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試論建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)體會(huì )
摘要：建筑施工企業(yè)現在面臨的形勢是競爭越來(lái)越激烈,顧客越來(lái)越挑剔,利潤也越來(lái)越低，營(yíng)銷(xiāo)技巧對于工程企業(yè)取得項目、占領(lǐng)市場(chǎng)，在眾多企業(yè)中脫穎而出起到了關(guān)鍵的作用。
關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)技巧、投標策略
1、加強信息收集，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)技術(shù)含量高、效益較好的項目。
首先，利用企業(yè)的在建項目部資源優(yōu)勢，調動(dòng)項目部的積極性;利用其社會(huì )關(guān)系向公司多傳遞項目信息;指定專(zhuān)人每天進(jìn)入相關(guān)招投標等網(wǎng)站搜索更多有價(jià)值的項目信息;充分利用社會(huì )資源、網(wǎng)絡(luò )資源和各大設計院的資料來(lái)加強開(kāi)發(fā)信息收集工作。
其次，明確必須舍棄的投標項目，如：施工企業(yè)主營(yíng)和兼營(yíng)能力之外的項目;工程規模、技術(shù)要求超過(guò)本施工企業(yè)能力的項目;本施工企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)飽滿(mǎn)，而招標工程的贏(yíng)利水平較低或風(fēng)險較大的項目;本施工企業(yè)技術(shù)等級、信譽(yù)、施工水平明顯不如競爭對手的項目等等。而需要現金履約的項目要慎重，確保中標項目有利可圖，促進(jìn)公司的項目施工步入良性通道。
2、完善投標評估機制，堅持“戰略全局、全面權衡”的投標策略。
投標前重要的準備工作：標前評審、成本測算
對準備參與投標的項目認真進(jìn)行投資主體、資金來(lái)源、成本和經(jīng)濟效益、業(yè)主信譽(yù)和履約能力等分析，合理規避投標風(fēng)險。在充分研究招標文件及相關(guān)合同條款的基礎上，通過(guò)對項目施工組織設計和技術(shù)方案進(jìn)行優(yōu)化并結合工程項目現場(chǎng)的實(shí)地踏勘與調查資料，對擬投標項目進(jìn)行成本分析和測算，不斷提高成本分析的準確性和合理性。
(1)標前評審是規避工程風(fēng)險的第一步。標前風(fēng)險評審的內容主要包括對本單位完成招標項目的技術(shù)能力、完成招標項目的經(jīng)濟及社會(huì )效益、完成招標項目的風(fēng)險因素、承接招標項目的經(jīng)濟性和可行性等進(jìn)行評審，為投標決策提供依據。嚴格執行標前評審并加強企業(yè)的風(fēng)險管理，不能流于形式，要把項目標前技術(shù)、經(jīng)濟、標書(shū)評估落到實(shí)處，嚴格合同評審，合理分析市場(chǎng)。項目的經(jīng)濟評估的重要依據在項目的施工組織設計上，且要在投標準備技術(shù)方案時(shí)就要考慮經(jīng)濟可行的施工組織方案，形成便于實(shí)施的技術(shù)方案，避免中標后又大規模調整施組，這也無(wú)法保證準確評估項目成本，同時(shí)增加了與業(yè)主溝通的難度。要堅持施工組織的經(jīng)濟性分析，選擇安全可靠便于實(shí)施，效益明顯的方案。
(2)施工項目成本測算是關(guān)鍵。成本測算是建筑施工企業(yè)以施工項目作為成本測算對象，在施工過(guò)程中發(fā)生全部生產(chǎn)費用的總和，包括所消耗的主輔材料、構配件、周轉材料的攤銷(xiāo)費或租賃費、施工機械的攤銷(xiāo)費或租賃費、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎金，以及為組織和管理工程施工生產(chǎn)所發(fā)生的全部費用支出。在項目施工中，應以盡量少的物質(zhì)消耗來(lái)創(chuàng )造較大的價(jià)值，提高盈利水平。項目成本測算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個(gè)重要指標，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟活動(dòng)均要以成本為基礎進(jìn)行。而成本測算則通過(guò)有計劃的計算和調整，反映和監督即將發(fā)生的成本費用，為投標過(guò)程中的報價(jià)投標提供重要依據，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項目收益。
3、制訂正確的投標報價(jià)決策對企業(yè)至關(guān)重要。
在工程市場(chǎng)競爭激烈的今天，投標單位投標最終報價(jià)一般要占整個(gè)投標書(shū)分值的60%～70%，將對是否中標產(chǎn)生直接影響。
(1)在進(jìn)行投標決策時(shí)，主要決策依據應是自己投標人員的計算書(shū)和分析指標，至于其他途徑獲得的所謂“底標價(jià)格”和關(guān)于競爭對手的“標價(jià)情報”等等，只能作為一般，而不能以此為依據。因為所謂的“底標價(jià)格”可能是業(yè)主多年前編制的預算價(jià)格，或者只是從“可行性研究報告”上摘錄出來(lái)的估算資料，它們同本工程的最后設計文件內容差別極大，毫無(wú)比較價(jià)值;某些業(yè)主為了引誘承包商以更低價(jià)格參加競爭，有時(shí)故意甚至利用中間人散布所謂的“底標價(jià)格”，而實(shí)際工程成本卻比這個(gè)“底標價(jià)格”高得多，至于競爭對手的標價(jià)情報，有時(shí)是競爭對手故意“泄漏”自己的投標報價(jià)，引誘對手落進(jìn)他的圈套，在競爭中被甩在后面。
(2)深入分析競爭對手情況，確定自身與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，采用優(yōu)勢劣勢對比分析方法，比較各自的優(yōu)劣勢對標價(jià)的影響，從而確定自己的報價(jià)水平和相應采取的策略，做到“知彼知已，百戰不殆”。
(3)重視決策者的素質(zhì)，提高科學(xué)決策質(zhì)量�？茖W(xué)決策是保證決策質(zhì)量的前提，決策人員不僅要有強烈的市場(chǎng)競爭意識，超人的謀略和魄力，較強的應變能力和判斷力，而且要掌握科學(xué)決策的方法，遵循科學(xué)決策過(guò)程，以做出科學(xué)決策。
(4)投標報價(jià)人員應當懂得，除非招標文件中明確規定的“本標僅授給最低報價(jià)者”一般來(lái)說(shuō)，標價(jià)固然是得標的重要因素，但并不是唯一的因素。在投標決策過(guò)程中，如果認為自己已不可能在報價(jià)方面戰勝某些競爭對手，但還可以另辟蹊徑，在其他方面發(fā)揮優(yōu)勢，爭取獲得業(yè)主的青睞，以求列入議標者的行列，為進(jìn)一步爭取該工程留有余地。
(5)“中標靠低價(jià)，賺錢(qián)靠索賠”的提法是不值得提倡的。由于當前國際工程承包市場(chǎng)競爭激烈，有些承包商為了承攬到工程，采用以低價(jià)拿標，靠索賠賺錢(qián)的策略，這方面雖有一些成功的例子，但索賠成功的確不是一件容易的事情，索賠可索但常遇不賠，承包商在處理索賠事件時(shí)又不可能不分金額大小都去付諸國際仲裁，把報價(jià)建立在沒(méi)有把握的索賠期望上是一項風(fēng)險很大的事情，尤其要杜絕自殺性標價(jià)競爭項目的現象，必須腳踏實(shí)地做工作，絕不能存有任何僥幸心理。
4、樹(shù)立“品牌經(jīng)營(yíng)理念”，繁榮區域市場(chǎng)的建設。
“品牌經(jīng)營(yíng)”理念，就是要注重提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠實(shí)守信樹(shù)立公司品牌形象;通過(guò)自主創(chuàng )新增強企業(yè)的核心競爭力，以科技優(yōu)勢不斷提升公司的品牌影響力，同時(shí)大力實(shí)施“走出去戰略”，積極參與國際競爭。區域市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)工作的重點(diǎn)，是可持續發(fā)展的生命線(xiàn)，是不斷承攬[正文內容注意先后順序，可按照信息收集、投標評估、項目選擇、投標決策、營(yíng)銷(xiāo)隊伍、品牌經(jīng)營(yíng)、區域經(jīng)營(yíng)的順序
文中的字句還需要斟酌]新任務(wù)的根據地，對市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起到至關(guān)重要的作用。在建項目是企業(yè)在區域市場(chǎng)發(fā)揮品牌效應的關(guān)鍵，需要本著(zhù)“干一項工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)意識，堅持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進(jìn)度等任何方面出現問(wèn)題，都會(huì )影響到公司的品牌和形象，都會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹(shù)立“現場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現場(chǎng)與市場(chǎng)脫節的問(wèn)題，不斷規范工程項目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭創(chuàng )更多的精品名優(yōu)工程，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿(mǎn)意的服務(wù)，從而贏(yíng)得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強企業(yè)在區域市場(chǎng)內的影響力和滲透力，只有這樣區域經(jīng)營(yíng)才能落到實(shí)處，才能做到更加牢固，從而為經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)提供良好的環(huán)境。
5、壯大營(yíng)銷(xiāo)隊伍，增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰斗力。
(1)大力加強營(yíng)銷(xiāo)人員的選拔和培養。要創(chuàng )新選拔營(yíng)銷(xiāo)人才的方式，疏通營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強、作風(fēng)硬、年富力強的管理骨干選拔到營(yíng)銷(xiāo)隊伍中來(lái);把思想覺(jué)悟強、學(xué)歷層次高、發(fā)展潛力大、綜合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊伍中來(lái)。
(2)調整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)人員結構。根據營(yíng)銷(xiāo)工作需要配足各相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢;通過(guò)培訓、交流和有針對性地安排不同專(zhuān)業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報價(jià)、商務(wù)等工作，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)和整體水平。
(3)制訂獎勵、激勵制度。要按照責任、貢獻、風(fēng)險、利益相統一的原則，加大對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核獎懲力度，充分調動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機制。一方面在分配制度上，對工作業(yè)績(jì)突出的員工在經(jīng)濟上和各種榮譽(yù)上給予傾斜;另一方面，對缺乏責任心或工作失誤的人員，堅決淘汰出營(yíng)銷(xiāo)隊伍，不要因為個(gè)別人影響集體的士氣。
6、結束語(yǔ)
工程企業(yè)要想在競爭激烈的建筑市場(chǎng)上占有一席之地，那么必須要盡可能地提高中標率，并且盡可能使自己的利益最大化。要達到這個(gè)目的，不僅僅取決于工程企業(yè)的技術(shù)、設備、資金和管理水平等實(shí)力因素，還取決于工程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧運用的正確性。在具體的投標活動(dòng)中，要達到正確、靈活地應用上述營(yíng)銷(xiāo)技巧的程度，事先必須廣泛地收集業(yè)主、競爭對手、工程項目的背景資料，通過(guò)踏勘掌握項目現場(chǎng)情況，然后結合企業(yè)自身實(shí)際情況。
施工企業(yè)投標是關(guān)系企業(yè)生存的大事，因此，在投標工作中應抓住重點(diǎn)，選擇合理目標，采用正確的報價(jià)策略和技巧，不斷總結投標報價(jià)的經(jīng)驗和教訓,加強企業(yè)管理，不斷提高我們的綜合素質(zhì)。在提高投標工作產(chǎn)出比的同時(shí)，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。在激烈的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的浪潮中立于不敗之地。
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