論經(jīng)典傳播理論與高校網(wǎng)絡(luò )輿論的引導

　　論文摘要：在網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代，一些經(jīng)典的理論得到了新的豐富與發(fā)展，本文特在“議程設置理論”、“兩面理”理論、“把關(guān)人”理論的視角上研究高校網(wǎng)絡(luò )輿論引導的問(wèn)題，既為高校輿論引導提供了理論的支撐，又賦予這些理論以新的內涵。

　　論文關(guān)鍵詞：議程設置 兩面理 防疫論 把關(guān)人

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的迅猛發(fā)展，經(jīng)典傳播理論是否還適用于網(wǎng)絡(luò )傳播以及如何在網(wǎng)絡(luò )傳播中運用成為一個(gè)新的課題。筆者認為，一些經(jīng)典的傳播理論在網(wǎng)絡(luò )傳播時(shí)代同樣適用，而且得到了新的豐富與發(fā)展，在這些理論的視角下研究高校網(wǎng)絡(luò )輿論引導問(wèn)題是十分可行和必要的。以下將從“議程設置”、“兩面理”及“把關(guān)人”等理論的角度談一下如何引導高校網(wǎng)絡(luò )輿論。

　　一、做好“議程設置”，把握熱點(diǎn)話(huà)題的主動(dòng)權

　　議程設置是媒介傳播研究中的一個(gè)重要概念。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )輿論引導中的議程設置，主要目的是形成多個(gè)網(wǎng)絡(luò )輿論的興奮點(diǎn)，在設置過(guò)程中慢慢引導網(wǎng)絡(luò )輿論改變原有狀態(tài)，朝著(zhù)預期的方向發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò )輿論自由度較大，如果議程設置不當，造成在一定的網(wǎng)絡(luò )空間展開(kāi)的議程設置招致反感，網(wǎng)絡(luò )使用者會(huì )轉移空間展開(kāi)網(wǎng)絡(luò )輿論行為，使得議程設置的效果適得其反。因此，針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )輿論的引導，在使用議程設置方式時(shí)，一定要有時(shí)機和度的準確把握，用適當的方式展開(kāi)，才能收到預期的效果。

　　高校要做好議程設置，對于熱點(diǎn)問(wèn)題的輿論導向要有所掌控。其一，學(xué)�？梢灾鲃�(dòng)出擊積極營(yíng)造校園網(wǎng)上的熱點(diǎn)信息，引導校園熱點(diǎn)話(huà)題的構建，從而為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò )言論設置一定的“議程”。工作者要注重對校園網(wǎng)上熱點(diǎn)話(huà)題的調控，，營(yíng)造積極向上的校園網(wǎng)絡(luò )信息。其二，在工作方式上要注重發(fā)揮學(xué)生骨干隊伍的積極性和主動(dòng)性，讓他們積極參與到校園網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)話(huà)題的建構。校園網(wǎng)上的熱點(diǎn)話(huà)題往往能引起大學(xué)生群體的共鳴，僅僅依靠教育工作者很難達到對校園網(wǎng)絡(luò )話(huà)題內容的有效影響，必須充分發(fā)揮大學(xué)生中先進(jìn)分子的教育力量。

　　二、講好“兩面理”，提高大學(xué)生的思想免疫力

　　傳播學(xué)奠基人之一學(xué)家霍夫曼所作試驗表明，只說(shuō)“一面理”(希望用以影響受傳者接受的論點(diǎn))只能對那些本來(lái)就傾向于同意此一面理信息的人或者教育水平低的人有效，“兩面理”(包括正、反兩方面的道理)都說(shuō)則對本來(lái)傾向于反對此信息的論證或教育水平較高的人奏效。心家威廉·麥奎爾建立了“防疫論”。在思想實(shí)驗中，滋補法(讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信念的論證)的效果沒(méi)有接種法(讓一個(gè)人事先接觸一種弱勢的、為刺激其防衛的反面論證)的效果好。

　　理論都證明了，只對受傳者進(jìn)行一面理的宣傳效果是弱的，而長(cháng)期接受一面理的受傳者對不良信息的抵御能力也是弱的。尤其是在受教育水平較高的大學(xué)生群體中，一面理的宣傳策略難以奏效，其宣傳效果遠遠比不上“兩面理”。但我們看到，在高校傳統輿論模式中，對輿論主要是進(jìn)行正面引導，往往回避一些有爭議、有矛盾的問(wèn)題。在一些易引發(fā)矛盾的熱點(diǎn)問(wèn)題上，只講“一面理”，使得大學(xué)生產(chǎn)生抵觸情緒。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，“一面理”越發(fā)行不通了，更多的時(shí)候是“兩面理”，甚至多面理。所以在進(jìn)行輿論引導時(shí)，要允許不同聲音的存在，讓大學(xué)生對“兩面理”都有認識，從而自己尋找到正確觀(guān)點(diǎn)。不應回避一些負面消息，如實(shí)披露，不僅會(huì )贏(yíng)得大學(xué)生對校方的信任，更會(huì )如“防疫論”所述觀(guān)點(diǎn)一樣，對學(xué)生進(jìn)行思想免疫，增強思想與的防御能力。

　　三、當好“把關(guān)人”，確保網(wǎng)絡(luò )輿論健康純潔

　　心理學(xué)家列文首創(chuàng )“把關(guān)人”這一名詞，其后的研究者將這個(gè)論點(diǎn)發(fā)展成為工具的把關(guān)人論。傳統意義上的“把關(guān)人”的權利主要可分為兩部分：傳播信息和修改甚至刪除信息。而在網(wǎng)絡(luò )傳播中，“把關(guān)人”的前一種權利幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享。后一種權利主要掌握在最主要的職業(yè)“把關(guān)人”——網(wǎng)絡(luò )編輯、版主等人手中。因此較傳統“把關(guān)人”而言，雙重把關(guān)人即職業(yè)把關(guān)人和網(wǎng)民把關(guān)人同時(shí)存在。

　　在高校網(wǎng)絡(luò )中，“職業(yè)的把關(guān)人”包括學(xué)校主管部門(mén)、網(wǎng)站負責人、網(wǎng)站記者、編輯、網(wǎng)絡(luò )各版塊的員，相對于“網(wǎng)民把關(guān)人”，他們作用更大、責任更重。“職業(yè)把關(guān)人”應以真實(shí)、深度等為自己的追求，另一方面還必須起到引導網(wǎng)絡(luò )輿論的作用。首先，要根據當前熱點(diǎn)，精心設計“新聞頭條”和論壇的討論主題，引導網(wǎng)民對此話(huà)題發(fā)表意見(jiàn)、看法，形成一定輿論氛圍;其次，邀請專(zhuān)家參與在線(xiàn)討論，以權威性爭取更多大學(xué)生網(wǎng)民的支持;再次，要培養論壇的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而引導網(wǎng)上輿論�？蓪�“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的有見(jiàn)地、有代表性的發(fā)言加以強調，以強化主流言論，孤立非主流言論。最后，“職業(yè)把關(guān)人”還要采取信息過(guò)濾技術(shù)，以維護網(wǎng)絡(luò )純潔及秩序。

　　保障高校網(wǎng)絡(luò )輿論導向的正確同樣需要“網(wǎng)民把關(guān)人”的“把關(guān)”。每一個(gè)普通的高校網(wǎng)民都要具有主人翁意識，認真行使“把關(guān)”權力。首先，要對自身進(jìn)行自律約束，不做損害網(wǎng)絡(luò )安全與純潔的不良行為;其次，要積極舉報不良信息和不良網(wǎng)民，成為“職業(yè)把關(guān)人”的好助手;再次，要敢于與網(wǎng)絡(luò )上的不良分子和不健康行為作斗爭，通過(guò)言論對其進(jìn)行輿論上的譴責。

　　參考文獻：

　　[1]郭志新.論和諧校園建設中校園網(wǎng)絡(luò )輿論及引導[J].理論界，2006,3:120-125.

　　[2]張 瑜，焦義菊.高校網(wǎng)絡(luò )輿論的傳播特點(diǎn)、影響機制及其引導策略[J].學(xué)校黨建與思想教育，2006,8:36-40.

　　[3]于亞光，王想平.論高校網(wǎng)絡(luò )輿論引導的策略選擇[J].北京教育(高教版)，2005,3:85-89.

　　[4]張隆棟.大眾傳播學(xué)總論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1993.46-50.

　　[5]劉路悅.角色變異—網(wǎng)絡(luò )傳播挑戰“把關(guān)人”權利[EB/OL].

【論經(jīng)典傳播理論與高校網(wǎng)絡(luò )輿論的引導】相關(guān)文章：

論輿論傳播與引導機制06-24

網(wǎng)絡(luò )傳播與網(wǎng)絡(luò )輿論的生成及特征論文05-29

試論廣告傳播中的輿論領(lǐng)袖09-15

論析網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的設計整合09-30

論析條件反射理論視角下的廣告傳播10-02

網(wǎng)絡(luò )新聞傳播失范的管理論文05-07

論昆曲的傳播策略06-01

論激勵理論在高校教職工管理中的運用07-16

論幽默廣告及傳播策略10-09

論關(guān)聯(lián)理論與翻譯07-18