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基于客戶(hù)價(jià)值的航空公司客戶(hù)關(guān)系管理策略
摘要 本文通過(guò)分析客戶(hù)資產(chǎn)的重要性及其價(jià)值內涵，結合客戶(hù)終身價(jià)值理論，探討航空公司客戶(hù)價(jià)值的管理。分析常旅客計劃，強調按照價(jià)值管理客戶(hù)的重要性。改進(jìn)RFM模型，使用L、R、F、M、C五個(gè)指標計算航空公司的客戶(hù)價(jià)值。對常旅客進(jìn)行細分，結合生命周期的四個(gè)階段，具體地提出航空公司客戶(hù)關(guān)系管理的策略。關(guān)鍵詞 客戶(hù)終身價(jià)值；航空公司；RFM模型；客戶(hù)細分；客戶(hù)生命周期
一、客戶(hù)資產(chǎn)的價(jià)值
在營(yíng)銷(xiāo)體系由交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉變中，客戶(hù)已經(jīng)成為現代企業(yè)最重要的稀缺性資源，客戶(hù)份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競爭力、贏(yíng)利能力、成長(cháng)前景的重要指標。而隨著(zhù)對客戶(hù)份額競爭的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)已不再把客戶(hù)作為社會(huì )的公共資產(chǎn)，而將其內部化為重要的競爭性戰略資產(chǎn)，即客戶(hù)資產(chǎn)。
目前，國內航空企業(yè)的競爭日趨激烈，價(jià)格戰此起彼伏。但是，就其競爭的根本而言，實(shí)質(zhì)上就是對客戶(hù)資源的競爭。因此，航空公司如何對本企業(yè)的客戶(hù)資產(chǎn)進(jìn)行客觀(guān)的分析和評價(jià)，并在此基礎上更好地保護、使用本企業(yè)的客戶(hù)資產(chǎn)，是航空公司可持續發(fā)展的前提，更是航空公司核心競爭力所在。
客戶(hù)作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)利益，這就是客戶(hù)資產(chǎn)的價(jià)值。然而，客戶(hù)價(jià)值不是固定不變的，而是一個(gè)隨著(zhù)客戶(hù)的發(fā)展階段和情況不斷變化的量。因此，學(xué)術(shù)界普遍認可使用客戶(hù)終身價(jià)值來(lái)全面地度量客戶(hù)對企業(yè)的總體價(jià)值。
客戶(hù)終身價(jià)值(Lifetime Value)也稱(chēng)為客戶(hù)生命周期價(jià)值，廣義的定義是指企業(yè)在與客戶(hù)保持買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的全過(guò)程中從該客戶(hù)處所獲得的全部利潤的現值�？蛻�(hù)終身價(jià)值是企業(yè)正確區分客戶(hù)，針對不同的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，將有限的資源投放于真正高價(jià)值的客戶(hù)，進(jìn)而為企業(yè)贏(yíng)得更高回報的前提。對客戶(hù)終身價(jià)值的關(guān)注是客戶(hù)關(guān)系管理各種策略的出發(fā)點(diǎn)。
二、客戶(hù)價(jià)值的替代變量
當客戶(hù)的終身價(jià)值各不相同時(shí)，建立一種財務(wù)模型或其統計模型是比較困難或者花費很大的。相反，有時(shí)使用一些替代變量來(lái)計算客戶(hù)終身價(jià)值卻很管用。這些替代變量可以用來(lái)對客戶(hù)進(jìn)行排隊，而排隊的結果同用終身價(jià)值來(lái)排隊是基本接近的。根據他們的相對價(jià)值量，公司仍然能夠針對不同的客戶(hù)實(shí)施不同的戰略。
許多學(xué)者就使用最近消費時(shí)間間隔、消費頻率、消費金額(Receney、Frequency、Monetary，RFM)的價(jià)值指標作為替代變量的數據，計算客戶(hù)價(jià)值，對他們進(jìn)行排隊。當然，不同的行業(yè)使用的替代變量并不相同，即使是同一變量，代表的意義也可能有很大差別。
在傳統的RFM指標中，消費金額這一因素并不適用于航空公司的客戶(hù)評價(jià)。因此，我們根據航空公司獨有的特點(diǎn)，對指標作了適當的調整，使用客戶(hù)的升級里程M和乘坐航班的平均艙位折扣系數c替代消費金額，同時(shí)加入影響客戶(hù)忠誠度評價(jià)的客戶(hù)關(guān)系長(cháng)度L，確定了L、R、F、M、C五個(gè)指標作為航空公司客戶(hù)價(jià)值評價(jià)的參數。
傳統的RFM模型與航空公司的LRFMC模型的各指標含義比較如表所示。
雖然上述五個(gè)變量都比較容易度量，但每一個(gè)變量對于航空公司的客戶(hù)價(jià)值影響程度是不同的，需要采用科學(xué)的方法進(jìn)行分析。因此，可以通過(guò)層次分析法，結合專(zhuān)家咨詢(xún)方式，得出他們各自的權重后，再綜合計算客戶(hù)價(jià)值。
三、航空公司的常旅客計劃
上世紀80年代初，航空公司開(kāi)始引入常旅客計劃，實(shí)際上是為了按照客戶(hù)的不同價(jià)值進(jìn)行管理。然而，隨著(zhù)常旅客計劃越來(lái)越普及，一方面，幾乎每家航空公司都有自己的常旅客計劃。另一方面，很多旅客同時(shí)是多家航空公司的常旅客會(huì )員。這樣使得不少航空公司僅僅把常旅客計劃作為他們不得不提供的一種銷(xiāo)量折扣的市場(chǎng)促銷(xiāo)手段。曾經(jīng)作為各航空公司突出各自?xún)?yōu)勢的常旅客計劃，在很多航空公司變成了一種限制其市場(chǎng)靈活性的不得不采取的防衛策略。
常旅客計劃的重要目標是根據客戶(hù)價(jià)值對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，區別對待客戶(hù)，有效地保持高價(jià)值的客戶(hù)，以實(shí)現用合理的代價(jià)獲得公司的最大收益。只有這樣，航空公司才能真正將常旅客計劃變成公司提高經(jīng)濟效益和增強競爭力的有效法寶。 四、客戶(hù)價(jià)值細分
作為客戶(hù)對企業(yè)價(jià)值大小的判別標準，客戶(hù)全生命周期利潤可分解為客戶(hù)當前價(jià)值和客戶(hù)增值潛力兩個(gè)部分�？蛻�(hù)當前價(jià)值是指假定客戶(hù)現行購買(mǎi)行為模式保持不變時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為公司創(chuàng )造的利潤總和的現值�？蛻�(hù)增值潛力是指假定公司采用更積極的客戶(hù)保持策略，使客戶(hù)購買(mǎi)行為模式向著(zhù)有利于增大公司利潤的方向發(fā)展時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為公司增加的利潤總和的現值。
根據航空公司的特點(diǎn)，使用上文提到的LRFMC五個(gè)指標，可以將航空公司的客戶(hù)大致分為五類(lèi)。航空公司的客戶(hù)價(jià)值細分及關(guān)系發(fā)展策略如圖所示。
航空公司客戶(hù)關(guān)系的理性發(fā)展，一方面要維系現已建立的與重要保持客戶(hù)之間的良好客戶(hù)關(guān)系，另一方面要促使客戶(hù)關(guān)系的提升發(fā)展，使忠誠性一般客戶(hù)和低價(jià)值客戶(hù)向重要客戶(hù)的方向轉變，重要挽留客戶(hù)和發(fā)展客戶(hù)向重要保持客戶(hù)轉變。
五、航空公司客戶(hù)關(guān)系管理策略
典型的客戶(hù)全生命周期包含了客戶(hù)關(guān)系的識別、發(fā)展、穩定和衰退四個(gè)階段�？蛻�(hù)在其生命周期的不同階段具有不同的交易特點(diǎn)，企業(yè)要通過(guò)不同階段的細致區分，實(shí)施動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的管理，實(shí)現與客戶(hù)長(cháng)期利益的互贏(yíng)。
在將航空公司的客戶(hù)群體劃入的五個(gè)類(lèi)別中，最值得關(guān)注的就是重要發(fā)展、重要保持和重要挽留這三類(lèi)具有較高潛在價(jià)值或當前價(jià)值的客戶(hù)。他們分別可以歸入客戶(hù)生命周期管理的發(fā)展期、穩定期、衰退期三個(gè)階段，根據各階段的特點(diǎn)，可以制定完整的航空公司常旅客管理策略，為不同類(lèi)型的客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提升重要發(fā)展客戶(hù)的價(jià)值，穩定和延長(cháng)重要保持客戶(hù)的高水平消費，防范重要挽留客戶(hù)的流失，并積極進(jìn)行關(guān)系恢復。
下面就結合客戶(hù)生命周期的四個(gè)階段，具體分析航空公司的客戶(hù)關(guān)系管理策略。
第一階段：客戶(hù)關(guān)系識別期。在這個(gè)時(shí)期，航空公司要找準并且挖掘自己的潛在客戶(hù)，鎖定目標客戶(hù)，擴大常旅客的總體規模，使交易型客戶(hù)向關(guān)系型客戶(hù)轉變，為今后實(shí)施針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現長(cháng)期盈利打下堅實(shí)的基礎。對于航空公司這樣具有龐大客戶(hù)群的企業(yè)來(lái)說(shuō)，少量增加常旅客是遠遠不夠的，必須采取措施實(shí)現規模性的擴大才有意義。一方面，在客票銷(xiāo)售的過(guò)程中，不能僅僅在意某次交易的實(shí)現，還應該充分利用與客戶(hù)的互動(dòng)機會(huì )收集客戶(hù)的信息，使更多的客戶(hù)加入公司的常旅客隊伍。另一方面，注重與合作伙伴的關(guān)系，通過(guò)交叉銷(xiāo)售使其他行業(yè)的客戶(hù)在消費過(guò)程中獲得本公司的信息和積分，進(jìn)而成為公司的客戶(hù)，實(shí)現客戶(hù)群的轉移。
在識別期，收集客戶(hù)信息并進(jìn)行分析是十分重要的。因此，航空公司應該充分利用自己的常旅客數據庫，構建綜合的、一體化的、動(dòng)態(tài)的數據庫，挖掘有潛在價(jià)值的目標客戶(hù)，加強與這類(lèi)客戶(hù)的交流，使他們對公司的會(huì )員服務(wù)、企業(yè)文化有更多的了解和認同，成為本公司的真正客戶(hù)。
第二階段：客戶(hù)關(guān)系發(fā)展期。進(jìn)入發(fā)展期，客戶(hù)關(guān)系會(huì )呈現出蓬勃態(tài)勢。為了能給予客戶(hù)最大化價(jià)值，在發(fā)展期我們要想方設法提升客戶(hù)價(jià)值。通過(guò)客戶(hù)價(jià)值提升策略，引導客戶(hù)關(guān)系向前發(fā)展的趨勢，達到客戶(hù)與企業(yè)之間形成互動(dòng)、穩定的價(jià)值交集。
通過(guò)客戶(hù)細分的方式獲得的重要發(fā)展客戶(hù)就是這一階段航空公司需要特別關(guān)注的客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)一般所乘航班的艙位等級(C)較高，最近乘坐過(guò)本公司航班(R低)，但乘坐頻率(F)或乘坐里程(M)較低。這類(lèi)客戶(hù)中有的是才成為會(huì )員時(shí)間不長(cháng)(L低)，有的雖然是老會(huì )員，但不經(jīng)常乘坐本公司航班。他們是航空公司的潛價(jià)值客戶(hù)，占客戶(hù)數量的很大比例。雖然這類(lèi)客戶(hù)的當前價(jià)值并不是很高，但是有很大的發(fā)展潛力。航空公司要努力促使這類(lèi)客戶(hù)增加在本公司的乘機消費和合作伙伴處的消費，也就是增加客戶(hù)的錢(qián)包份額。具體可以采取以下幾種措施進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值提升，加強客戶(hù)的滿(mǎn)意度，提高他們轉向競爭對手的轉移成本，使他們逐漸成為公司的忠誠客戶(hù)。
1、會(huì )員的升級與保級。在對會(huì )員升級或保級進(jìn)行評價(jià)的時(shí)間點(diǎn)之前，對那些接近但尚未達到要求的較高消費客戶(hù)進(jìn)行適當提醒甚至一些促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激他們通過(guò)消費達到相應標準。這樣既可以獲得收益，也提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，增加了公司的精英會(huì )員。
2、首次兌換�？梢詮臄祿䦷熘刑崛〕鼋咏形催_到首次兌換標準的會(huì )員，對他們進(jìn)行提醒或促銷(xiāo)，使他們通過(guò)消費達到標準。一旦實(shí)現了首次兌換，客戶(hù)在本公司進(jìn)行再次消費兌換就比在其他公司進(jìn)行兌換要容易得多，這在一定程度上提高了轉移的成本。
3、交叉銷(xiāo)售。通過(guò)發(fā)行聯(lián)名卡等與非航空類(lèi)企業(yè)的合作，使客戶(hù)在其他企業(yè)的消費過(guò)程中獲得本公司的積分，增強與公司的聯(lián)系，提高他們的忠誠度。
第三階段：客戶(hù)關(guān)系穩定期。對于這一階段的客戶(hù)，主要應該通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平來(lái)實(shí)現客戶(hù)的滿(mǎn)意。通過(guò)前面對常旅客數據庫的數據挖掘，進(jìn)行客戶(hù)細分，獲得重要保持客戶(hù)的名單。這類(lèi)客戶(hù)一般所乘航班的艙位等級(c)較高，最近乘坐過(guò)本公司航班(R低)，乘坐的頻率(F)或里程(M)也較高。他們是航空公司的價(jià)值客戶(hù)，是最為理想的客戶(hù)類(lèi)型，對航空公司的貢獻最大，所占比例卻比較小。公司應該優(yōu)先將資源投放到他們身上，對他們進(jìn)行差異化管理和一對一營(yíng)銷(xiāo)，提高這類(lèi)客戶(hù)的忠誠度與滿(mǎn)意度，盡可能延長(cháng)這類(lèi)客戶(hù)的高消費水平。
第四階段：客戶(hù)關(guān)系衰退期。企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理不管如何完善，也難以避免客戶(hù)流失�？蛻�(hù)流失并不可怕，關(guān)鍵是企業(yè)如何對有流失傾向的客戶(hù)關(guān)系予以良性引導，保證長(cháng)期客戶(hù)互動(dòng)價(jià)值最大化。
如果查看常旅客數據庫就會(huì )發(fā)現，有一些客戶(hù)可能有很長(cháng)時(shí)間沒(méi)有在本公司消費或者消費水平比原來(lái)有明顯的下降，這些客戶(hù)是有流失傾向的。他們沒(méi)有消費或消費減少的原因可能有很多，主要包括：
1、由于航空公司自身原因導致的客戶(hù)流失，如客戶(hù)因為某次服務(wù)體驗中有過(guò)不良經(jīng)歷或航空公司不能提供客戶(hù)需要的服務(wù)等。
2、由于行業(yè)競爭發(fā)生的客戶(hù)流失。如價(jià)格競爭或者航空公司之間不斷推出的多樣化增值服務(wù)，使高價(jià)值客戶(hù)轉向競爭對手。
3、客戶(hù)的自然流失，主要指客戶(hù)由于搬遷、退休、職業(yè)變化、死亡等原因造成客戶(hù)喪失選擇乘機的機會(huì )和權利。
4、客戶(hù)的惡意流失。這類(lèi)客戶(hù)比例很小，主要是指某些客戶(hù)從航空公司通過(guò)欺詐或者其他不誠信的方式獲取一定利益后離開(kāi)。
在前面提到的客戶(hù)細分中，得到的重要挽留客戶(hù)就是本階段需要主要關(guān)注的客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)過(guò)去所乘航班的艙位等級(c)、乘坐頻率(F)或者里程(M)較高，但是較長(cháng)時(shí)間已經(jīng)沒(méi)有乘坐本公司的航班(R高)或是乘坐頻率明顯下降。他們客戶(hù)價(jià)值變化的不確定性很高。由于這些客戶(hù)衰退的原因各不相同，對常旅客數據庫經(jīng)常進(jìn)行整理、掌握客戶(hù)的最新信息、維持與客戶(hù)的互動(dòng)就顯得尤為重要。航空公司應該根據這些客戶(hù)的最近消費時(shí)間、消費頻率的變化情況，推測客戶(hù)消費的異動(dòng)狀況，根據客戶(hù)流失的可能性，列出客戶(hù)名單、重點(diǎn)拜訪(fǎng)或聯(lián)系計劃，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，以最有效的方式防范客戶(hù)流失，重新贏(yíng)得客戶(hù)的心，延長(cháng)客戶(hù)的生命周期。
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