指數股票型基金的銷(xiāo)售戰略分析

　　摘要：近年來(lái)，伴隨著(zhù)我國證券市場(chǎng)的成熟和資產(chǎn)價(jià)格的上升，開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售增長(cháng)迅速，居民儲蓄存款受此影響，呈現出儲蓄存款持續向開(kāi)放式基金轉移的趨勢。但是，由于開(kāi)放式基金種類(lèi)繁多，且基金的管理方式與管理水平均存在巨大差異，因此自2008年危機爆發(fā)以來(lái)，我國居民基金資產(chǎn)賬面價(jià)值降幅較大，基金行業(yè)整體虧損嚴重，普通基金面臨著(zhù)嚴重的贖回問(wèn)題。如何確保收益的穩定性已經(jīng)成為基金行業(yè)共同關(guān)注的首要問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：開(kāi)放式基金；指數股票基金
　　
　　2005年下半年至2008年初，我國持續快速健康，證券市場(chǎng)也得到了前所未有的發(fā)展。在此期間，以證券市場(chǎng)為主要投資標的的開(kāi)放式基金市場(chǎng)發(fā)展迅猛，基金規模不斷擴大。但是，2008年以來(lái)的國際金融危機的影響，我國證券市場(chǎng)價(jià)格迅速下降，基金面值也隨之嚴重縮水。因此2008年普通基金遭遇了嚴重的凈贖回，基金規模大幅度縮小。如何有效降低基金管理成本，提高投資者收益，成為我國基金行業(yè)所共同關(guān)注的問(wèn)題。在此情況下，只標的于指數不標的于單只股票的指數股票型基金(ETF)，以其被動(dòng)投資的方式和低廉的申購贖回費用，日益成為投資者與基金公司共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　
　　1　指數股票型基金簡(jiǎn)介
　　
　　1.1　指數股票型基金的基本概念
　　指數股票型基金的全稱(chēng)是中文正式名稱(chēng)是：指數股票型證券投資信托基金，簡(jiǎn)稱(chēng)“指數股票型基金”，其原文是：Exchange Traded Fund。該基金是一種跟蹤“標的指數”變化、且在證券交易所上市的基金，其基金資產(chǎn)為“標的指數”成份股的流通股票，且股票持有比例與“標的指數”構成比例完全一致。它屬于一種開(kāi)放式基金，完全投資于標的指數成分股，投資目標是實(shí)現基金收益與指數漲跌基本一致。投資人可以象買(mǎi)賣(mài)股票一樣去買(mǎi)賣(mài)跟蹤“標的指數”的指數股票型基金，并獲得與該指數基本相同的收益率。
　　
　　1.2　指數股票型基金的發(fā)行和交易原理
　　指數股票型基金發(fā)行創(chuàng )設主要有兩種方式，一種是以現金認購，另一種是通過(guò)提交“一籃子股票”(又稱(chēng)種子資本)交換指數股票型基金份額。一般情況下，指數股票型基金份額的創(chuàng )設是通過(guò)“種子資本”方式完成的，有時(shí)基金管理公司為了擴大基金銷(xiāo)售份額也同時(shí)使用兩種方式。在兩種發(fā)行方式同時(shí)采用的情況下，以現金方式申購必須在現金募集期結束、基金按復制“標的指數”方式建倉完畢后方可獲得指數股票型基金份額，以“種子資本”方式申購則在現金申購結束后進(jìn)行。指數股票型基金發(fā)行結束后即可申請上市交易和申購、贖回。投資者通過(guò)交易所系統發(fā)出不同的交易指令即可完成買(mǎi)賣(mài)、申購、贖回等行為。投資者在交易所買(mǎi)賣(mài)指數股票型基金時(shí)，其交易方式與封閉式基金完全相同。申購、贖回指數股票型基金時(shí)，投資者與基金交換的不是現金而是“一籃子股票”，這一點(diǎn)與傳統開(kāi)放式基金的申購贖回有本質(zhì)的區別。申購時(shí)，投資者按基金公司給出的清單提交“一籃子股票”，獲得指數股票型基金份額；贖回時(shí)，投資者提交指數股票型基金份額，基金公司交給投資者的是“一籃子股票”。
　　
　　1.3　指數股票型基金與普通基金的主要區別
　　指數股票型基金作為一種創(chuàng )新產(chǎn)品，與現有的證券投資基金在投資理念、交易方式以及申購贖回機制上均有較大的差別。在投資理念上，傳統的主動(dòng)型股票投資基金主要依靠基金經(jīng)理對股票的分析來(lái)作出買(mǎi)賣(mài)決定，即使增強型指數化投資基金(如華安上證180、易方達50等)也需要基金經(jīng)理對指數成份股進(jìn)行篩選并進(jìn)行倉位控制，而指數股票型基金則是純粹的指數化基金，是被動(dòng)型投資，基金經(jīng)理不按個(gè)人意志決定股票的買(mǎi)賣(mài)，而是根據“標的指數”成份股的構成被動(dòng)地決定所投資的股票，投資股票的比重也與指數成份股的權重保持一致，其特點(diǎn)是“始終滿(mǎn)倉、完全復制”。在交易方式上，指數股票型基金比現有的封閉式基金多了申購和贖回方式，同時(shí)由于套利交易的存在，指數股票型基金在交易所的交易價(jià)格與基金凈值之間的折溢價(jià)很小，而不像現有的封閉式基金一樣存在大幅度的折價(jià)。與現有的開(kāi)放式基金相比，指數股票型基金不僅可以在交易所上市交易，而且申購贖回是瞬間完成的，此外申購贖回的費用較普通基金相比更為低廉。
　　
　　2　市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
　　
　　2.1　市場(chǎng)細分及定位
　　指數股票型基金屬于基金的一種，從廣義上說(shuō)屬于金融投資工具的一種。因此對于其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬于金融營(yíng)銷(xiāo)的范疇。我們根據消費者的年齡、收入、學(xué)歷、心理認知等等因素把消費者進(jìn)行細分。具體市場(chǎng)細分情況如表1所示。
　　
　　根據上述分析發(fā)現，主要顧客群從年齡劃分以中青年投資者為主，從風(fēng)險厭惡程度劃分以風(fēng)險中性型投資者為主。針對于風(fēng)險中性的中青年投資者，基金公司需要制定適當的營(yíng)銷(xiāo)策略以提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。 　　2.2　指數股票型基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
　　2.2.1　產(chǎn)品策略
　　(1)簡(jiǎn)單易行。在產(chǎn)品方面，應當盡力使得產(chǎn)品簡(jiǎn)單易行。根據指數股票型基金的規定，在贖回時(shí)應當贖回一攬子股票，而不是指數股票型基金基金份額。這對于機構投資者來(lái)說(shuō)并不困難，但是對于中小投資者來(lái)講，卻增加了他們交易的難度，無(wú)形中提高了消費者的成本。所以，基金公司應當與各經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是券商達成協(xié)議，由券商承擔兌換指數股票型基金與一攬子股票的責任，減小中小投資者的成本。(2)組合產(chǎn)品，規避固有風(fēng)險。在股指下跌時(shí)，買(mǎi)空的投資人的利益會(huì )受到損失。這也是由于指數股票型基金股指期貨的性質(zhì)決定的，不可能作出改變。但是基金公司可以將金融產(chǎn)品進(jìn)行重新組合。以避免系統風(fēng)險，如保險、期權等避險手段的使用。
　　2.2.2　渠道策略
　　指數股票型基金作為一種基金產(chǎn)品，其渠道可以分為主輔兩條渠道。主渠道為各級券商，輔渠道為銀行等其他金融機構�；�金公司應當加強對于渠道的培訓與監督，通過(guò)廣闊的渠道進(jìn)行市場(chǎng)滲透。具體來(lái)說(shuō)，基金公司與各主要渠道可以采取的聯(lián)合策略包括：(1)培訓幫助。對券商相關(guān)業(yè)務(wù)人員，特別是營(yíng)業(yè)部客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行知識培訓，提高渠道素質(zhì)與銷(xiāo)售水平。(2)加強產(chǎn)品聯(lián)合研究與開(kāi)發(fā)。指數股票型基金產(chǎn)品與其他基金產(chǎn)品的最大不同在于，經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也是終端顧客，即券商等金融機構同樣會(huì )購買(mǎi)大量的指數基金作為投資工具。因此基金公司應當成立專(zhuān)門(mén)課題小組，就產(chǎn)品性質(zhì)等能夠改變經(jīng)銷(xiāo)商成本利潤結構的問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)合研究，建立指數跟蹤系統和套利交易系統，為券商與金融機構參與套利交易提供便利。
　　2.2.3　促銷(xiāo)策略
　　(1)目標廣告。廣告策略需要明確對象，提高廣告的針對性與滲透率。合理選擇廣告時(shí)間與廣告投放媒介，使得廣告可以直接到達潛在的投資者。提高廣告的宣傳檔次與形象，提升產(chǎn)品定位，準確轉達產(chǎn)品的穩定屬性。(2)豐富促銷(xiāo)手段。針對不同投資者的投資特點(diǎn)與風(fēng)險偏好程度，結合市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行創(chuàng )新性的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)設計金融產(chǎn)品與衍生品，開(kāi)發(fā)出適合不同風(fēng)險偏好投資者的促銷(xiāo)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)占有率。(3)人員推廣。針對重點(diǎn)客戶(hù)，選擇更具有針對性的特定人員推廣銷(xiāo)售手段，宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，提高廣告滲透比率。
　　2.2.4　產(chǎn)品生命周期策略
　　由于指數基金產(chǎn)品在我國尚屬于產(chǎn)品引入期，因此營(yíng)銷(xiāo)要求重點(diǎn)突出產(chǎn)品內涵，顯示價(jià)格優(yōu)勢。通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售建立完整的數據庫系統，及時(shí)進(jìn)行信息更新，掌握交易狀況，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗教訓。對于換手率異常的產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行同題分析，以利于新產(chǎn)品的推出。

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