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試論乳品工業(yè)企業(yè)內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析中的主要指標
論文摘要：針對分析中關(guān)注的焦點(diǎn)，對一定時(shí)間段的企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)數據進(jìn)行多層次、多維度分析，了解企業(yè)整體實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并發(fā)現業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題與機遇。在經(jīng)營(yíng)分析過(guò)程中，合理運用方法，對企業(yè)內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析中的主要指標進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述．分析用戶(hù)的消費行為，尋找用戶(hù)不斷產(chǎn)生的新需求，開(kāi)拓新的細分市場(chǎng)，增添新的增長(cháng)點(diǎn)，以期增強企業(yè)應對外部變化能力，建立高效應急機制．制定有效地應對策略
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、細分市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)戰略
0引言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析其核心目標是“數據整合、輔助決策”它的最大價(jià)值在于通過(guò)數據分析與挖掘，迅速將瞬息萬(wàn)變的數據資料轉化為具有實(shí)際意義和實(shí)用價(jià)值的信息、情報、知識，準確發(fā)現潛在規律，預測發(fā)展走勢．為企業(yè)提供有效的決策支持．從而提高核心競爭力。
1總體營(yíng)銷(xiāo)狀況指標
“三分技術(shù)，七分，十二分數據”，基礎數據采集質(zhì)量的好壞決定分析的成敗。企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)數據采集，并與同期指標對比、與計劃考核指標對比，可以明晰企業(yè)經(jīng)營(yíng)運轉情況，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，調整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略．使企業(yè)適應市場(chǎng)紛繁復雜的變化，增強競爭能力．爭創(chuàng )效益。常見(jiàn)的關(guān)鍵指標：銷(xiāo)售量完成指標、銷(xiāo)售額完成指標、利潤指標、利潤率指標、人均利潤貢獻率等指標。
2產(chǎn)品指標
2．1產(chǎn)品結構
產(chǎn)品結構調整是企業(yè)為實(shí)現預期目標．對產(chǎn)品及其組合狀態(tài)進(jìn)行調整的活動(dòng)。包括多產(chǎn)品企業(yè)調整產(chǎn)品之間各種比例關(guān)系、淘汰部分產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品升級換代．單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。面對日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動(dòng)接受挑戰，并迅速調整產(chǎn)品結構，滿(mǎn)足顧客及自身利益要求。產(chǎn)品結構調整的原則：①高技術(shù)含量；②低；③差異化營(yíng)銷(xiāo)。
在乳品中．可按多種形式劃分．如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費者群體可劃分諸如嬰幼兒、學(xué)生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽(tīng)裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。
乳品分類(lèi)形式多種多樣．不論如何劃分都源于市場(chǎng)細分的需要。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)按照波土頓矩陣(圖1)原理，常根據市場(chǎng)成長(cháng)率和市場(chǎng)占有率情況將產(chǎn)品分為幼童類(lèi)、明星類(lèi)、金牛類(lèi)和瘦狗類(lèi)．進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的調整、產(chǎn)品結構的調整．企業(yè)資源配置的調整．這是決定企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)方向與市場(chǎng)渠道開(kāi)拓的基礎
2．2產(chǎn)品單品
企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠暢銷(xiāo)．因為一種產(chǎn)品在上的銷(xiāo)售情況和獲利能力并不是一成不變的．而是隨著(zhù)時(shí)間的推移發(fā)生變化．這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(cháng)、成熟和衰退的過(guò)程，就象生物的生命歷程一樣，稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期(圖2)。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程．進(jìn)人和退出市場(chǎng)標志著(zhù)周期的開(kāi)始和結束。根據產(chǎn)品銷(xiāo)售額與利潤隨時(shí)間的增長(cháng)情況．正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段．對企業(yè)制定相應的策略非常重要。企業(yè)需要賺到足夠的利潤來(lái)補償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險．就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論．此外．產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運作方法的有力工具。
3區域指標
對于企業(yè)的銷(xiāo)售．表面來(lái)看．是營(yíng)銷(xiāo)人員拼爭客戶(hù)的銷(xiāo)售技能在發(fā)揮作用．實(shí)質(zhì)是企業(yè)的銷(xiāo)售管理支持問(wèn)題。這好比兩軍對壘，不論攻守．總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能．但拼刺刀是最終的肉搏戰，避其鋒芒，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在這之前有統帥的運籌帷幄、攻防策略等等思慮內容。具體應用到銷(xiāo)售環(huán)節就是如何進(jìn)行銷(xiāo)售區域劃分．如何選擇重點(diǎn)客戶(hù)，如何進(jìn)行銷(xiāo)售渠道建設和網(wǎng)點(diǎn)布局．并對于可能存在的機會(huì )進(jìn)行領(lǐng)悟。銷(xiāo)售區域是指分派給銷(xiāo)售員進(jìn)行工作的一組客戶(hù)或一片區域．銷(xiāo)售區域劃分對應著(zhù)企業(yè)目標區域市場(chǎng)的選擇銷(xiāo)售區域劃分不只在于關(guān)注待選目標區域的空間有多大．更重在于企業(yè)本身的特點(diǎn)與優(yōu)勢是否更適應這些市場(chǎng)的挑戰與競爭�，F實(shí)中許多企業(yè)一味地只是看到目標區域市場(chǎng)的廣度、區域市場(chǎng)的容量、卻忽視了目標區域市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，人文標準、標準與購買(mǎi)行為等問(wèn)題．從而由于對競爭估計不足而導致入市失敗或經(jīng)營(yíng)舉步為艱。
4客戶(hù)指標
企業(yè)在不斷加大“以客戶(hù)為中心”戰略應用深度的過(guò)程，不僅能保障企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中很好地吸收、運用客戶(hù)導向的理念。而且能達到客戶(hù)忠誠度、滿(mǎn)意度等方面的提高．體現良好的市場(chǎng)收益和超額、穩定的利潤嘲．因此．有必要選擇盈利能力最強的客戶(hù)并向之提供服務(wù)．這就是重點(diǎn)客戶(hù)的擇與服務(wù)問(wèn)題。大大小小的客戶(hù)關(guān)系管理資料將“二八原則”奉為黃金法則．即20％最有價(jià)值的用戶(hù)在創(chuàng )造80％的價(jià)值。這已經(jīng)被諸多成功企業(yè)所驗證：同樣．20％的銷(xiāo)售人員產(chǎn)生80％的銷(xiāo)售貢獻．這樣．企業(yè)就需要重點(diǎn)關(guān)注這20％的重點(diǎn)客戶(hù)．并提供優(yōu)秀的銷(xiāo)售服務(wù)。選擇重點(diǎn)客戶(hù)就是根據客戶(hù)資信、實(shí)力、合作意愿等指標對客戶(hù)進(jìn)行劃分．合作對象要做到有取有舍
5銷(xiāo)售經(jīng)費指標
銷(xiāo)售費用是指企業(yè)在整個(gè)商品銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)生的各種費用。包括有企業(yè)的費、裝卸費、商品折扣等項目．從開(kāi)源節流的角度來(lái)看。似乎銷(xiāo)售經(jīng)費管控越是嚴格．銷(xiāo)售利潤就越多。其實(shí)也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷(xiāo)售投入才能保證銷(xiāo)售目標的實(shí)現．特別對于處于快速成長(cháng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)一定要保證必要的銷(xiāo)售投入．這樣才有實(shí)現高效產(chǎn)出比的可能企業(yè)一定要避免銷(xiāo)售業(yè)務(wù)增長(cháng)與銷(xiāo)售經(jīng)費同增長(cháng)．或者是銷(xiāo)售經(jīng)費增長(cháng)速度高于銷(xiāo)售增長(cháng)速度的不良現象.
通過(guò)費用來(lái)源和費用明細可以幫助您有效分析費用支出的合理性和有效性．堵塞銷(xiāo)售不合理支出但要注意．銷(xiāo)售費用的節約如果沒(méi)有考核標準作為基礎就是一句空話(huà)。對于銷(xiāo)售經(jīng)費的考核．很多企業(yè)已進(jìn)入變動(dòng)管理階段．經(jīng)費標準經(jīng)常參照銷(xiāo)售貢獻水平、經(jīng)營(yíng)區域、產(chǎn)品的成熟程度等指標而變動(dòng)，這樣銷(xiāo)售考核才有真正實(shí)現的可能
6利潤指標
企業(yè)制造商品的構成“供給價(jià)格”．商品對于消費者的邊際效用構成“需求價(jià)格”．二者通過(guò)妥協(xié)產(chǎn)生“市場(chǎng)價(jià)格”。制造成本與市場(chǎng)價(jià)格之間就可能有一個(gè)差額，這個(gè)差額就是超額價(jià)值，就是利潤，就是者最關(guān)注的指標。簡(jiǎn)單說(shuō)。利潤=收入一費用。企業(yè)在實(shí)際中關(guān)注的利潤(價(jià)值)包含產(chǎn)品結構利潤、單品利潤、地區利潤、客戶(hù)利潤、業(yè)務(wù)員等方向利潤．實(shí)際經(jīng)營(yíng)要分析到各產(chǎn)品的毛利額及毛利率等指標．深入分析就可觀(guān)察到考核對象銷(xiāo)售比重貢獻與利潤的關(guān)系、銷(xiāo)售費用與利潤的關(guān)系等等，研究其中的數據關(guān)系是一件非常有意義的活動(dòng)。圖3是產(chǎn)品銷(xiāo)售比重與毛利率分析�？梢钥闯銎髽I(yè)產(chǎn)品c的銷(xiāo)售額比重為12％。毛利率為42％，銷(xiāo)售表現良好，毛利率空間較大．是企業(yè)成長(cháng)較好的產(chǎn)品．而產(chǎn)品E銷(xiāo)售比重為8％。毛利率為19％。該產(chǎn)品應值得特別關(guān)注，如按乳品業(yè)內毛利水平分析．很有可能在負利潤經(jīng)營(yíng)。
7銷(xiāo)售達成因素分析
銷(xiāo)售達成因素包含生產(chǎn)、物流、資源、等方面的運行質(zhì)量。如，1生產(chǎn)方面需要關(guān)注A、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一分月產(chǎn)品客訴數量、客訴費用?B、實(shí)際發(fā)貨與實(shí)際訂單差異?c、設備狀況與利用率如何D、生產(chǎn)成本的控制如何?2、物流方面需要關(guān)注物流系統的服務(wù)質(zhì)量、送貨是否能及時(shí)?服務(wù)態(tài)度如何?運力的匹配合理性如何?物流費用如何?3、人力資源方面關(guān)注人力資源系統是否能夠保障各地區銷(xiāo)售人員的供給?對于業(yè)務(wù)人員的效益考核制度的健全與執行如何?4、財務(wù)方面關(guān)注客戶(hù)往來(lái)帳的清晰狀況、客戶(hù)買(mǎi)贈費用及其它市場(chǎng)費用的兌現的情況是否及時(shí)還是拖欠?財務(wù)數據提供的及時(shí)性等問(wèn)題。
8銷(xiāo)售渠道指標
銷(xiāo)售渠道建設和網(wǎng)點(diǎn)布局同樣重要．通常這與銷(xiāo)售區域劃分予以對應。隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)。銷(xiāo)售范圍的擴大。自然對銷(xiāo)售渠道建設和網(wǎng)點(diǎn)布局產(chǎn)生需求對我國大多數經(jīng)營(yíng)中的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)．進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)按既定原則辦事、予以管理并不多見(jiàn)。更多的是強調在新的區域市場(chǎng)如何適應。如何迅速打開(kāi)局面，大多是先打開(kāi)市場(chǎng)，再進(jìn)行渠道管理。在此，只是強調先打開(kāi)市場(chǎng)不錯。但企業(yè)必須在銷(xiāo)售管理上先行一步，預先制定規劃。以避免銷(xiāo)售越看好。渠道越亂的困境。在銷(xiāo)售渠道的設計中，需要我們關(guān)注各銷(xiāo)售地區渠道客戶(hù)的分布狀況、客戶(hù)覆蓋率、潛在客戶(hù)及已覆蓋客戶(hù)的比率?各銷(xiāo)售地區渠道銷(xiāo)售狀況一分產(chǎn)品系列等因素。
9結論
1、對于企業(yè)內部上述營(yíng)銷(xiāo)指標數據的采集、存儲、加工、處理、分析，并以適當方式將結果及時(shí)發(fā)布給有關(guān)管理人員的過(guò)程是門(mén)綜合．是需要基于和網(wǎng)絡(luò )。由統計學(xué)與管理技術(shù)作為支撐，借助先進(jìn)信息技術(shù)．通過(guò)計算機輔助分析系統來(lái)完成的。
2、企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，應根據所處的環(huán)境不同、市場(chǎng)定位不同、管理方式的不同，在指標的運用方面應有所側重。
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