旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的原因及對策

內容摘要：處于旅游產(chǎn)業(yè)龍頭地位的旅行社行業(yè)，近幾年的發(fā)展卻出現了產(chǎn)業(yè)地位弱化的傾向，應引起廣泛關(guān)注。本文分析了我國旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)地位弱化的內、外因，并提出了相應的對策�！　￡P(guān)鍵詞：旅行社行業(yè) 產(chǎn)業(yè)地位 應對策略
　　
　　旅游產(chǎn)品的供應鏈是以旅行社為核心建立起來(lái)的，旅行社一端連接旅游者，一端連接旅游要素供應商，組合旅游產(chǎn)品提供給旅游者，因此旅行社相對其他旅游要素供給部門(mén)而言處于龍頭地位，被稱(chēng)為旅游產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。長(cháng)期以來(lái)我國旅行社習慣于以組團方式提供旅游服務(wù)，經(jīng)營(yíng)包價(jià)觀(guān)光旅游產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品高度同質(zhì)化。由于我國旅游資源豐富，加上國土遼闊，人口基數大，使得旅行社的這種經(jīng)營(yíng)模式長(cháng)期維存。隨著(zhù)旅游者的成熟和旅游消費漸趨理性、信息技術(shù)的發(fā)展和普及，旅游者越來(lái)越遠離旅行社，崇尚“深度游、不參團、自由行”，致使近幾年旅行社的產(chǎn)業(yè)地位出現明顯弱化傾向，產(chǎn)業(yè)鏈條的核心存在著(zhù)向其他要素供應部門(mén)轉移的可能。
　　
　　旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位弱化傾向
　　
　　2005年我國旅游入境、出境、國內三大旅游市場(chǎng)全面快速發(fā)展，旅游總收入的同比增長(cháng)更是高達12.37%。而旅行社行業(yè)卻沒(méi)有實(shí)現同步增長(cháng)，除出境游（必須團進(jìn)團出且不允許外資旅行社經(jīng)營(yíng)出境游）外，旅行社的入境旅游接待量、國內旅游接待量、營(yíng)業(yè)收入的同比增長(cháng)都低于同期全國入境旅游總人次、國內旅游總人次、旅游總收入的同比增長(cháng)，旅行社接待國內旅游人次同比增長(cháng)甚至創(chuàng )下了-16.05%的速度。從客源流向結構上看，除出境游（必須團進(jìn)團出）外，2005年旅行社入境旅游接待量占全國同期入境旅游總人次的比重（12.9%）、國內旅游接待量占國內旅游總人次的比重（6.67%）反而比2004年都下降了（2004年兩項指標分別為：12.96%、8.74%）。詳見(jiàn)表1、表2。
　　分析表1、表2，可以得出結論：旅行社行業(yè)在我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，卻沒(méi)有實(shí)現同步甚至是超前的增長(cháng)，這與其作為旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭行業(yè)地位是不相稱(chēng)的，長(cháng)此以往必將影響其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的核心地位。實(shí)踐也映證了這一結論，以黃金周為例，近幾年的“五一”黃金周、“十一黃金周”期間，各大旅游目的地、各個(gè)旅游景區是人山人海，旅游接待設施滿(mǎn)負荷、超負荷運行，但很多旅行社的組團量和接待量反不比平時(shí)。筆者以為導致旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的根本原因在于旅行社對旅游市場(chǎng)需求轉型、信息技術(shù)快速發(fā)展影響旅游業(yè)態(tài)的認識不足、反應不靈敏、缺乏有效應對策略造成的。
　　
　　我國旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)地位弱化傾向的原因
　　
　�。ㄒ唬� 旅行社應對旅游市場(chǎng)需求轉型乏力是內在原因
　　我國旅游業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，旅游要素日益配套完善，消費者日趨成熟理性，整個(gè)旅游市場(chǎng)需求正處在一個(gè)重要的轉型時(shí)期，主要表現在以下幾個(gè)方面：
　　1.旅游需求多樣化。旅游需求結構由單純的觀(guān)光旅游向觀(guān)光、休閑、度假、特種旅游復合型結構轉變，即使是純粹的觀(guān)光旅游，其旅行速度也在放緩，在目的地停留的時(shí)間延長(cháng)。越來(lái)越多的客人不再滿(mǎn)足“拉練式”的團體旅游，而是期待旅行社為其安排更為個(gè)性的休閑度假產(chǎn)品。
　　在我國旅游業(yè)發(fā)展的早期，面對的主要是國外旅游者的需求。其中多數人是出于對古老中國文化和東方文明的向往，所以對應地形成了旅行社以文化觀(guān)光為主體的旅游產(chǎn)品。隨著(zhù)國內旅游和出境旅游的發(fā)展，旅行社的主體客源市場(chǎng)發(fā)生了變化，旅游者的需求也不斷豐富和多樣化。隨著(zhù)國際游客重游率的提升，重游中國的國外游客游覽的景點(diǎn)不斷向廣度和深度延伸，越來(lái)越多的人選擇在一地較長(cháng)時(shí)間的停留；對于國內游客而言，除了長(cháng)距離觀(guān)光游覽的需求外，以大中城市居民為代表的短途度假需求上升，城市緊張的生活節奏和嘈雜的環(huán)境也帶動(dòng)了人們對生態(tài)旅游、探險旅游等專(zhuān)項旅游產(chǎn)品的需求；隨著(zhù)國內居民消費水平的提高，國內游客對出境旅游的需求也不斷提高，進(jìn)一步推動(dòng)了需求的多樣化�，F在國內一些比較成熟的消費者已經(jīng)有更高的追求：旅游者文化性的要求越來(lái)越高，博物館旅游的興起就反映出這種趨勢；自然性的趨勢越來(lái)越突出，對生態(tài)觀(guān)光產(chǎn)品、休憩型的度假旅游產(chǎn)品需求強烈；專(zhuān)項旅游產(chǎn)品向生態(tài)型和探險型兩種趨勢發(fā)展。
　　2.出游方式小型化。隨著(zhù)個(gè)性化、消費化時(shí)代的來(lái)臨，散客旅游、家庭旅游、自助旅游越來(lái)越多，旅游者的出游方式開(kāi)始從以往單一的團隊旅游聽(tīng)從旅行社的安排為主向家庭和親友型散客旅游轉變，個(gè)性化旅游成為時(shí)尚，自主、自助和自駕旅游蓬勃興起。
　　3.旅游消費的周期性被拉平。雙休日制度、黃金周制度的實(shí)行，使我國全年法定節日達到114天。隨著(zhù)帶薪休假、獎勵旅游制度的逐步推行，較長(cháng)時(shí)間的度假旅游、周末的城郊休閑旅游、鄉村旅游、短程觀(guān)光旅游，黃金周的中遠途旅游等相結合，將熨平旅游消費的周期。
　　4.旅游者的消費心理更加成熟，盲目從眾的消費方式已經(jīng)發(fā)生變化，目的地的選擇不再扎堆湊熱鬧，旅游活動(dòng)的移動(dòng)空間與活動(dòng)頻率也更加靈活多樣。
　　
　�。ǘ�）信息技術(shù)的發(fā)展和普及是旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的外在客觀(guān)因素
　　計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結合形成的信息技術(shù)對旅行社行業(yè)的影響極其深遠。它不僅改變著(zhù)旅游者的消費習慣和消費行為，也改變著(zhù)旅行社的業(yè)務(wù)運作模式乃至整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式。信息技術(shù)對旅行社的影響和挑戰主要表現在兩個(gè)方面：
　　1.信息技術(shù)削弱了旅行社目的地供給信息壟斷優(yōu)勢，進(jìn)而影響旅行社的中介地位和旅游最終產(chǎn)品生產(chǎn)者職能的發(fā)揮。
　　旅行社中介服務(wù)地位受到網(wǎng)絡(luò )上供需直接交易的挑戰。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，旅行社一端連接著(zhù)服務(wù)供應商，成為他們產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；一端連接著(zhù)消費者，為他們提供最終旅游產(chǎn)品。旅行社的中介地位使其掌握著(zhù)市場(chǎng)交易的寶貴信息資源，在市場(chǎng)交易中控制著(zhù)主導權�，F在大量的旅游服務(wù)供應商如酒店、航空公司等已不滿(mǎn)足旅行社作為其產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道，而是建立自己的電子商務(wù)交易平臺，直接面向最終客戶(hù)，進(jìn)行網(wǎng)上預訂和支付。甚至非傳統意義上的旅游企業(yè)也直接介入了旅游電子商務(wù)交易，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )企業(yè)，他們利用強大的網(wǎng)絡(luò )資源、電子交易平臺取代旅行社成為旅游服務(wù)的提供者。旅行社的優(yōu)勢地位將不復存在。
　　旅行社的咨詢(xún)服務(wù)功能會(huì )受到互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)查詢(xún)功能的挑戰。全球分銷(xiāo)系統（GDS）、目的地管理系統（GMS）、旅游企業(yè)網(wǎng)站和呼叫中心、政府旅游網(wǎng)站等都使普通消費者獲取、咨詢(xún)旅游信息比傳統渠道和方式方便快捷。
　　旅行社設計線(xiàn)路和完整產(chǎn)品受到游客在網(wǎng)上自主設計線(xiàn)路的挑戰。利用網(wǎng)絡(luò )資源，結合自己個(gè)性化的追求設計旅游產(chǎn)品越來(lái)越成為旅游者的選擇。從網(wǎng)上訂車(chē)票、預定飯店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導在陌生的環(huán)境中觀(guān)光、購物，由于網(wǎng)絡(luò )的交互性和快捷性，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，根據自己的個(gè)性需求制定旅游線(xiàn)路，自主組合成各種旅游產(chǎn)品，從真正意義上實(shí)現個(gè)性化需求，沖破了由旅行社為自己定制旅游線(xiàn)路所帶來(lái)的局限性。
　　2.信息技術(shù)的普及應用客觀(guān)上壓縮了旅行社的業(yè)務(wù)空間，旅行社傳統業(yè)務(wù)運作模式受到前所未有的挑戰。旅行社傳統的業(yè)務(wù)運作模式是：經(jīng)營(yíng)設施設備主要是電話(huà)機、傳真機和計算機；通過(guò)報紙、雜志、廣播等廣告媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過(guò)門(mén)市部接受客戶(hù)咨詢(xún)、報名，或散客拼團或同業(yè)批發(fā)；依靠社會(huì )關(guān)系形成固定客戶(hù)，提供團隊旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社傳統業(yè)務(wù)運作模式的平臺是旅行社實(shí)體及其網(wǎng)絡(luò )（門(mén)市部或代理商）。而信息技術(shù)的發(fā)展，使旅行社通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展與旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)即旅游電子商務(wù)成為可能。由于旅游產(chǎn)品是一種不需存儲和運輸的無(wú)形產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)際上就是將各類(lèi)產(chǎn)品的信息組合在一起的過(guò)程，這種特性成為發(fā)展旅游電子商務(wù)得天獨厚的條件。
　　旅游需求轉型是旅游需求自身和旅游產(chǎn)業(yè)自然漸進(jìn)的必然結果，但我國旅行社行業(yè)對市場(chǎng)的這種深刻變化認識不足，在慣性思維的驅動(dòng)下，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的包價(jià)觀(guān)光產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)手段主要是價(jià)格，其結果是行業(yè)的逐步萎縮。旅游市場(chǎng)需求的轉型要求旅行社更個(gè)性化地滿(mǎn)足消費者的旅游需求，提升觀(guān)光旅游產(chǎn)品的層次和深度，開(kāi)發(fā)旅游新品。旅行社應及時(shí)采取多元化、多層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略，以適應并引導旅游需求。作為應對旅游需求轉型的策略，旅行社在產(chǎn)品設計上要勇于摒棄傳統思維，把視野更多地集中于新領(lǐng)域、個(gè)性化產(chǎn)品，逐步把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)轉移到商務(wù)旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品上。在設計開(kāi)發(fā)具體產(chǎn)品時(shí)，不只關(guān)注產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品的特色、分類(lèi)和在競爭中的定位，更要關(guān)注顧客的感受，注重研究顧客在消費時(shí)的體驗。不一定謀求大批量、大規模的生產(chǎn)和較高的市場(chǎng)占有率，但要強調量身定制，強調產(chǎn)品設計、生產(chǎn)上的差異化、小批量、多批次。為此旅行社應建立客戶(hù)的消費檔案，包括客戶(hù)的職業(yè)、身份、消費能力、性格、愛(ài)好。對VIP客戶(hù)要有專(zhuān)人為其制定旅游計劃，設計個(gè)性化的產(chǎn)品。
　　在全球電子商務(wù)交易總額中，旅游電子商務(wù)已占到1/5的份額，成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。旅行社不能回避信息技術(shù)帶來(lái)的挑戰，必須積極介入信息技術(shù)的應用，通過(guò)自己的網(wǎng)站建立網(wǎng)上銷(xiāo)售系統、網(wǎng)上支付系統，實(shí)現在線(xiàn)銷(xiāo)售，從技術(shù)角度和更高層次上實(shí)現了旅行社的網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)。從經(jīng)濟學(xué)角度講，網(wǎng)上交易不僅最大程度實(shí)現了消費者的個(gè)性化追求，而且節約了大量社會(huì )勞動(dòng)，降低了機會(huì )成本。但旅游電子商務(wù)的應用不能簡(jiǎn)單地停留在“旅游網(wǎng)站”提供酒店、機票等單項產(chǎn)品預訂這一層面上，而是需要將信息技術(shù)應用到產(chǎn)品管理、資源管理、供應鏈管理等深層次應用管理上，建成以互聯(lián)網(wǎng)為依托、整合客戶(hù)資源、產(chǎn)品資源和分銷(xiāo)資源的旅游產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺，從而實(shí)現了大規模、快速的旅游產(chǎn)品交易新模式。
　　
　　參考文獻：
　　1.戴斌，杜江.旅行社管理[M].北京：高等教育出版社，2004
　　2.任曉峰.電子商務(wù)助力國旅出境游業(yè)務(wù)騰飛[N].中國旅游報，2006

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