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體驗經(jīng)濟下旅游者需求轉變與消費決策層次分析
摘要：人類(lèi)經(jīng)濟在經(jīng)過(guò)農業(yè)階段、工業(yè)階段、服務(wù)階段之后開(kāi)始逐漸步入體驗經(jīng)濟階段，這個(gè)階段又被稱(chēng)為服務(wù)經(jīng)濟階段的衍生經(jīng)濟階段。伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的到來(lái)，體驗營(yíng)銷(xiāo)模式也應運而生。在新時(shí)代體驗經(jīng)濟的背景下，老式的旅游消費產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式不再適用，為跟上廣大旅游者消費需求轉變的步伐，旅游產(chǎn)業(yè)需要采用新式的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文以當代新經(jīng)濟模式為背景，詳細闡述體驗經(jīng)濟下我國旅游消費者的決策與需求轉變過(guò)程，并做詳細探討和研究分析。
關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟 消費需求 旅游產(chǎn)業(yè)
一、當今我國旅游者需求分析
(一)傳統旅游者與當代旅游者特點(diǎn)
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展模式由服務(wù)型經(jīng)濟模式向體驗型經(jīng)濟模式轉變，當今旅游者的出游心態(tài)、出游行為與出游目的都與傳統旅游者有所不同，而旅游者的消費觀(guān)念和消費態(tài)度，也逐漸開(kāi)始向體驗產(chǎn)品和體驗服務(wù)方向轉移(邵炎，2012)。傳統旅游者與當代旅游者的特點(diǎn)對比，詳見(jiàn)表1。
當代旅游者相對于傳統旅游者對野外活動(dòng)更具自主性和積極性，注重在野外游玩過(guò)程中的自身體驗，地方特色對當代旅游者較之傳統旅游者更具吸引力�？傮w上來(lái)看，當代旅游者已經(jīng)由不成熟向成熟逐漸轉變，其特征主要體現在以下幾個(gè)方面：旅游者出行獨立化;對旅游消費品的選擇需求個(gè)性化;對旅游路線(xiàn)不再局限，偏向于隨性出游;對一些具有觀(guān)賞價(jià)值的旅游景點(diǎn)能夠細心觀(guān)察游覽;在旅游過(guò)程中開(kāi)始親身參與，且懂得保護景點(diǎn)(賈麗霞等，2012)。
(二)當代旅游者的消費需求轉變
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平也相應提高，廣大消費者消費水平的提升帶動(dòng)了我國旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。2011年，我國旅游產(chǎn)業(yè)較之往年有明顯復蘇跡象，全年旅游收入保持了兩位數的增長(cháng)速度。全年接待入境游客1、35億人次，同比增長(cháng)1、24%，全年入境旅游收入484、64億美元，同比增長(cháng)5、78%;國內旅游人數26、4億人次，收入1、93萬(wàn)億元人民幣，同比增長(cháng)12%和21%;旅游業(yè)總收入2、2萬(wàn)億元人民幣，比上年增長(cháng)18%(王海莉，2012)。從數據上可以看到，旅游產(chǎn)業(yè)在我國市場(chǎng)不僅巨大，且發(fā)展速度快。如何抓住消費者的消費心理和消費愛(ài)好，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用。隨著(zhù)當代旅游者的思想逐漸開(kāi)放，旅游獨立化、個(gè)性化、自由化成為幾大新特點(diǎn)，人們對于旅游產(chǎn)品的要求也發(fā)生了基本的改變，旅游者不再只是以到達旅游終點(diǎn)為目的，旅游途中的體驗和經(jīng)歷也成為他們關(guān)注的重要部分。
消費結構改變：傳統旅游者在旅游途中較注重物質(zhì)需求，而當代旅游者較之于他們，更多的傾向于體驗情感，對于旅游產(chǎn)品能否滿(mǎn)足他們的情感需求更加重視。傳統旅游者旅游只是單純?yōu)榱嗽诰包c(diǎn)留下足跡，這是與當代旅游者最大的不同，當代旅游者更多的注重在旅游過(guò)程中對本身情感的釋放(曹楊等，2011)。所以當今旅游產(chǎn)業(yè)要想繼續拓展旅游市場(chǎng)，其旅游產(chǎn)品不應僅僅局限于保質(zhì)保量的原則，應將產(chǎn)品與旅游者緊密聯(lián)系，充分考慮當代旅游者的情感需求和個(gè)性化追求，滿(mǎn)足旅游者在體驗經(jīng)濟的背景下對旅游產(chǎn)品的各種審美標準。
消費內容改變：傳統旅游者喜歡組團旅游，較為大眾化;而當代旅游者更喜歡一個(gè)人單獨旅行，追求自由與個(gè)性。由于旅游業(yè)發(fā)展速度快，導致很多旅游工作者來(lái)不及對旅游產(chǎn)品重新規劃，不能滿(mǎn)足當代旅游者的體驗需求和消費欲望，這是很多旅游景點(diǎn)不景氣的主要原因(江杉等，2011)。當代旅游者的體驗經(jīng)驗以及對景點(diǎn)的認知度較之以往有了大幅度的提升，對旅游產(chǎn)品的審美眼光也有了質(zhì)的改變，普通的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能再滿(mǎn)足他們對消費品的體驗需求，自然不能引起他們的消費欲望。近幾年的旅游消費者開(kāi)始傾向于年輕化、獨立化以及個(gè)性化，很多旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游項目諸如探險、極限運動(dòng)、美食旅游、景點(diǎn)一日游等，滿(mǎn)足了大部分當代旅游者的心理需求和體驗需求(張玉香，2011)。
消費方式轉變：傳統旅游者傾向于隨大眾旅游，所以在旅游途中進(jìn)行消費的時(shí)候，大部分旅游者都會(huì )有一種被動(dòng)接受消費的心態(tài)。當代旅游者更喜歡主動(dòng)參與，隨自己的喜好和情感需求去消費。在體驗經(jīng)濟背景下，旅游產(chǎn)業(yè)的消費結構也發(fā)生了相應的改變，當代旅游者作為旅游產(chǎn)業(yè)的消費主體，充分考慮了個(gè)人的個(gè)性化需求、精神需求以及物質(zhì)需求。這種情況下旅游產(chǎn)業(yè)應當更積極主動(dòng)的迎合旅游者的意愿，滿(mǎn)足他們在旅游途中主動(dòng)參與體驗的欲望，實(shí)現他們對自我情感釋放和自我價(jià)值肯定的最終旅游目的。
(三)體驗經(jīng)濟背景下旅游的特征
1、旅游消費情感化。人類(lèi)的需求，可將其分為五個(gè)層次，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，實(shí)現自我價(jià)值的需求。人類(lèi)經(jīng)過(guò)幾千年的文明進(jìn)化，在生理上的需求和安全上的需求基本已經(jīng)得到滿(mǎn)足(許建，2010)。依據我國的經(jīng)濟發(fā)展特色，對于人們在情感和歸屬上的需求，主要體現在小康階段。實(shí)現自我價(jià)值的需求，主要體現在富裕階段。有數據顯示，2011年我國小康社會(huì )實(shí)現程度超過(guò)80%，雖然還未達到富裕階段，不過(guò)由于多元化的經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展，我國消費者在消費思想和觀(guān)念上都能夠跟國際接軌，所以在這一階段，消費者在考慮情感需求的同時(shí)也逐漸開(kāi)始追求自我價(jià)值的實(shí)現。
2、旅游消費個(gè)性化。每一個(gè)旅游者都不屬于相同的消費層次，這就需要旅游產(chǎn)業(yè)對旅游者的需求提供多層次性�，F在的旅游群體已經(jīng)由傳統的中年化向年輕化轉變，旅游消費主體的轉移也直接導致了旅游產(chǎn)品的結構特點(diǎn)發(fā)生改變，當代旅游者更愿意按照自己的想法去制定旅游路線(xiàn)，旅游過(guò)程也不再像傳統旅游者那樣固定的旅游模式，自由化、多元化、個(gè)性化以及體驗化是當代旅游者旅游中的主要追求。
3、旅游消費參與化。經(jīng)濟模式由服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟過(guò)度，消費者的消費觀(guān)念自然也有所轉變。作為旅游者以往只是被動(dòng)跟隨，而當代旅游者在旅游過(guò)程中顯然主動(dòng)性更強，能夠自主規劃參與，且發(fā)揮想象力和創(chuàng )造力，將旅游行程變得豐富多彩。很多當代旅游者會(huì )主動(dòng)參與對各種消費產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節甚至設計環(huán)節，當旅游者自己成為產(chǎn)品生產(chǎn)者，價(jià)值創(chuàng )造者后，實(shí)現自我價(jià)值的感覺(jué)會(huì )油然而生，這是他們實(shí)現自我價(jià)值的階段，也是當今社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展結果的一個(gè)縮影�，F在旅游者越來(lái)越多的參與到旅游過(guò)程的各種互動(dòng)項目中，不僅正面推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也使旅游者的身體得到鍛煉。
4、旅游消費求知化。體驗經(jīng)濟時(shí)代的旅游者較之于傳統旅游者有較為鮮明的特點(diǎn)，在消費過(guò)程中他們更加注重旅游產(chǎn)品的獨特性，產(chǎn)品本身所蘊含的文化性和產(chǎn)品所代表的意義。消費者不再盲目跟從，有了自己的消費觀(guān)念和消費思想，與此同時(shí)當代旅游者對文化旅游的旅游產(chǎn)品需求大量增加。文化旅游的主要景點(diǎn)包括宗教、古跡、建筑以及一些具有民間特色的景點(diǎn)，這種旅游會(huì )使旅游者在游玩的同時(shí)豐富自身閱歷，帶來(lái)更深層次的旅游體驗。
二、體驗經(jīng)濟背景下我國旅游者消費決策過(guò)程分析
(一)消費者個(gè)體因素層面
1、人均可分配收入水平。隨著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展，我國人均可支配收入也逐步增加。相對于以往的團隊旅游，當代旅游體驗產(chǎn)品的價(jià)格較高，大部分超出了傳統旅游者愿意承受的價(jià)格范圍，而當代旅游者旅游規模逐漸趨于獨立化自主化，且消費能力有大幅度提升，由此體驗旅游的消費需求也越來(lái)越大，隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)對國內市場(chǎng)的持續開(kāi)發(fā)，這種需求也會(huì )不斷擴大。
2、旅游消費習慣。這種習慣是旅游者在長(cháng)期旅游消費中養成的習慣，特指旅游者在旅游途中對某種旅游產(chǎn)品的消費偏好，且這種偏好很難改變，對消費者的日常消費行為有重要影響。由于傳統旅游者的文化程度與當代旅游者有較大差距，且平均收入水平也不相同，所以在消費觀(guān)念和對旅游產(chǎn)品的審美觀(guān)上有本質(zhì)的區別。有數據顯示，2011年我國境內旅游者中，受高中教育程度以上的旅游者比例超過(guò)77%，這也直接導致當代旅游者和傳統旅游者對旅游的精神需求和物質(zhì)需求產(chǎn)生不同(郭宏杰，2010)。旅游作為一種較為高端的休閑娛樂(lè )活動(dòng)，在很大程度上契合了當代旅游者的心理，越來(lái)越多高文化程度的旅游者參與進(jìn)來(lái)，帶來(lái)更先進(jìn)更合理的消費觀(guān)念和旅游管理理念，能夠更好的促進(jìn)國內體驗旅游的發(fā)展。
(二)旅游消費供給
1、旅游產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格，是直接影響消費者最終購買(mǎi)與否的最大因素，旅游產(chǎn)品同樣如此。不管是傳統旅游者還是當代旅游者，也無(wú)論他們的消費觀(guān)念如何不同，產(chǎn)品的價(jià)格越高，則需求越少，這是永遠不變的需求規律。當代旅游者的消費特點(diǎn)是，旅游產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們的精神需求、體驗需求。所以盡管旅游產(chǎn)品大多屬于高端產(chǎn)品，但是只要在他們的消費水平范圍內，產(chǎn)品只需達到他們的需求，旅游產(chǎn)品仍然有巨大的市場(chǎng)。
2、供給競爭程度。隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，我國大部分省市都將旅游業(yè)定位為社會(huì )經(jīng)濟平穩快速發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)低，而旅游市場(chǎng)的入門(mén)要求也在政策調整下相應降低，使我國的旅游市場(chǎng)由傳統的壟斷性質(zhì)走向現在健康型的競爭性質(zhì)，國內旅游市場(chǎng)持續大力開(kāi)發(fā)使我國旅游產(chǎn)業(yè)迅速成長(cháng)(國珈，2009)。隨著(zhù)國家調控政策的發(fā)布，國內各個(gè)旅游景點(diǎn)間的競爭較之以往更加激烈。市場(chǎng)良性競爭程度越激烈，對市場(chǎng)有效開(kāi)發(fā)越有益。
三、旅游者消費決策過(guò)程
需求，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為的最直接因素，有了需求才能驅使人們主動(dòng)對產(chǎn)品進(jìn)行消費。旅游產(chǎn)業(yè)對信息的收集主要有四大來(lái)源：商業(yè)、公共、經(jīng)驗以及個(gè)人。從傳統旅游者的角度出發(fā)，經(jīng)驗和個(gè)人信息來(lái)源的可信度最高。一般來(lái)說(shuō)，旅游者對旅游景點(diǎn)的選擇都會(huì )有自己的偏好，長(cháng)時(shí)間的旅游偏好會(huì )形成一種隱形的旅游意向，旅游者會(huì )根據這些意向來(lái)搜索旅游景點(diǎn)的相關(guān)信息，再根據這些信息決定自己最終的旅游目的地。所以在充當旅游信息提供者的時(shí)候，旅游產(chǎn)業(yè)作為商業(yè)信息的來(lái)源，在發(fā)布真實(shí)信息的前提下，應當充分展現自己旅游景點(diǎn)的特色，吸引旅游者的眼球。旅游結束后，旅游者的大腦會(huì )不由自主的對旅游景點(diǎn)產(chǎn)生一個(gè)綜合評價(jià)，這個(gè)評價(jià)將直接影響旅游者今后的旅游意向，且同時(shí)自己也會(huì )作為一個(gè)個(gè)人信息來(lái)源對此旅游景點(diǎn)發(fā)布信息，正面或者負面的宣傳旅游景點(diǎn)。旅游者在旅游途中所作出的消費決策和最終的消費行動(dòng)，受多方面因素影響，需要旅游工作者對旅游者細心服務(wù)，認真對待。
四、結論
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟高速發(fā)展，國民的物質(zhì)生活水平大幅提高，在當今體驗經(jīng)濟時(shí)代，每個(gè)人都是旅游者。我國旅游產(chǎn)業(yè)近幾年飛速發(fā)展，尤其伴隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟穩定快速發(fā)展，旅游者的消費能力也相應提高，旅游業(yè)抓住時(shí)機打開(kāi)了國內更廣闊的市場(chǎng)，各地旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)讓人們有了更多更好的選擇。當代旅游者對旅游產(chǎn)品的精神需求和體驗需求，在體驗經(jīng)濟的背景下發(fā)生了質(zhì)的改變。在這種情況下旅游產(chǎn)業(yè)需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新規劃，對旅游者進(jìn)行重新定位，致力于服務(wù)旅游消費者的同時(shí)，保證自身經(jīng)濟得到最大程度的發(fā)展。
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