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韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)拓展戰略研究
摘要：自1992年中韓建交以來(lái)，來(lái)華旅游的韓國游客數量保持快速、穩定的增長(cháng)。本文針對韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)存在問(wèn)題；提出未來(lái)應改善郵電通訊、交通、餐飲、購物和宣傳方式等對策。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)，拓展戰略
旅游客源市場(chǎng)分析在國際上已引起高度重視，因為旅游業(yè)發(fā)展的核心和載體是旅游者，沒(méi)有客源作基礎，發(fā)展旅游業(yè)就無(wú)從談起。為此，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家在完成旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以后，為確保旅游業(yè)一定速度的增長(cháng)，普遍把有計劃、有目的地開(kāi)發(fā)國內、國際客源市場(chǎng)作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究對象，是因為韓國雖然是一個(gè)只有4728萬(wàn)人口，人均CDP為8 260美元的中等經(jīng)濟發(fā)達國家，而自1992年與中國建立外交關(guān)系后，該客源市場(chǎng)一直是我國發(fā)展速度最快的外國旅游市場(chǎng)，到2005年已經(jīng)成為我國最大的客源市場(chǎng)，來(lái)華人數占其出境旅游人數25%左右，而且在很多地區已經(jīng)成為當地最大的客源市場(chǎng)，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注韓國這個(gè)市場(chǎng)。本文試圖通過(guò)2004年以來(lái)作者親自參加的調研數據分析旅華韓國市場(chǎng)快速增長(cháng)的原因，尋找其存在的潛在問(wèn)題，從而一方面為其他客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供指導作用，另一方面，為韓國旅客來(lái)華旅游能更健康、穩定的發(fā)展提供參考依據。
一、韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的現狀
據在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點(diǎn)旅游城市對646名韓國旅客進(jìn)行抽樣調查結果顯示：旅華韓國游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國游客的46.32%，說(shuō)明韓國旅游年齡結構年輕化。另一方面，由于抽樣調查的時(shí)間是7—8月，是學(xué)生暑假時(shí)間，所以主要為學(xué)生游客，而且受教育程度主要為大學(xué)文憑。從旅游者的偏好方面看，來(lái)華韓國游客：的主要旅游動(dòng)機為觀(guān)光和度假，這兩項占旅華韓國游客的 68.85%。（見(jiàn)下表1)
韓國旅客對中國最感興趣的旅游項目獲取方式是通過(guò)旅行社，占韓國游客總數的31%。其次是親友介紹，占韓國游客的23.4%。從參加的旅游活動(dòng)的項目看，韓國游客表示最想參加中國民俗文化類(lèi)項目，占韓國游客的37.8%，然后依次為體育類(lèi)20.7%、探險類(lèi)18.5%、現代游樂(lè )類(lèi)15.8%、其他7.2%�？傮w看，目前來(lái)華韓國游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級層次——觀(guān)光旅游，但也有向高層次的體驗旅游發(fā)展的趨勢。
韓國游客的決策與偏好之所以呈現目前這種狀態(tài)，究其原因，主要是與韓國游客的特征有關(guān)。由于韓國游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂(lè )和游覽山水風(fēng)光。同時(shí)，由于他們具有高學(xué)歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類(lèi)活動(dòng)有很大興趣。另一方面，由于我國是山水風(fēng)光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國家，所以正好滿(mǎn)足韓國游客的需求。
韓國游客數量之所以能保持快速和穩定的發(fā)展，主要原因可概括為內部和外部?jì)煞矫�。內部因素主要指由于游�?a href=https://www.haojob123.com/ title="個(gè)人">個(gè)人心理作用而產(chǎn)生的，包括：旅游滿(mǎn)意度、收入和閑暇時(shí)間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國游客開(kāi)始進(jìn)入我國旅游市場(chǎng)時(shí)，我國的旅游服務(wù)水平和各種旅游基礎設施已有一定的基礎，從而使得旅華韓國游客有了很好的服務(wù)，使中國旅游業(yè)在韓國的形象更好，從而推動(dòng)了潛在游客的發(fā)展。其次，韓國經(jīng)濟處在快速發(fā)展時(shí)期，國民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國游客出境旅游。再次，韓國經(jīng)濟的發(fā)展，導致居民擁有的閑暇時(shí)間越來(lái)越多。外部因素主要指國際旅游市場(chǎng)的競爭，對韓國客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)濟發(fā)展很快，但由于人口比較少、發(fā)展潛力不大，所以，歐美等國家對韓國市場(chǎng)的競爭還沒(méi)達到非常激烈的程度，這也就間接的體現出了我國的相對優(yōu)勢，從而使得韓國旅游客流在我國發(fā)展很快。
二、韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題
目前，韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)主要存在兩方面問(wèn)題。
(一)韓國游客對我國旅游服務(wù)滿(mǎn)意度不高。在旅游服務(wù)的七個(gè)因素(住宿、餐飲、交通、購物、娛樂(lè )、導游服務(wù)和郵電通訊)中韓國游客的滿(mǎn)意度均低于外國游客總體的評價(jià)，其中韓國游客最不滿(mǎn)意的服務(wù)為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況如果得不到改善，將會(huì )惡化中國的旅游形象，最終導致韓國來(lái)華游客數量增長(cháng)速度放慢甚至降低。
(二)市場(chǎng)潛力不大。韓國人口有限且是一個(gè)中等發(fā)達國家，因此韓國幾乎不可能長(cháng)期作為中國的第一大客源國。對此，用旅游機會(huì )指數進(jìn)行計算便是一個(gè)很好的方法。旅游機會(huì )指數(F)是指某一客源地到某一目的地旅游人數占該客源地該類(lèi)旅游的所有出游人數的實(shí)際比例與理想指數的差。當F=100%時(shí)，表明該客源地有最大的潛力可以發(fā)展；當F=0時(shí)，表示再發(fā)展該客源國旅游市場(chǎng)的潛力為0。對我國來(lái)說(shuō)，韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的理想旅游指數應該為30%。1995年—2004年，該指數分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見(jiàn)表2)。特別是2004年所接待的外國游客數量已超出了理想的指數。但即使旅游人數的基數會(huì )增大，未來(lái)旅游的市場(chǎng)機會(huì )指數很難再擴大。
從韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)的發(fā)展特征看，旅游者人口特征處在良性發(fā)展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國游客來(lái)華旅游市場(chǎng)在我國快速發(fā)展必然會(huì )引起其他國家的競爭。所以，應實(shí)時(shí)觀(guān)測韓國游客的需求和滿(mǎn)意度變化，及時(shí)調整戰略以更好的發(fā)展韓國市場(chǎng)。
(一)提高服務(wù)的滿(mǎn)意度。第一，提高郵電通訊和交通服務(wù)的可進(jìn)入性。韓國游客對我國郵電通訊和交通服務(wù)的不滿(mǎn)主要是因為可進(jìn)入性太差所引起的。韓國游客一般在中國平均停留時(shí)間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網(wǎng)、公用電話(huà)、郵局、車(chē)站的具體位置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專(zhuān)門(mén)針對韓國游客的韓語(yǔ)地圖。所以，未來(lái)旅游管理部門(mén)應大力發(fā)展針對韓國游客的地面標識物和多種語(yǔ)言的地圖版本。另一方面，各種服務(wù)部門(mén)的服務(wù)人員幾乎沒(méi)有懂韓語(yǔ)的，使得韓國旅游者與我國郵電通訊、交通的服務(wù)之間形成一種信息不對稱(chēng)的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺(jué)，從而挫傷了游客的滿(mǎn)意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語(yǔ)言展示收費標準。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習慣。韓國游客相對與國際總體水平來(lái)說(shuō)最不滿(mǎn)意的是餐飲。在調查中發(fā)現，韓國游客在飲食方面的偏好依次為本國風(fēng)味，占韓國游客的39.8%；中國風(fēng)味，占33.6%；其次是無(wú)所謂，占 26.6%。所以，應提高韓國風(fēng)味產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，韓國游客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛生程度和餐飲的服務(wù)態(tài)度比較重視。第三，購物方面，要大力發(fā)展工藝品和保健品等旅游商品。韓國游客對中國最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術(shù)品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國在這些購物方面的不足主要表現在：購物時(shí)語(yǔ)言問(wèn)題交流困難；針對韓國游客的旅游商品設計不夠。第四，語(yǔ)言方面，加強服務(wù)部門(mén)的語(yǔ)言培訓工作，使賓館、旅行社、景區(點(diǎn))、餐飲點(diǎn)、娛樂(lè )場(chǎng)所、購物點(diǎn)的服務(wù)人員有一定數量懂韓語(yǔ)的工作人員。
(二)提高旅游者重游率。韓國人口僅有4728萬(wàn)人，而且出境旅游的人口更是有限，如果每位游客只來(lái)中國旅游一次，那么要不了幾年韓國的市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)完。所以目前最好的方式是提高旅游者的重游率。未來(lái)主要從兩個(gè)方面做起：第一，不斷推新產(chǎn)品和提高旅游資源品位。隨著(zhù)旅華韓國游客數量的增多，旅游需求也出現多元化，只有通過(guò)不斷提高旅游資源的品位，開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足韓國游客的更高需求。要努力提升韓國客源市場(chǎng)來(lái)華旅游的層次，旅游一般分為3個(gè)層次，即觀(guān)光層旅游，休閑度假型旅游和專(zhuān)題旅游。一般不同層次的旅游形式具有不同的回頭率，高層次的旅游往往具有強烈的旅游購買(mǎi)忠誠度和回頭率。而韓國游客來(lái)華的主要目的是觀(guān)光，屬于最低層次旅游，這必將影響游客的回頭率。所以未來(lái)應努力提高韓國游客的旅游層次。第二，適度協(xié)調旅游流。由于韓國游客數量迅猛的增長(cháng)，使得我國針對韓國旅游者的服務(wù)和設施都處在超負荷運轉狀態(tài)，從而也挫傷了旅游者的旅游滿(mǎn)意度，未來(lái)要想更長(cháng)久的發(fā)展韓國旅游市場(chǎng)，相關(guān)部門(mén)必須協(xié)調好韓國旅游流的三個(gè)因素，即韓國旅游流流量、流向和時(shí)間。比如，在流量方面，要及時(shí)向客源地旅行社和游客匯報中國各旅游景點(diǎn)接待能力，向游客推薦接待能力好的地區，做到及時(shí)分流。在流量方面，在不同季節推出不同的韓國游客感興趣的旅游產(chǎn)品，盡量減少淡旺季的影響，讓游客數量在不同季節保持均衡。也可通過(guò)航班數量的控制和旅游價(jià)格的調整來(lái)調節淡旺季問(wèn)題。
(三)改變原有宣傳途徑和內容。韓國游客旅游信息獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷(xiāo)方面，應從旅行社著(zhù)手，大力宣傳韓國游客感興趣的山水風(fēng)光、文物古跡及我國從事民族風(fēng)情游的巨大優(yōu)勢和潛力。
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