chǎng)認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來(lái)達成，但要讓消費者有好感就要在設計品牌和消費者之間溝通過(guò)程中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共叫。
　�。ㄎ澹┧茉煺\信的企業(yè)品牌
　　作為企業(yè)不能把信用當作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來(lái)展示素質(zhì)，但是信用盡不是一種“裝潢品”，通過(guò)扎實(shí)的工作來(lái)對企業(yè)本身進(jìn)行信用建設。缺失了信用，就喪失了市場(chǎng)。 中小企業(yè)應牢記過(guò)往慘痛的教訓。
　　
　　綠色經(jīng)營(yíng)戰略
　　
　　在經(jīng)濟全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面實(shí)行變革，從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷(xiāo)售全過(guò)程貫徹環(huán)境保護戰略，并實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略，進(jìn)步市場(chǎng)競爭力。中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的策略有：
　�。ㄒ唬�樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念
　　樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要求企業(yè)寓環(huán)保意識于經(jīng)營(yíng)決策之中，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不僅要考慮企業(yè)利益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環(huán)境的影響，要切實(shí)把環(huán)境保護貫串于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設計、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項環(huán)節中，不僅保證自己在滿(mǎn)足消費者需求的基礎上獲得利潤，同時(shí)還達到社會(huì )、經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展的目標。
　�。ǘ�）加強綠色產(chǎn)品的研發(fā)
　　企業(yè)首先應從了解消費者的綠色需求進(jìn)手，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò )，捕捉綠色信息，進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費發(fā)展趨勢，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據。其次，企業(yè)必須有長(cháng)遠意識，多方籌集資金，通過(guò)科技成果的轉化，加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，進(jìn)步企業(yè)技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是進(jìn)步節能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護的要求，同時(shí)具有一定的科技含量。再次，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等過(guò)程中，應遵循國際通行的綠色5R原則，即加強研究（Research）、減少廢棄物排放 （Reduce）、重復使用（Reuse）、再循環(huán)利用（Recycle）和保護區（Reserve）。
　�。ㄈ�）采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略組合
　　在產(chǎn)品策略上，應注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，盡量采用自然的、有利于消費者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料，使用有利于環(huán)境保護和生態(tài)平衡的綠色技術(shù)，在適當時(shí)候導進(jìn)綠色標志認證。
　　在價(jià)格策略上，應根據綠色產(chǎn)品價(jià)值，將開(kāi)展綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境本錢(qián)內在化，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值。綠色產(chǎn)品的價(jià)格應略高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，以體現綠色產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
　　在渠道策略上，精心挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有熟悉的代理商、批發(fā)商、零售商，借助其信譽(yù)、形象推出綠色產(chǎn)品，利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，將綠色產(chǎn)品推廣。
　　在促銷(xiāo)上，通過(guò)舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )、洽商會(huì )及配套宣傳等形式，誘導和創(chuàng )造消費者的綠色需求，塑造企業(yè)良好形象。
　　在服務(wù)策略上，應提供綠色服務(wù)，即在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供以符合節省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過(guò)程服務(wù)。
　�。ㄋ模�強化綠色企業(yè)形象以引導綠色消費
　　加強企業(yè)內部綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化；開(kāi)展綠色稽核，監視企業(yè)綠色表現等；宣傳綠色產(chǎn)品保護環(huán)境、造福人類(lèi)的內涵，以及所帶來(lái)的社會(huì )、環(huán)境效益；宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境、節約資源等方面的綠色表現，擴大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導消費者的綠色消費。
　　
　　參考文獻：
　　1.劉冀生.企業(yè)戰略治理[M].清華大學(xué)出版社， 2003
　　2.[美]邁克爾.波特著(zhù)，陳小悅譯.競爭上風(fēng)[M].華夏出版社，2005

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