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體驗經(jīng)濟時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文
體驗 經(jīng)濟 與餐飲業(yè)有著(zhù)天然的聯(lián)系。在體驗經(jīng)濟 時(shí)代 ，餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作面臨新的挑戰，消費者既是感性的又是理性的，以下是“體驗經(jīng)濟時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文”希望能夠幫助的到您！
一、體驗經(jīng)濟與餐飲業(yè)
“體驗經(jīng)濟”的概念是由美國學(xué)者派恩二世和吉爾摩于1998年提出的。他們認為從經(jīng)濟提供品的演進(jìn)過(guò)程來(lái)看,人類(lèi) 社會(huì ) 基本上是沿著(zhù)提供農礦產(chǎn)品— 工業(yè) 品—服務(wù)—體驗的方向 發(fā)展 的。相應地,人類(lèi)社會(huì )的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和正在邁進(jìn)的體驗經(jīng)濟四個(gè)時(shí)代。體驗經(jīng)濟的特征是強調個(gè)性化，強調顧客參與，強調消費過(guò)程的直接體驗，而餐飲業(yè)在這方面有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，餐飲業(yè)向顧客提供的有形的食物（工廠(chǎng)化生產(chǎn)的快餐除外），都是根據顧客的要求和喜愛(ài)而制作的，它純粹是“個(gè)性”的，“定制”的。這些產(chǎn)品即食品轉化為顧客的一種美好體驗，長(cháng)久地保留在顧客的記憶之中。另一方面，餐飲業(yè)向顧客提供無(wú)形服務(wù)同樣是個(gè)性化的，而且是與顧客面對面、一對一的。 企業(yè) 的服務(wù)人員，完全是根據顧客的要求提供各種服務(wù)活動(dòng)。一個(gè)好的服務(wù)人員的服務(wù)行為，完全可以給顧客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顧客常來(lái)光顧，繼續領(lǐng)略“服務(wù)”給他帶來(lái)的美好感受。餐飲企業(yè)提供給顧客的食品和服務(wù)，還有一個(gè)特殊的屬性，那就是生產(chǎn)、服務(wù)、消費在同一空間，同一時(shí)間完成。特別是直接面對顧客的服務(wù)人員，更是參與了顧客飲食消費的全過(guò)程，他們的一舉一動(dòng)，都會(huì )給顧客留下印象�？梢赃@么說(shuō)，體驗經(jīng)濟中強調的顧客直接參與和對消費全過(guò)程的感受，在餐飲行業(yè)中體現得最為直接和充分。因此餐飲業(yè)與體驗經(jīng)濟有著(zhù)先天的聯(lián)系，更易于實(shí)施體驗經(jīng)濟。
二、體驗經(jīng)濟時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的挑戰
1．消費者購買(mǎi)餐飲業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程既是理性的又是感性的。在傳統的計劃經(jīng)濟時(shí)代甚至市場(chǎng)經(jīng)濟早期，消費者都是 “效用最大化”的堅決執行者。而傳統的營(yíng)銷(xiāo) 理論 也都把消費者解讀成理智購買(mǎi)決策者，把消費者的決策看成是一個(gè)非常理性地分析、評價(jià)、購買(mǎi)的過(guò)程。而體驗經(jīng)濟時(shí)代的消費者并非“效用最大化”原則的執行者，他們同時(shí)受感情和理性的支配。顧客因理智和因為追求樂(lè )趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購買(mǎi)的概率是相同的。店堂是否干凈整潔、菜品是否美味、服務(wù)是否沒(méi)有失誤不再是顧客前來(lái)就餐的唯一標準，消費者購買(mǎi)的選擇標準日益呈現出非完全的物質(zhì)利益取向，而且這種取向正隨著(zhù)消費水平的提高而日趨明顯。
2.消費者的需求結構發(fā)生變化，情感需求的比重增加。心 理學(xué) 家馬斯洛的需求層次理論將人的需求劃分為了由低到高的五個(gè)層次，并且認為在基本的生理、溫飽等需求得到滿(mǎn)足后，人們開(kāi)始關(guān)注精神層次的需要。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和可支配收入的增加，人們不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的品質(zhì)，而且希望這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶來(lái)情感上的觸動(dòng)。人們寧愿花幾十元去享受星巴克帶來(lái)的情感體驗而不是坐在辦公室里喝速溶咖啡，并不僅僅是因為人們生活水平的提高或是星巴克獨特的咖啡品質(zhì)，而是因為星巴克所倡導的咖啡文化能使得人們在擁擠忙碌的生活中擁有讓節奏慢下來(lái)的機會(huì )，能夠帶給人們情感上的慰藉。
3.消費者的品牌意識增強，品牌消費正在成為一種時(shí)代特征。消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來(lái)越高，追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代特征。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。同時(shí)，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會(huì )文化意義。因此人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌。麥當勞、肯德基等洋快餐在 中國 很受青年人的歡迎，這不僅是因為他們提供了干凈、快捷的食品和體貼、周到的服務(wù)，而且是因為洋快餐 時(shí)尚 、健康、不斷創(chuàng )新的品牌形象非常好的迎合了青年人對自我的一種訴求，從而能夠引起青年人的共鳴。
三、體驗經(jīng)濟時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
1.細分市場(chǎng)，制定體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于最佳顧客的篩選，這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)細分。在體驗經(jīng)濟時(shí)代，傳統的大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的要求，取而代之的是“市場(chǎng)細分到個(gè)人”的理念，因為這種理念能夠更加精確的傳遞顧客的信息，使“面向個(gè)性化顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本” 成為可能。確定目標市場(chǎng)之后，飯店經(jīng)營(yíng)者應該以此為根據制定體驗營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略，是指企業(yè)通過(guò)可控營(yíng)銷(xiāo)因素的調整，以應對或利用不可控環(huán)境作用力的過(guò)程。從餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，成功意味著(zhù)提供的食品與服務(wù)與市場(chǎng)需求相吻合，即令餐飲企業(yè)的資源適應外部環(huán)境。所以餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者還要對環(huán)境進(jìn)行分析，計劃、評估并實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略。最近出現的強調顧客需求差異化和商品功能多樣化的“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的“4V”營(yíng)銷(xiāo)新組合則是對體驗經(jīng)濟時(shí)代體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的最好詮釋。
2.根據目標市場(chǎng)進(jìn)行體驗設計，增加顧客的情感體驗。在各種體驗類(lèi)型中，最吸引人的體驗就是情感體驗，因為它觸及心靈。而餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作者就是要抓住這樣的動(dòng)機，觸及顧客的內心情感，創(chuàng )造出真正 影響 人，甚至可能會(huì )改變人的體驗，建立顧客對 企業(yè) 的感情。在對餐飲產(chǎn)品進(jìn)行體驗設計時(shí)，要盡量增加這些產(chǎn)品的附加價(jià)值，使得這些產(chǎn)品令人難忘，更能增加顧客的情感體驗。星巴克1971年在美國西雅圖創(chuàng )建時(shí)只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡飲料，但經(jīng)過(guò)三十多年的 發(fā)展 星巴克不僅成為全美最知名的咖啡店，而且還將觸角延伸到了世界各地。星巴克之所以能夠脫穎而出，是因為它致力于提供“星巴克感受”。在這里，顧客不僅能喝到從世界各地進(jìn)口的咖啡，而且人們還被告知喝咖啡不是一種普通的日�；顒�(dòng)，而是某種場(chǎng)合的專(zhuān)用飲品。當你想要和朋友相聚，想要換換口味或是慰勞自己時(shí)，星巴克就成為這種體驗的中心。公司資深的營(yíng)銷(xiāo)主任斯科特·貝德伯里這樣說(shuō)道：“能夠樹(shù)立起世界馳名品牌的公司的共同點(diǎn)不僅僅在于業(yè)績(jì)，他們意識到消費者生活在情感世界里，情感是驅動(dòng)我們決策的主要動(dòng)力�！笨梢�(jiàn)星巴克的成功很大程度是源于它對顧客情感體驗的重視以及實(shí)施了各種給顧客帶來(lái)情感體驗的措施。
3.實(shí)施顧客體驗管理，塑造企業(yè)品牌形象。顧客體驗管理是“戰略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過(guò)程�！� 顧客體驗管理注重在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都與顧客相聯(lián)系，并且要求整合顧客體驗的各種因素，通過(guò)協(xié)調整合售前、售中和售后等各個(gè)環(huán)節，各種接觸渠道。有目的地為顧客傳遞良性的信息，實(shí)現企業(yè)與顧客之間的良性互動(dòng)，從而創(chuàng )造差異化的顧客體驗。在體驗 經(jīng)濟 時(shí)代 ，企業(yè)品牌的建立與保護，不僅依靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更要依靠顧客對企業(yè)的良好印象，而這種良好的印象就來(lái)源于顧客來(lái)餐廳就餐過(guò)程中形成的體驗。實(shí)施顧客體驗管理，就是要關(guān)注能給顧客帶來(lái)體驗的一切細節，通過(guò)對顧客整個(gè)購買(mǎi)決策過(guò)程的關(guān)注去理解如何豐富顧客體驗。顧客前來(lái)就餐，首先接觸的就是服務(wù)員的服務(wù)，其次是餐廳提供的食物。因此顧客體驗管理就要從這兩個(gè)方面入手。一方面，要對全體員工進(jìn)行培訓，員工能否以企業(yè)對顧客的承諾作為自己的行動(dòng)準則，并在服務(wù)過(guò)程中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。另一方面，要時(shí)刻保證提供食品的質(zhì)量，并不斷創(chuàng )新。麥當勞就非常重視食品的質(zhì)量，對供應商的要求也極其嚴格，即使是洋蔥也要達到特定的標準，而在歐洲出售的牛肉餡餅的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同時(shí)麥當勞還根據各國不同的口味和風(fēng)俗習慣來(lái)調整餐廳的菜譜。在德國，麥當勞出售在當地頗受歡迎的漢堡包和有蝦子醬的沙拉，在荷蘭出售素漢堡，在波蘭則出售有黑葡萄干的奶昔，而在歐洲的許多國家麥當勞餐廳里甚至還供應啤酒。
此外環(huán)境和設施的改善也可以創(chuàng )造顧客的體驗。餐飲企業(yè)可以依據不同區域的不同主題對環(huán)境和設施加以設計，充分利用形式、顏色等美學(xué)元素，將傳統的 自然 主義風(fēng)格和 現代 時(shí)尚 元素相結合，為消費者營(yíng)造與眾不同的體驗環(huán)境。愛(ài)爾蘭著(zhù)名的比利咖啡館就給人一種回到中世紀的感覺(jué)，高懸的天花板、明亮的玻璃窗戶(hù)、紅木墻壁、木制飾品、燃氣的煤火和黃銅色的地面，無(wú)一不使人陶醉其中。
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