論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國壽險業(yè)的運用

論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國壽險業(yè)的運用 摘　要　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)聚焦于買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)，通過(guò)維持營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量和顧客服務(wù)之間的關(guān)系來(lái)贏(yíng)得和保持顧客。簡(jiǎn)述了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論概況，說(shuō)明了壽險行業(yè)采納和加強關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性，結合我國壽險行業(yè)，說(shuō)明壽險業(yè)應如何采納和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　關(guān)鍵詞　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)　中國壽險

　 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要變革，即從原來(lái)的以交易為基礎的營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營(yíng)銷(xiāo)。其中一個(gè)解釋如下：20世紀80年代的交易營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于個(gè)人銷(xiāo)售;90年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把側重點(diǎn)放在單個(gè)客戶(hù)，試圖建立顧客與公司之間的長(cháng)期關(guān)系。這種轉變的結果是營(yíng)銷(xiāo)的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。
　　在人壽保險領(lǐng)域，由于保險服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略在壽險營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要，但在我國壽險領(lǐng)域內，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當前的交易營(yíng)銷(xiāo)策略下，還要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。
1　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論概況
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎在于賣(mài)方應從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠比吸引新顧客來(lái)得容易。根據美國信用卡行業(yè)統計表明：當顧客保留率提高5%，公司利潤就會(huì )提高60%。
　　理論界對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的認識可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò )與互動(dòng)理論；數據庫營(yíng)銷(xiāo)。
　　主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是保持顧客的代表人物是Berry，他認為營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因為保持一個(gè)顧客比爭取一個(gè)新顧客容易得多，且花費的成本也較少。
　　主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull 和 Wilson等人，他們認為買(mǎi)賣(mài)雙方可以由結構紐帶和社會(huì )紐帶聯(lián)系起來(lái)。由結構紐帶聯(lián)系起來(lái)的買(mǎi)者在前期關(guān)系結束后不能與賣(mài)者結束關(guān)系；社會(huì )紐帶是指由個(gè)人之間的關(guān)系連接起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立和加強這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。
　　主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是承諾與信任理論的代表人物有Morgan 和 Hunt。他們強調了關(guān)系交換與非連續交換的區別。非連續交換以實(shí)物交換為基礎，且時(shí)間較短，而關(guān)系交換以無(wú)形的東西為交換基礎，且時(shí)間長(cháng)，反映了一個(gè)持續的過(guò)程。
　　主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò )與互動(dòng)理論的代表人物有Gummesson，他認為關(guān)系是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò )是關(guān)系的集合，互動(dòng)是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò )中的相互影響。有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò )與互動(dòng)”促成各種關(guān)系的協(xié)調發(fā)展。
　　主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的代表人物有Colpulsky 和Wolf，他們認為營(yíng)銷(xiāo)者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時(shí)，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著(zhù)科技的日益發(fā)達，對有關(guān)數據的掌握變得比以前更為容易，對數據的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數據庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好處正由于以下４個(gè)因素受到重視：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的逐步成熟、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點(diǎn)放在關(guān)系這個(gè)話(huà)題上。
2　在人壽保險領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施顯得尤為重要
　�。�1）壽險產(chǎn)品的無(wú)形性以及顧客在購買(mǎi)這些無(wú)形產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險使得服務(wù)的持續性顯得非常重要。我們來(lái)研究一下“服務(wù)相遇”。這個(gè)用語(yǔ)用于壽險公司與保戶(hù)間在購買(mǎi)保險時(shí)以及售后服務(wù)時(shí)的互動(dòng)�！胺�務(wù)相遇”發(fā)生在一個(gè)顧客與壽險公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時(shí)。因此對這種“相遇”的管理,對于壽險公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)隨著(zhù)時(shí)間增長(cháng)時(shí)，由互動(dòng)變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著(zhù)相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒(méi)有這些因素，相遇并不會(huì )演變成關(guān)系, 而這個(gè)會(huì )導致我們研究壽險的銷(xiāo)售機制。它是以個(gè)人銷(xiāo)售為特征的。大多數的顧客仍要依靠那些有著(zhù)保險產(chǎn)品相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識的保險公司職員來(lái)作出其購買(mǎi)決定，人壽保險是一種無(wú)形產(chǎn)品，在個(gè)人銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險公司之間的直接接觸在營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )中顯得尤為重要。
　�。�2）壽險產(chǎn)品多為長(cháng)期契約，保戶(hù)與保險公司的關(guān)系是長(cháng)期的。傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)僅注重于交易時(shí)的短期關(guān)系，與壽險契約的長(cháng)期性不相符。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是把重點(diǎn)放在建立和保持與保戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系上，與壽險契約的長(cháng)期性相適應，因此發(fā)展壽險業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是符合保險公司和保戶(hù)利益的。
　�。�3）根據英國兩學(xué)者對英國15個(gè)規模較大的人壽保險公司（其雇用的銷(xiāo)售人員多于1 000人）中的5個(gè)公司進(jìn)行調查，所抽取的5個(gè)公司是根據其市場(chǎng)份額大小來(lái)劃分的。根據調查發(fā)現，許多壽險公司的銷(xiāo)售人員更樂(lè )于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來(lái)顧客群體不穩的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會(huì )大打折扣。因此，在壽險領(lǐng)域中采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，穩定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險公司的正確發(fā)展之道。
　�。�4）保險產(chǎn)品的特殊性還在于保險合同的簽定僅是保險活動(dòng)的開(kāi)始而非結束。保險功能體現在保險賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統的營(yíng)銷(xiāo)僅重視產(chǎn)品的出售，對售后服務(wù)沒(méi)有給予足夠重視。保戶(hù)對保險公司的滿(mǎn)意度和忠誠度最終還是取決于保險賠償或給付，即保險公司所提供的售后服務(wù)，如保險合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶(hù)建立長(cháng)期的關(guān)系，對提高保戶(hù)的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)壽險業(yè)的發(fā)展有著(zhù)重要作用。

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