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基于體驗經(jīng)濟模式下對農村旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行分析論文
近年來(lái)隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，同時(shí)伴隨城市化進(jìn)程中“城市病”出現得越來(lái)越多，人們外出旅游時(shí)幾乎都把目光聚焦于富有原野風(fēng)光的農村地區，意在實(shí)現“心靈的憩息”，獲取“靈魂深處的愉悅”。在此背景下，農村旅游乘勢發(fā)展：在深圳、成都、北京等地區優(yōu)勢項目的帶動(dòng)下，短短幾十年間我國的農村旅游開(kāi)發(fā)項目如雨后春筍一樣涌現出來(lái)，從而使農村旅游迅速成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的一支有生力量。雖然農村旅游以蓬勃的發(fā)展勢頭滿(mǎn)足了新時(shí)期人們“回歸自然”的旅游需求，也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的轉型調整，但畢竟由于起步較晚、基礎薄弱、經(jīng)驗不足等因素，其發(fā)展也出現一些不容忽視的問(wèn)題，影響了農村旅游開(kāi)發(fā)的深入發(fā)展。本文擬在引入當下盛行的體驗經(jīng)濟理論，通過(guò)對我國農村旅游發(fā)展現狀的分析，就如何在開(kāi)發(fā)實(shí)踐中運用體驗經(jīng)濟模式提出幾點(diǎn)嘗試性建議，期冀促進(jìn)農村旅游的健康發(fā)展。
一、體驗經(jīng)濟的演變過(guò)程
過(guò)去的幾千年間，人類(lèi)社會(huì )經(jīng)歷了諸多演變，就經(jīng)濟層面來(lái)講，人類(lèi)先后經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟等三大時(shí)代，而今天人類(lèi)正在步入一個(gè)全新的時(shí)代——體驗經(jīng)濟時(shí)代�！绑w驗經(jīng)濟”這一革命性概念源于美國戰略地平線(xiàn)公司的兩位創(chuàng )始人約瑟夫·派恩(Joseph Pine II. B).和吉爾摩(James H Gilmore)。1998年，他們在《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章《歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟》，大膽預測：人類(lèi)即將步入“體驗經(jīng)濟”時(shí)代。
隨后他們在專(zhuān)著(zhù)《體驗經(jīng)濟》(TheExperience Economy)中對“體驗經(jīng)濟”進(jìn)行了系統論述，指出：體驗經(jīng)濟是立足企業(yè)的商品基礎，借助多元化的服務(wù)體系，滿(mǎn)足人類(lèi)體驗需求的新型經(jīng)濟模式。雖然是一種新的經(jīng)濟模式，但體驗經(jīng)濟的本質(zhì)依然是一種實(shí)體經(jīng)濟，確切地說(shuō)是“服務(wù)經(jīng)濟”的深化，這也是社會(huì )轉型背景下人類(lèi)消費行為和消費心理高級化發(fā)展的必然趨勢。從深層次來(lái)說(shuō)，體驗經(jīng)濟是人類(lèi)注重“自我實(shí)現”(self--actualization)等高層次心理追求的消費經(jīng)濟體現，它改變了傳統的“注重產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值”的消費理念。在體驗經(jīng)濟模式下，“體驗”不再是虛無(wú)縹緲的，而是一種真真切切的“經(jīng)濟物品”，并作為消費的“核心”，絕不是產(chǎn)品和服務(wù)的衍生物或附庸。
體驗經(jīng)濟學(xué)家把“體驗”分為以下幾類(lèi)：
其一，娛樂(lè )性(entertainment)體驗，這是一種相對被動(dòng)的體驗模式，比如通過(guò)參加大型音樂(lè )會(huì )或者觀(guān)看影視作品獲取某些信息，但是沒(méi)有真正的親歷感;
其二，教育性(education)體驗，這是一種主動(dòng)性體驗模式，即在某一事件的參與過(guò)程中獲取一些知識，其趣味性和吸引力更強;
其三，逃避性(escape)體驗，這里的“逃避”是一種主動(dòng)的逃避，即通過(guò)“逃避”進(jìn)入一種全新的境界，從而獲取獨特體驗，在這種體驗中，消費者完全投身于“體驗氛圍”營(yíng)造中;
二、我國農村旅游的發(fā)展現狀分析
農村旅游主要指以遠離喧囂都市、具有鄉野特色的鄉村地區為空間，依托特有的農村自然景觀(guān)與人文景觀(guān)，通過(guò)相關(guān)活動(dòng)滿(mǎn)足以城鎮居民為主要目標群體休閑娛樂(lè )、回歸自然等需求的旅游活動(dòng)，同時(shí)也要追求經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的雙贏(yíng)。我國農村旅游起步比較晚，真正的農村旅游開(kāi)發(fā)是在20世紀90年代初，以深圳的荔枝觀(guān)光采摘園、北京大興西瓜采摘園、成都地區的“農家樂(lè )”等為典型代表。
從體驗經(jīng)濟理論層面來(lái)說(shuō)，問(wèn)題更是令人擔憂(yōu)，即各地區相繼開(kāi)發(fā)了數量不菲的農村旅游項目，但這些項目除了趨同化的弊病之外，由于經(jīng)營(yíng)者不重視旅游體驗價(jià)值的開(kāi)發(fā)，項目難以彰顯鄉村生活的原真性與文化底蘊，進(jìn)而缺乏強勁的吸引力和競爭力，具體來(lái)說(shuō)農村旅游開(kāi)發(fā)有以下幾個(gè)問(wèn)題：
第一，項目開(kāi)發(fā)同質(zhì)化現象嚴重，致使項目缺乏鮮明的個(gè)性化體驗。我國當前農村旅游項目開(kāi)發(fā)的數量已經(jīng)達到了相當規模，但其類(lèi)別尚不明晰，呈現出明顯的金字塔式結構，即簡(jiǎn)單的觀(guān)光型開(kāi)發(fā)項目占據了大部分，而注重游客自身參與體驗的項目則開(kāi)發(fā)得非常少。在有限的現有體驗性項目中，基本都是簡(jiǎn)單的農事參與、農家美食、農家住宿等。這些項目多為靜態(tài)的“觀(guān)察性”體驗，沒(méi)有深刻的參與性與互動(dòng)性。而在現階段人們精神生活水平日趨提高的背景下，人們追求的是能通過(guò)“親身參與”獲取深層次體驗的高級別項目。另外，全國不同區域的項目基本雷同，沒(méi)有體現出應有的地方特色，這種不注重差異優(yōu)勢的項目開(kāi)發(fā)自然很難滿(mǎn)足游客的獵奇心理，也就無(wú)法滿(mǎn)足其個(gè)性化體驗需求。
第二，項目開(kāi)發(fā)結構不合理，使項目的整體聯(lián)動(dòng)體驗不足。我國的農村旅游開(kāi)發(fā)大部分為分散經(jīng)營(yíng)，這樣不容易產(chǎn)生合力，即有限的資金資源使其開(kāi)發(fā)處在“各自為戰”的局面，即使某一項目的做得不錯，但由于缺乏優(yōu)勢的“項目組合”，很難吸引大批量的游客，因為對游客來(lái)說(shuō)，他們往往不會(huì )滿(mǎn)足于某一項目的有限“體驗”需求，而是渴望通過(guò)具有聯(lián)動(dòng)性的組合項目獲取整體的體驗感受。
第三，項目開(kāi)發(fā)的文化意識不足，不能有效滿(mǎn)足游客的求知性體驗。鄉村農耕文化是我國千百年來(lái)歷史文明的重要體現，這也是吸引大批城市游客前往農村旅游觀(guān)光的主要原因，但是目前農村旅游開(kāi)發(fā)主要集中在自然景觀(guān)的展示上，很少有對人文歷史景觀(guān)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)的，這就忽視了新時(shí)期人們知識性體驗的需求，不利于農村旅游的深入發(fā)展。第四，項目開(kāi)發(fā)的服務(wù)意識欠缺，不能充分滿(mǎn)足游客的延續性體驗�！胺⻊�(wù)”雖然是無(wú)形的，但確是實(shí)實(shí)在在的“產(chǎn)品”，它是“體驗”的核心部分之一。我國農村旅游分散化的模式使其經(jīng)營(yíng)相對粗放，特別是對從業(yè)者的管理不夠規范。這就導致經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于從業(yè)者現代服務(wù)意識的欠缺使游客獲取的“服務(wù)性體驗”大打折扣，進(jìn)而很難形成“回頭客”效應，影響項目的長(cháng)效發(fā)展。
三、農村旅游開(kāi)發(fā)中引入體驗經(jīng)濟理論的思考
從以上簡(jiǎn)要分析可以看出，農村旅游作為一種依然“年輕”的旅游形式，其發(fā)展雖然遇到了諸多問(wèn)題，但是憑借自身的獨特優(yōu)勢和國家一系列推動(dòng)農村經(jīng)濟發(fā)展的政策法規，農村旅游開(kāi)發(fā)定有大好發(fā)展前景，因此我們應當基于現實(shí)考慮，兼具問(wèn)題意識和發(fā)展眼光，在農村旅游開(kāi)發(fā)中積極借鑒體驗經(jīng)濟理論。第一，強化規劃，合理開(kāi)發(fā)，追求差異優(yōu)勢。首先，行政部門(mén)要進(jìn)行嚴密的市場(chǎng)調研，根據地方實(shí)際明確客源層次、接待能力、配套產(chǎn)業(yè)等，制定出符合地區整體發(fā)展的農村旅游開(kāi)發(fā)規劃，避免同地區的重復無(wú)序建設;其次，嚴格按照“體驗”的類(lèi)型，把當地的農村旅游項目分為觀(guān)光型、民俗風(fēng)情型、求知教育型、生活體驗型、農業(yè)科技型等類(lèi)別眾多的項目，通過(guò)不同的鮮明“體驗主題”滿(mǎn)足游客多樣化的體驗需求，這種差異化的競爭不僅有利于整個(gè)地區農村旅游的有序發(fā)展，而且可以保證不同經(jīng)營(yíng)個(gè)體的利益最大化。第二，突出旅游的個(gè)性化參與和人性化互動(dòng)。
體驗重在參與和互動(dòng)，而要出新就要注重參與和互動(dòng)的個(gè)性化與人性化，農村體驗旅游開(kāi)發(fā)時(shí)一定堅持“以人為本”的路線(xiàn)，爭取達到滿(mǎn)足涵蓋娛樂(lè )、教育、逃避、審美、移情五個(gè)領(lǐng)域的體驗效果，即走向五領(lǐng)域交匯的 “甜蜜地帶(sweetspot)”。這就需要旅游開(kāi)發(fā)著(zhù)深入考慮游客的情感需求以及他們原有的生活方式、生活態(tài)度和行為模式等，從而實(shí)施針對性的開(kāi)發(fā)。比如在南方少數民族地區的農村旅游中，就可以讓游客欣賞秀美山水的同時(shí)，通過(guò)“廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹(shù)下面拋繡球”等一系列特色活動(dòng)的參與，在身心愉悅的基礎上，體驗了解該民族地區的飲食文化、民俗禮儀等知識，有種耳目一新的“審美體驗”。
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